十张图解读中国美妆独角兽品牌“完美日记”发家史

2020年11月19日，中国美妆独角兽品牌“完美日记”的母公司——逸仙电商在美股上市。

成立时间虽短，但硕果累累

逸仙电商成立于2016年，第二年成立了完美日记，完美日记定位于新时尚彩妆，高品质、有创意和高性价比。完美日记虽仅成立三年多，但是却硕果累累，荣获ELLE美妆大赏创意跨界实力奖、WWD BEAUTYINC × MEIYA AWARDS国际美妆产业大赏年度新品牌奖、2020年度拉新先锋品牌等多个奖项。

近一年来，完美日记成交额多次超过欧美美妆品牌荣登淘系月成交额榜首。2019年天猫双十一全球狂欢节，完美日记成为十一年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌;而在刚过去的2020年天猫双十一全球狂欢节，完美日记再次夺得彩妆第一的称号。根据招股说明书介绍，完美日记为逸仙电商贡献了80%的收入。

裂变式营销及“粉丝经济”营销双管齐下

完美日记的成功，很大一部分来源于其独特的营销方式。与其他本土老牌美妆品牌发展路径不同，完美日记从一开始就擅长打全方位裂变式的新媒体营销。完美日记自2018年2月将小红书作为最为重要的营销渠道，随后开启B站、抖音、微博等多平台运营，同时采取多量级KOL玩转裂变式营销。完美日记在小红书上投放少量明星及头部KOL，约占0.5%，专门负责打造产品与品牌声势;而大量腰部、初级美妆达人专门负责引导产品种草推广;完美日记再通过投放大量的素人的分享使用心得对产品进行二次传播，从而达到路人自主跟风传播分享的效果。

另一方面，完美日记通过签约明星进行“粉丝经济”营销，先后与王路平、李子轩(创造101选手)、朱正廷(NINE PERCENT)、沈月等合作，将娱乐流量转化为商业购买力。在上市前一个月，完美日记官宣知名演员周迅为全球品牌代言人，随后这一话题引爆全网。与此同时，周迅代言的同款口红“小细跟”一经推出就广受追捧，截止2020年11月，其淘宝官方旗舰店销量超过45万件以上，周销量达到3.4万件，登上“天猫优选口红榜”第一名。

跨界合作打造爆款产品

完美日记擅长洞悉消费者需求，与其他品牌联名进行营销，打造爆款。自2018年起，完美日记先后与大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道、中国国家地理和岩井俊二导演联名展开合作。小狗盘&小猫盘探险家十二色动物眼影在李佳琦直播间首发10万件库存瞬间售罄。

构建私域流量提高复购率

此外，完美日记还通过打造私域流量，提高用户复购率。完美日记的私域运营路径分为两类。一类是专门针对线下门店等渠道，店员会鼓励消费者在购买商品后添加“小美子”个人微信号、加入“完美日记体验店”微信群，后续完美日记会通过微信朋友圈和微信群推送单品好物和限时秒杀吸引消费者再次购买商品。

另一类是专门针对线上消费者，完美日记会在寄出的包裹里放置商品优惠券，但是消费者需要通过添加“小完子”个人微信号才能够获取这些优惠券，随后完美日记会鼓励消费者加入“小完子玩美研究所”微信群，同样通过微信朋友圈和微信群推送好货及限时优惠的方式提高复购率。

根据招股说明书数据显示，2019年第三季度-2020年第二季度，逸仙电商旗下品牌复购率高达41.5%。

宠物公益营销触达更多潜在用户

此外，完美日记通过做公益活动树立良好的品牌形象，完美日记动物公益活动瞄准了我国大多数养宠物人群在90后，与完美日记的消费人群吻合，通过选择动物领域进行公益活动有利于触及更多的潜在消费者。

在2019年3月，完美日记联合媒体时尚COSMO发起#美丽守护者联盟#倡议，鼓励消费者保护环境，守护野生动物。在2020年2月，完美日记与李佳琦合作，在完美日记天猫旗舰店和李佳琦直播间中每卖出一盘小狗盘探险家十二色动物眼影捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金。在疫情爆发期间，完美日记向武汉红十字会和广州慈善会各捐赠100万元。

成立短短几年的完美日记成功上市让众多本土美妆国货品牌看到了希望，完美日记的独特性营销逐渐成为了众多品牌进行营销的典范。