快手“破圈” 如涵增添更多色彩

近日,快手大数据研究院发布了《2020快手内容生态半年报》 。内容不仅公布了具体用户规模、垂类内容日活的增长,也展现了快手在多领域发展上的变化与突破。

报告数据显示,2020上半年,快手直播日活达1.7亿,电商日活超过1亿,从去年7月到今年6月,在快手发布作品的用户数达3亿,30岁以下用户占比70%,从一线到四线城市均有覆盖。

在这份高颜值的报告里,我们也看到了快手从下沉到上升的决心,快手发展至今一定会去影响那些精英化的人群,当然第一步是要改变精英人群对快手的刻板印象,毕竟多元丰富才是这个世界的真相。

直播动作加码,如涵让快手起家的红人潜力无限

2020年可称得上是明星直播带货元年,这同样是快手上半年的主要关键词。如涵是在2020年3月正式加入快手直播的,当时团队也考虑到如涵的红人会不会不适应这样的“老铁文化”,因为当时快手给人的印象还是以“土味”视频居多。

为了更好地适应快手这个原生态的社交平台,如涵签约了小婉。在加入如涵之前,小婉近半年粉丝增长为0,前期还因为在直播时产品选择上不符合受众需求,掉粉情况较为严重。

签约如涵之后,团队并未着急对小婉进行商业化变现动作,而是从内容、粉丝、人设三方面帮助红人重新梳理,还通过内容中台推广,丰富小婉的商业化渠道,除直播打赏之外,还有广告、内容共创、直播带货等。

如涵之于小婉更多在于运营团队的赋能,团队通过摸索平台投放的机制,提高红人宣发的效率和内容触达率,从而帮助她获得涨粉。“看小婉早期的视频内容,粉丝都会调侃,你能不能卖一点好的东西,从这点就可以看出,快手之前的品类还是处于受众接受度较低的阶段。”快手直播团队负责人说。进入如涵之后,小婉无论是内容、商业产品都得到了更好的赋能,这也是她为什么能在短短一个半月的时间粉丝量增加100万。

除了直播打赏、品牌代言、广告服务之外,小婉在服装类目的带货数据尤其亮眼,服装退货率极低,这得益于快手电商更注重维护私域流量,相对来说粉丝黏性较高,带货潜力更强。而“内容+社交”模式在短视频、直播电商中构建很好的信任关系,也提升了电商运营的核心指标:复购率。这也就是为什么小婉每次直播服装之后,粉丝还会留言想再买,想看新的剧透。

如涵快手直播团队负责人说:“在快手上的红人先天的发展就是粗放型的,我们在签约小婉时也是谈了很多次,这也是为了让红人更有信心加入如涵,因为对于之前的他们来说获得盈利是比较简单的,但是不符合长期价值,这也是需要红人在发展的不同阶段有一个取舍。”而小婉现阶段的成绩,也让更多快手红人看到了自己未来发展的新思路和方向,因为对他们来说,流量我所欲也,洗去乡土标签亦我所欲也。

如涵孵化的高颜值红人势必也成快手“标配”

西梅是如涵在快手从0-1孵化的红人,目前每个月都稳定有6场直播,自身条件较好的她主要以化妆视频及生活vlog作为内容宣发重点。在商业化变现之前,如涵会帮助西梅一起确定视频的立意和创意,在剪辑配音,背景音乐的运用方面给予更专业的建议等。

现在西梅对于这些基础的内容制作也更加游刃有余。快手负责人表示,我们更多地是与红人共同成长,除了共同学习之外,还会让西梅参加课程指导。而团队会在内容投放上给予红人更多帮助,通过红人自身的内容生产能力,加上团队的投放能力,从而扩大她内容的声量和影响力。

在《2020快手内容生态半年报》中也可以看到,美妆时尚、音乐、游戏等主流内容,在疫情期间也一直维持较高的用户增速。得益于“人”的重要性,西梅、小婉的商业价值也日益凸显。此前,西梅为美妆品牌稚优泉带货高达87w,并成为了美妆商家的新宠儿,在专场直播中,小婉也为橘朵品牌贡献近100w的销量。

除了西梅之外,以美妆达人著称的小婉单品把控力也令人眼前一亮,光3CE唇釉就能在一场直播中卖出5000+,这个数据放眼快手都是傲人的销量,而在护肤届的网红高客单价复活草面膜,在她的直播间里,依旧能卖出高达1000+的销量,红人的种草能力让不少商家惊叹。

快手“破圈” 如涵增添更多色彩

据中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11(2020)》显示,直播和短视频仍处于黄金发展赛道。纵观快手上半年的动作,可以看到快手不断加速与扩容的野心,毕竟作为内容平台,用户规模的增长,永远离不开广阔的内容支撑。

另一方面,快手的多元化还体现在对创作者及内容规模的包容,无论是“阳春白雪”还是“下里巴人”,这些相差悬殊的内容都可以在快手实现共存,如涵的红人在这其中就扮演了重要的角色。

如涵快手团队负责人表示,如涵在快手直播的红人是对标淘内的主播的,无论是产品质量还是品牌,不会因为平台的关系从而降低的选品标准,也不会过度消耗粉丝的热情,也正是因为这样,如涵的红人在这入驻快手直播之后取得了阶段性的成绩。如涵在孵化塑造红人方面一直秉承着“长期价值”,能够让红人在商业化路途上有更多的变现路径,更长的生命周期。

如涵的小婉、西梅、猪有蹄这三个红人不同于快手原有的“老铁文化”,在直播剧透等过程中还是有着如涵红人个人特点的内容,更加时尚靓丽,区别于野蛮生长的原生态快手主播,在货品上更多的是网红产品或者是品牌类的。她们在快手的逐渐发展成长,也让更多人看到了一个不一样的快手,也看到了如涵红人的调性和特点。

而在这背后,离不开如涵直播团队在账号运营、内容共创、丰富商业化渠道、运营资金整合资源、规划红人生命周期等方面的保障。从2020年3月正式入场快手之后,如涵结合快手平台属性和如涵的基因来制定红人孵化计划。

前期,团队尝试了素人和平台上相对优质的KOC来测试,有个别涨粉速度也是初见成效,期间孵化出了像西梅这样带货效果拔尖的红人,此外还有宝藏小石、果果、柚子等孵化中的具有爆发力前景的新红人。

因此,如涵和快手直播的初体验也让更多人对这个业务充满期待。未来,如涵也会持续深耕快手红人的扶持和培养,持续对红人资产的投入,助力快手直播更好看。