案例分析|京东“好物童话”系列广告

在今年双12期间，京东以大众熟知的童话故事作为创意素材，如匹诺曹、美人鱼、美女与野兽等，推出了系列脑洞清奇的“好物童话”系列短片。其实，童话题材不算新鲜，但童话和电商结合倒是让人眼前一亮。

本着精益求精的原则，我们就尝试分析京东这系列童话短片，看看片子的优点、不足各在哪里；将童话色彩有机融入到广告创意中，是不是还可以做得更好？

一、剧本很吸睛，执行要跟上

从故事本身来讲，它在颠覆大众的已有认知上还是比较成功的。在短片中，匹诺曹的鼻子不仅是测谎仪还能当晾衣杆、小红帽外婆躲过大灰狼是因为保养变年轻而没有被认出来、青蛙王子没有变成人是因为公主是个吃货等等。

短片抓住了童话故事的核心情节进行再演绎，在转折处用产品进行桥接，进而引出“京东好物节”这一广告诉求。单从叙事上来讲，系列短片的逻辑比较清晰，即用现代语境拆解并重塑童话故事，达成一种“情理之中”会有转折，但转到哪儿却又“意料之外”的效果。

稍有遗憾的是，此次的传播策略“好物价格就像童话般美好”相对比较含蓄，一定程度上影响了具体的执行效果，引发了受众对广告内容与广告诉求表达之间贴合不严密的感知。

主要原因在于，广告所主打的“童话价”概念是个比较新颖的创意角度，但对于某些消费者而言其实是不能立即联想到“低价好物”上。毕竟“童话般美好”是一种缺乏实际基础且相对个人化的感受，与真实可见的优惠、具体的消费场景甚至延伸的消费价值相比，它需要更进一步的理解。

颠覆童话故事的“剧本”本可以打造出更具吸引力的传播内容，但传播策略上的含蓄，引发了内容构建与诉求表达之间的融合不够完美。

二、脑洞与逻辑可兼得，童话广告其实可以做得更好

在上述分析中，我们可以看到京东系列广告其实是拿到了一个还不错的“剧本”，但是在具体执行上稍微有些脱节。在横向对比下面两则较为成功的类似案例后，咱斗胆提几点建议，或许能够帮助它有所改善。

英国汽车品牌Vauxhall曾推出系列广告片，用倒叙的方式演绎了《丑小鸭》、《灰姑娘》、《杰克和豆茎》三则童话故事。为了突出产品倒车功能的理性诉求，短片由车的“倒退”延伸至童话故事的倒叙，并由故事因为倒叙而由好变坏引出“倒退”的不妙。最后广告以给出解决方案的姿态，点明产品具有良好的性能，能帮助消费者完美倒车。

同样是借用童话的叙事题材，这则广告的高明之处在于——抓住产品“完美倒车”核心利益点，制造问题并给出措施，用全新角度触发消费动机。回观京东“好物童话”系列广告，在消费动机的把握上其实还可以更精准些。优惠、好货、潮流、性价比等驱动消费者购物决策的常规要素没有在“童话价”中得到明显的体现，这一定程度上削弱了结尾“买点好的，很有必要”的号召。

对于电商平台的大促营销而言，触动消费动机是1，所谓的创意表现是后续的0。京东“好物童话”的核心是要透传“低价好物”的心智，情节反转和制造趣味也正是建立在这一前提之下。如果对于“低价好物”的阐发还能更具体、更清晰些，这样在打造脑洞之外，还能更进一步带动消费者对京东好物节产生感知，进而触发消费动机。

谈及“脑洞”，泰国广告一直走在行业前沿。对于童话题材，香水品牌cutepress的广告让人直呼“清奇”。女主角在《灰姑娘篇》、《白雪公主篇》中对童话故事随性进行改写，她为什么能够这么做？因为自信。cutepress香水能给你带来自信，帮你改写自己的故事。

夸张、不着边际的内容背后其实是一个非常单纯的insight，即“喷香水会让人变得自信”。这一广告由创意到执行的链路，可以简单理解为：cutepress香水让你自信——用“改写自己的故事”阐发自信——借由童话的外壳来让“改写故事”变得具体，推动“变自信”的利益诉求落地。

从上述案例中，对于京东系列广告可以借鉴的地方在于，好的脑洞广告也需要建立在一条由创意到执行的完整链路上，也就是“脑洞”也需要遵循传播逻辑。

此次京东推出的“好物童话”系列广告，将平台货物的好与大众认知里的童话的美好相关联，是个不错的切入角度。一方面找到了一个新鲜的概念进行包装；另一方面，放大了物品“好”的感知尺度。有了不错的切入角度后，通常来讲，该系列广告应该对“好”展开阐发，用童话故事进行相关演绎并打造吸引力，逐步引导消费者对京东好物节“低价好物”的感知，如此打造一条由创意到执行的闭合链路。

不过从消费者的视角来看，广告中匹诺曹的鼻子可以变成晾衣杆，而晾衣杆的利益点表达却相对模糊；美人鱼用声音换取“双脚”，最后却是在蹦迪，产品诉求的表达被无厘头情节所淹没。

能够理解京东想让广告变得social、有趣、有脑洞，但对于“童话”的叙述过多，也意味着“好物”的表达空间会相对压缩。要知道消费者是没有耐心玩寻找“触动点”的捉迷藏游戏，直接、清晰的利益表达会更有利于缩短消费决策的路径。

“好物童话”系列广告吸引人的地方在于，内容的足够丰富和脑洞，但同时也一定程度上淹没了广告诉求的表达。如果遵循上述传播逻辑，对“好”的阐述更用力、更清晰些，广告最终的效果也可能会更好些。

三、最后想说

可以看到，京东“好物童话”系列广告，在叙事上对童话故事的解构和重塑是相对成功的，但稍微过于强调传播内容的趣味性和脑洞，导致广告内容与广告诉求出现一定偏离，受众反馈出现了不同态度。横向对比其他案例后，该系列广告其实还可以做得更好：

1、不要轻易偏离或是模糊化消费动机的常规因素，如优惠、好货、潮流等。“童话价”是一个很好的概念，但对受众解码其承载的“低价好物”讯息提出了一定要求。

2、遵循传播逻辑的脑洞广告会更有力量。颠覆童话，京东确实讲了一系列不错的的故事，如果在利益表达上更清晰有力些，能更进一步驱动消费决策。

对于电商平台而言，京东愿意尝试用年轻化的语境重新演绎大众所熟知的童话故事，是对自我的一种突破。在传播内容上的不断创新和积极拥抱年轻消费者的态度上，我们理应给出肯定，也期待京东后续能够出街更好的营销案例。