在戈壁滩上走秀 李宁“三十而立・丝路探行”活动探索全新营销场景

8月25日傍晚,日头将垂,敦煌雅丹的戈壁滩上,一场时装秀正在上演。模特从错落的风蚀塔群里走来,四周闪光灯一片。偌大的沙漠内,秀场里的数百名观众是方圆几公里内唯一的人烟,但在场外,有超过60万人次在天猫观看直播、全网曝光量超5亿。

这是李宁“三十而立・丝路探行”主题活动的现场。在纽约、巴黎时装周爆红后,恰逢“三十而立”的李宁又通过一场独特的沙漠时装秀,对外秀了一把设计实力和潮流本色。

这次,天猫和李宁进行了深度合作,打造了一个全新的线上营销场景。天猫超级发布会破解了线下发布会投入高、效率低的痛点,针对线上消费人群,策划独特的直播场景和内容,同时整合阿里平台的营销资源,放大品牌的声音。

沙漠深处的时装秀

办一场沙漠大秀,李宁酝酿已久。一方面,李宁新品的主打款是敦煌博物馆联名款,古老的戈壁滩更能凸显其设计理念、国潮文化,另外,此次天猫超级发布会也恰逢李宁“三十周年”的品牌庆典。

在手机前,人们看到的是一场精彩的时装直播秀,抽奖、游戏、连麦、明星互动,观众可以一边欣赏着高清镜头下的各式服饰鞋品,一边在屏幕上抽奖互动、边看边买。

而实际上,在敦煌雅丹的戈壁滩上办一场时装秀已经很不容易,而把这场发布会透过直播镜头传播到全国,还要跟用户实时互动,几乎是一项“不可能的任务”。

李宁的秀场选在“雅丹魔鬼城”,一片空旷的“无人区”,距离敦煌市区近200公里,没有电、没有信号。雅丹的8月,平均气温三十七八摄氏度,沙地裸露、烈日暴晒,地表温度飙升至五六十度也不稀奇,即便是这样的温度,模特还要身着羽绒服走秀。

直播当天,由于温度过高,发布会现场两台电脑直接被晒到“罢工”。为了保证这场“穿越魔鬼城直播”的顺利进行,李宁和天猫的团队针对各种突发情况制定了很多预案。现场有供电车保证电力供应,还从兰州专门调两辆信号车,为手机、直播设备等提供信号。克服种种困难,李宁和天猫一起,完成了这项“不可能的任务”,也让消费者领略了一番沙漠直播秀的新奇。李宁真的做到了让“一切皆有可能”。

破解线下发布会痛点

这场李宁天猫超级发布会的效果远超预期。

首先,看曝光量。李宁天猫超级发布会直播全网观看量超63万,#穿越魔鬼城直播#微博总话题量突破9500万、而活动总话题#丝路探行#曝光超5亿,远超传统的线下发布会。

不仅如此,李宁天猫超级发布会还为8月29日的天猫超级品牌日提前做了预热和人群蓄水,帮助李宁在超品日当天销售破亿元。

过去,很多品牌的线下发布会投入高但效率低,用户人群、销售数据的增长没有依据。真金白银砸下去,营销效果到底如何,品牌心里根本没有底。

天猫超级发布会则整合了天猫的消费者人群洞察、大数据分析工具、营销资源等,主要从三方面解决了传统发布会的痛点。

其一,天猫超级发布会会根据消费者偏好,针对性地以创新性的内容策划吸引用户参与直播互动,强力吸粉。

以李宁天猫超级发布会为例。直播前,天猫超级发布会团队联合时尚头部媒体GQ为此次秀场发布特别定制了“穿越魔鬼城”的话题短视频和图文,并联动天猫、天猫超级发布会、淘宝直播等五大官博,在发布会当日24小时持续输出,为品牌预热造势。

直播中,李宁天猫超级发布会邀请影视明星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁,以及多名时尚KOL在直播中与用户互动,同时设计了“台前幕后”、“C位看秀”、“文化带货”、“品牌连线”等多个综艺化内容环节,粉丝观看时长高达9.5分钟。

在直播后的传播声量上,活动当天有站内外多个账号、频道强势引流,活动结束后,精华内容剪成的短视频还可通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播,进行二次营销。

发布会内容剪成的短视频还可通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播,进行二次营销。

其二,联动淘宝直播、天猫小黑盒、天猫超级品牌日、优酷等阿里集团内资源,帮助品牌扩大传播声量,形成公域共振。

优酷上的“李宁天猫超级发布会”露出

其三,通过“天猫品牌旗舰店二楼”等私域运营工具,帮助品牌沉淀潜客,比如,浏览过发布会的用户可形成“人群包”,为后续更多运营打下基础。

新内容、新人群、新资源

今年初,受疫情影响,不少品牌的线下活动受限,不得不把发布会等活动搬到线上,淘宝直播2月份举行的小米10云发布会即是业内首例,没想到,危机反倒催生了一个全新的场景和玩法。

天猫超级发布会就在这样的背景下应运而生。它是天猫内部孵化的营销IP,4月正式上线,目标是重新定义品牌发布场景。

从“新物种奇袭不眠之夜”的音乐剧场景直播、云鲸的“光脚直播”,再到李宁的“沙漠直播”,天猫超级发布会精准洞察当代消费者的情感需求,找到品牌与用户之间的情绪共振点,再通过直播时的互动,让消费者与品牌直接沟通,激发共鸣、产生联结。

因此,与一般的电商直播不同,天猫超级发布会强调沉浸式、场景化。比如,多数电商直播采用固定单机位,而它通常是多机位移动视角直播。

家居、食品、消费电子、服饰……上线短短3个月,参加天猫超级发布会的品牌已覆盖多个行业,不止有李宁、德芙这样的“老牌子”,也有云鲸这样的新锐品牌。

通过这个平台,传统品牌可以触达更多年轻人群,以完成品牌年轻化的目标,而新锐品牌则可借天猫超级发布会的巨大声量,在短时间内狂揽粉丝,实现弯道超车。

例如,天猫超级发布会团队结合云鲸智能拖地机器人的产品特点,打出“光脚自由”的直播主题,从品牌CEO到直播嘉宾,全部光脚上阵直播,既有乐趣,又很好地传达了产品的卖点。

云鲸进驻天猫还不到一年,而它与天猫联合举办的这场发布会,直播间观看量达到122.65万、互动量906万,通过预热蓄水,云鲸在接下来的天猫超级品牌日中,完成近亿元销售额。

现在,想上天猫超级发布会的品牌排起了长队,天猫超级发布会项目的相关负责人坦言,不缺数量,要打造标杆案例。

而接下来,天猫超级发布会还将在品牌内容营销的新内容、新人群、新资源上不断发力,持续探索直播内容策划的创新,帮助品牌精准触达目标人群,同时整合平台内的资源,实现传播声量最大化。