“新国货”正当时，“隐形冠军”已出鞘

近几年，在双十一的秀场上表现亮眼的新国货越来越多了。有的新国货，不仅销量的绝对值超过了国外品牌，而且干脆来了个粉碎性颠覆：一跃成为新物种、新标杆、新引领。

吴晓波老师曾经研究和总结过新国货的三个“杀手锏”：新技术、新审美以及新连接。新国货有的一出生就是张网红脸，营销和公关铺天盖地，当然产品也绝非浪得虚名；有的品牌苦练内功多年，早已是行业翘楚，只不过没把心思放在“出名”上。

我们可以把后者看作新国货里的“隐形冠军”。只要你稍加留意就会发现，这些异军突起的新品牌已经出现在很多硬核的榜单上面了，比如天猫双11官方统计榜单等。

现在的消费者，特别是Z世代，对这些土生土长的新品牌面孔充满兴趣，乐于用钱向它们投出赞成票。也正因为消费多元化、需求多元化、审美多元化、情趣多元化的兴起和形成；以及年轻群体对新物种、新品牌、新国货的消费自信、使用自信和社交自信，这些隐形品牌才有机会成为隐形冠军，再从角落走向舞台的中央。

技术是绕不开的创新推动器。当然，革命性的技术突破并不会经常出现，所以企业之间的技术竞争，聚焦在微创新上。而微创新的意义在于，用更细小的差异化特征，来满足特定消费群体的偏好，从而实现“细分为王”。

前几年，由于雾霾严重，空气净化器成为宠儿。blueair等进口净化器品牌为人们所熟知，而小米、格力等国货也纷纷抢滩这个市场，颜值和品质都不错。

今年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让很多人知道了空气消毒机的存在。这个品类的翘楚“老肯医疗”活得十分隐秘，直到武汉火神山和雷神山医院以及武汉多家方舱医院将他们生产的等离子空气消毒机作为指定产品，人们才开始关注乃至聚焦。

抗疫之战，变成了一场严苛的产品检验仪式。疫情发生以来的短短三个月时间，老肯医疗先后向武汉疫情中心区交付了15000余台设备，向全国供货超过了三万套。中央指导组为此还专门发来了感谢信。

其实，老肯的产品不仅仅适用于医院等专业场所，办公楼宇和普通家庭都能派上用场。只是过去，人们往往意识不到，空气还要消毒。若不是这场疫情，低调的老肯到今天可能仍不愿走到台前，也没有机会走进更多的家庭。

新国货兴起的重要背景，就是审美的更迭、回归与自信。新一代的消费者，对于审美的需求和要求，正在变得多元。以往商品市场供小于需，消费者在同类产品上的选择并不多，所以更在意性价比。而如今商品市场已经供大于求，消费者有了更多样化的选择。这种审美的变迁甚至体现在最隐秘的角落，比如文胸和内裤。

长期以来，文胸和内裤产品的明星品牌大多是境外品牌，很多还作为时尚奢侈品牌的重要单品。名牌大Logo、性感暧昧、有情趣等，是这一类产品能成为市场宠儿的重要元素。现在，天变了。

今年天猫双11内衣销售金额排名中，成立仅4年的Ubras霸榜第1名。为了减少传统文胸产品穿着的异物感，Ubras用无缝点胶技术取代了缝合工艺，更利于女性在使用过程中自由拉伸。

无独有偶。据36氪的报道：国货内衣品牌蕉内最近完成了数亿元A轮融资，这个同样刚刚面世几年的新品牌投后估值达到25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司。

2016年，臧崇羽和李泽辰共同创立蕉内，他们试图破除贴身衣物上的所有缝制标签，用技术与设计创造体感无痕的内衣。官方数据显示：上线三年来，这个品牌的销售额连年实现超过100%的增长。今年双11，蕉内内衣类产品总成交额已经跃居行业前列。

新国货、舒适、无痕无缝无异物感，外观简单直接甚至素朴，成为这一代内衣全新的基因共性。买一条好内裤、买一件好文胸的目的从穿给希望暧昧的人看，转变成了为自己的舒适健康而消费。

在新国货造物运动中，通过新的连接方式触达消费者或者服务消费者的成功案例屡见不鲜。究其根本，以前产品和用户的关系就是简单的买与卖关系，用户和品牌的连接很弱；消费升级时代，消费者对于产品的消费已经从单纯的功能消费转化为内容需求和精神体验，与消费者建立新的连接成了抓住消费者的核心之一。

就像这场疫情，让境内旅行成为了外出的热门选项。国内游内循环是刚需，疫情也让其中的不足和痛点更多更快地暴露出来。

成立于2015年的境内游旅行品牌“bikego”，一开始就专心解决旅行者的两大痛点：一个是到了旅游目的地不知道玩什么；另一个是对旅游目的地的不信任。说白了，传统旅游团的所谓经典景点对现在的旅行者吸引力不够，传统旅游提供的服务也不了解现在愈发年轻和“刁钻”的游客究竟需要什么。

所以“bikego玩不够”挖空心思，以互联网众包的形式，让当地人带你吃喝玩乐。比如，他们的“哇小团”产品，摒弃了“司机＋导游”的旅行团模式，只做2-6人的小团旅行，聘请当地的有趣人作为G.O（giving organizer），带旅行者体验最地道的生活方式。

这一招让“bikego玩不够”一下子做到了国内小团旅行行业的第一。过去彻底“嫌弃”跟团游的客人，一下子被新的“哇小团”吸引。这其实是一种沉浸式的旅行：到陌生的地方，过几天别人习惯的生活。

再比如他们的“大咖说”产品，是国内最早引入博物馆金奖团队的讲解产品之一，带领旅行者深度走入一座城市的历史和文化。许多传统导游的“背台词”和“野史笑话”模式，被专业又动情的解说替代，让人真正寓教于乐，最快最直地了解脚下的土地和眼前珍宝的前世今生。

这些原本小众的旅行方式，在后疫情时代愈发受到大家的认同。天猫、马蜂窝、去哪儿、有赞等平台，都给bikego颁过各类奖项，有媒体还把他们叫做旅行界的“滴滴”。

隐形冠军们的存在，折射出这个时代太多鲜活的改变。我们的消费者越来越自信了。他们不Logo崇拜、不媚外，还充分悦己；原本的个性、小众正愈发具有普遍意义。任何一种创新都有可能颠覆过去神一般的品牌存在；本土社交媒体上关于某些新产品的分享和讨论，传播效果和实际影响，已经超过了太多过往百年沉淀下来的老底子。

这种“离经叛道”，已经弯道超车，行驶在了主道的最左侧。而那些隐形冠军们，包括上面这些品牌，现在想隐形也会变得挺困难了。

因为光芒太耀眼。而新的隐者也早已箭在弦上。