淘宝双11前改版，动了谁的蛋糕？

2020 年天猫双 11 前夕，淘宝APP进行改版，目前处于灰度测试中，将于 9 月 30 日前覆盖全部用户。

从淘宝APP灰度测试的版本看，首页升级具体有三处。

• 其一，原来的首页焦点图从横版变成竖版;

• 其二，“猜你喜欢”从淘宝APP首页第二屏上升至第一屏，打开即可见;

• 其三，“猜你喜欢”点击后增加“微详情页”，下滑推荐同款。

这是自 2018 年以来，淘宝APP首页最大的一次改版升级。据悉，这只是此次升级的第一步，接下来的1- 2 年里，还将根据商家、消费者反馈不断调整。

《天下网商》了解到，淘宝APP此轮升级，是顺应年轻人的消费趋势，一方面通过个性化推荐、内容化展示，提供沉浸式购物体验，另一方面，也是为商家提供更多曝光机会、形式，以及更多运营工具。

来自Questmobile的数据显示，截至今年 7 月， 90 后达到3. 62 亿，全面超过 80 后，成为消费主力军。其中，手机淘宝成为 90 后在移动购物领域的第一大聚集地，用户活跃渗透率、月人均使用时长均高于其他购物平台。

淘宝，无疑是年轻人最爱用的购物APP。在首页升级后，它更好逛了。

“猜你喜欢”C位晋级

来自阿里妈妈的测算数据显示，首页焦点展示位从横版变竖版后，展示面积比之前提升10%，而“猜你喜欢”模块上移到首屏后，曝光提升了 3 倍。

从淘宝APP灰度测试的版本看，短视频、直播以及信息流成为手淘内容化的重点。例如，首焦图从横版改为竖版后，不仅展现形式更加丰富，还能插入短视频、直播这些新形式，让商家可以更立体地展现产品。

记者发现，在测试版本中，“猜你喜欢”的信息流中，手机每一屏都会出现一则短视频，在满屏的静态图中，动态视频更吸睛。不仅如此，各大直播间也需要通过短视频来引流，记者时不时能在首页刷到薇娅、李佳琦等主播的直播预告。

“猜你喜欢”信息流中除了图文还有短视频

淘宝APP首页一直都是流量必争之地。此次改版，是向个性化、内容化的方向走，以短视频、直播等更丰富的内容形式，以信息流为载体，让消费者更多地“逛”淘宝，而不仅仅是“搜”淘宝。

这也是为了顺应年轻人的消费习惯变化，让用户沉浸其中，停留更长时间。

不久前发布的《淘宝 95 后浓度报告》显示， 95 后已成为淘宝第一大用户群体，其中，淘宝各大功能模块中，“淘宝直播”“淘宝问大家”“猜你喜欢”在 95 后使用占比中排名前三。

新品牌的利好

事实上，淘宝很早就开始发力个性化推荐。

2013 年，淘宝就推出了新的排名算法“千人千面”; 2017 年，“猜你喜欢”模块上线，当时还只是在淘宝APP第七屏位置“小试牛刀”; 2018 年，“猜你喜欢”被提到第二屏。

“猜你喜欢”的推荐算法也在不断进化，一开始只是根据个体消费行为进行单一判断，而后升级为“消费场景”，涵盖人生阶段、消费需求、兴趣偏好等。

本次升级后，“猜你喜欢”的地位再度提升，从淘宝APP首页第二屏升至首屏。点击“猜你喜欢”其中一个卡片后，将进入“微详情页”，以信息流的方式推荐同款商品。

注意，这里实际上会进行两次推荐，一次是基于消费场景，第二次是基于相关商品。

阿里巴巴副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴在接受媒体采访时表示，个性化推荐会让消费者在逛的过程中更有“发现”的乐趣，“同时也解决购前决策的问题，用户从‘看到—找到—买到’的过程，都可以在淘宝上完整实现。”

据悉，个性化推荐不仅是基于用户浏览动作对其进行主题式推荐，挖掘相关的浏览兴趣，还会针对不同的活跃度用户，实时进行浏览引导。

有网友称，改版前是“猜你喜欢”，改版后是“猜个没完”。

而对商家来说，“猜你喜欢”能够通过智能化推荐锁定目标人群，获取有效流量，显著提升商品的转化率。而“猜你喜欢”被强化后，更多的小众商家将有望受益。当“千人千面”的信息流推荐成为首页最重要的功能，汉服、JK、手办等主打圈层用户的商家，将有更大的机会在消费者逛淘宝时，在首页呈现出来，从此“酒香不怕巷子深”。

“喵喵机”创始人谢发炎告诉记者，手淘改版之后，“微详情页”的“同款”支持更多新品牌，他们这样处于上升期的新锐品牌，将能拥有更多曝光机会。

“喵喵机”是天猫平台上错题打印机品类的Top 1，成立于 2016 年。但在打印机大类，多是有着多年品牌沉淀的国际大牌，市场份额很高，过去，喵喵机要获得这样的流量支持并不容易。

短视频全面爆发

近年来，淘宝在内容层面持续加码。此次改版，以竖版替代横版，并以信息流的形式呈现，有利于短视频、直播的展示。

与图文不同，短视频、直播能够缩短用户的购买链路，两步完成从种草到拔草。据悉，目前每天有上亿的消费者会通过短视频了解商品，与品牌产生互动。

不少商家已经开始行动了。

例如，斑马啤酒是啤酒品类的一个新商家，他们目前已开始有针对性地制作短视频，分为两种：一种以商品内容为主，拍摄9- 30 秒单品介绍类型短视频;另一种为 3 分钟以下的PGC的评测、教学、故事等内容组成的短视频，平均每月能投放 60 条左右。

红人店铺“林珊珊sunny33 小超人”运营负责人凌霄表示，在手淘搜索页新增视频图标，以及首页“猜你喜欢”的视频内容推荐，意味着店铺中所有积累的短视频都有了上主搜、首猜(即首页猜你喜欢，下同)的展示机会。

如果视频内容优质，商家将有机会在淘宝APP内全渠道推广。“在商家端，每条视频标题下方会有潜力视频和热门视频的标签，本月热门视频指的是最近 3 个自然月发布视频中，累计进店次数超过 2000 的视频。”凌霄说。

薄荷健康董事长秘书王亮认为，相比图文，短视频有更多好处。“剧情类短视频可以把商品、品牌融进去，拉近跟用户的距离;我们的营养师还会制作一些科普类短视频，可以增加用户信赖感。”

对于如何提升短视频的转化，宸帆视觉总监王蕾表示，首先，通过封面图的优化和前几秒视频的内容吸引度提升，提升视频的点击率;其次，迅速表达出视频看点，最好在前5s就吸引住用户，从而提高播放完成率，同时，挑选有竞争力的产品，设置引导话术也能增强互动转化率。

目前宸帆视频团队超过 20 人，手淘视频日产量在 30 条左右。

业内人士分析，阿里此次重点推短视频业务，流量算法上更追求内容化、短视频化、个性化，是对抖音、快手的有力打击。

值得注意的是，淘宝并非全面短视频化。加码短视频赛道，更多是进一步活跃淘内多元化内容的展现形式，给商家多一种选择的可能。

淘宝加码短视频，对商家而言是挑战也是机遇，针对重视主图短视频的商家来说，具有先发优势，能获得流量红利。与此同时，服装、食品、珠宝等天然适合视频和直播展示的品类，或许也会得到新一轮被流量青睐的机会。