刚刚过去的2020年，明星直播带货真实情况如何？

如果一个明星在2020年都没有做过一场直播带货，那这个明星很可能就没什么名气。

这句听起来有些“绝对”的话，足以反映出2020年明星直播带货的火爆程度。

明星直播带货在行业内并不是一个很新、很热的话题，早在2019年3月，淘宝直播就发布“启明星计划”，押注明星直播；同年年初，行业头部机构遥望网络也与王祖蓝合作，在快手上试水明星直播带货；湖南卫视著名主持李湘，积极投身直播带货，更是将自己的微博认证改为主播……

2020年，影视娱乐行业受新冠疫情影响，加上电商直播行业大爆发，加速了明星直播带货的步伐，并催生了更多玩法。

事实上，明星直播带货，是明星在市场发生变化的情况下，进行商业化运作的新模式，与之前明星扎堆开餐厅、做投资本质上是一样的。

刚刚过去的2020年，明星直播带货情况如何？有哪些明星在带货、有哪些有趣的玩法，部分明星成功的秘诀又是什么？我们不妨来看一下。

从刘德华进直播间卖电影票说起

1月27日，抖音官宣天王巨星刘德华入驻抖音。

因为这是刘德华出道40年来开通的全球首个社交账号，加上又是在抖音这样一个不断加码电商直播的知名平台，于是外界出现了一些猜测：刘天王是不是也要下场捞金，准备投身直播带货行业了？

从刘德华目前更新的几条视频，还有其主页上设置的背景来看，刘德华入驻抖音，可能主要是冲着自己2021年春节大年初一准备上映的电影《人潮汹涌》来的。至于刘天王会不会开直播，为自己的电影票带货，也未必不会有这个可能。

因为在2020年12月4日，刘德华就为了自己的电影《拆弹专家2》带过一次货。

那一次，刘德华作为嘉宾，走进了知名主播薇娅的直播间。在目睹薇娅1分钟卖出20万张电影票后，天王露出了难以置信的表情，跟薇娅反复确认后，再次要求：“别聊天了，再卖一次、再卖一次。”

像刘德华这样，出于个人目的（电影票房），或者是作为带货主播的嘉宾出现在直播间，协助带货主播卖货的情况，我们可以称之为“明星通告带货”（以下简称“通告带货”）。

早在2019年，明星“通告带货”的玩法就已经陆续出现，并逐渐成熟。

一方面，得益于淘宝直播在明星直播带货上的助推，通过发布“启明星计划”吸引明星入场。同时，平台也在618、双11等大促活动中，通过豪华的明星阵容来引流和制造活动热度。

另一方面，则是主播层面和市场层面的玩法繁荣。

2019年8月18日，快手主播“辛巴 辛有志”邀请了成龙、王力宏、胡海泉等40多位明星嘉宾，在鸟巢举办了一场“世纪婚礼”。这场婚礼在快手直播，辛巴还借此卖货1.3亿元，可谓名利双收。

请明星办活动，然后带货，或者直接请明星进直播间一起带货，逐渐成了一种搞流量的玩法。

2020年在抖音上崛起的带货主播衣哥，就先后邀请了黄圣依、宋祖儿等明星进入自己的直播间做带货嘉宾。

薇娅、李佳琦的直播间，在2020年也是明星来往不断，并因此多次登上微博热搜。

另外一类，则是像刘德华这样，走进带货主播的直播间，宣发自己的新电影。冯小刚、黄轩、胡歌、桂纶镁等一众明星，在2019年都曾这样做过。

到了2020年，明星宣发新电影进直播间几乎成为了常态。甚至像《极限挑战》、《乘风破浪的姐姐》这些综艺节目，也会通过带货主播的直播间做联动、宣发，强化传播效果的同时，拓展更多商业化内容。

就目前来看，“通告带货”对明星而言是一个十分不错的选择，这种玩法产生的宣传和联动效果不错，且粉丝们买账。另外，明星所要承担的责任也相对被弱化。

唯一的不足是，明星可能赚得不多。但主播可能因为明星的流量效应，直接赚回了请明星的本钱。可能是基于这一点，不少明星选择下海、自己当带货主播。

贾乃亮刷新抖音带货记录

2021年1月20日，抖音年货节期间。作为“苏宁直播联合主理人”的贾乃亮，正在抖音@苏宁易购超级买手的直播间认真地介绍商品，突然窜出五六个大汉，砰、砰几声响，在他背后放了好几个手持礼花。

被吓得不知所措的贾乃亮，通过背后的显示屏和现场工作人员的解释才知道，自己的这场直播带货GMV达到3.08亿元，刷新了抖音带货记录。

梳理贾乃亮的直播带货历程可见，其最早在2020年4月21日成为了全球跨境奢侈品电商平台——万里目的品牌代言人，和赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺四人在同年五一假期期间，轮番上阵做直播带货。

到了2020年6月16日，贾乃亮才有了“苏宁直播联合主理人”的身份，周期性地在苏宁易购的官方直播间做带货主播，在每场电商大促活动中也都是压轴出场，带货成绩接连报捷。

而贾乃亮做直播带货，背后的操盘机构是童乐互娱。这家机构旗下还有乔欣、李晟、李佳航等明星艺人资源。

像贾乃亮这种，签约机构，和平台合作，以带货主播身份在个人社交账号或者平台官方账号上做直播带货的，可以称之为“明星职业带货”（以下简称“职业带货”）。

不过，从实际情况来看，职业带货翻车现象频出，行业内外讨论的最多的正是这一带货模式。

今日网红对2020年明星入场，做职业带货的情况做了一个简单的盘点。

据不完全统计，29位职业带货明星中，17位明星选择了抖音，5位选择了快手，5位选择了淘宝，1位选择了京东，还有1位选择了小红书。

其中还有5位明星艺人，有着平台官方的代言。

从时间上来看，明星入场做职业带货多数集中在2020年618前后。在2020年下半年，明星入场做职业带货的几乎进入沉寂期，各大平台在双十一、年货节上的明星阵容，也不再成为宣传亮点。

今日网红分析认为，这样的变化也坐实了一些业内人士的分析——明星入场直播带货多半是受自身行业影响，在没有通告和其他工作的情况下，选择了入场捞金。之所以集中在618，恰好是电商直播大促节点的同时，也是许多发力电商直播新平台切入市场的关键期。

淘宝直播在618的宣传亮点，就是300多位的明星直播阵容。

数据上，许多做职业带货的明星基本上“首秀即巅峰”。

据不完全统计，2020年入场做职业带货的明星中，有19位明星带货年GMV超过1亿元，而很多职业带货明星的首秀战报就是破亿的。造成“首秀即巅峰”的原因有两种情况：

一方面，有的明星首秀之后，没有继续保持开播。

这一点，曾有业内人士透露，机构操盘明星直播带货，也是不断试错、不断成长的过程，有的明星首秀效果一般，就不再继续下去，但首秀战报的成绩或多或少也要做好看一点。

另一方面，虽然不少明星入场做起了职业带货，但很少有像李湘、吉杰、林依轮、李艾这些明星这样全身心投入直播带货的。

不少明星虽然首秀之后依旧在带货，但其场次不固定，同时还有不少精力放在影视圈、娱乐圈，在用户和粉丝眼中的人设相对矛盾，导致其在直播间的转化效果不佳。

除了盘点明星直播带货情况外，今日网红也梳理了专注于明星直播带货的机构。

目前，国内有8大机构在明星直播带货上有着成熟的案例和业务线。这8家机构的构成相对复杂。

8家机构中，有3家是电商机构，分别是谦寻文化、交个朋友和聚匠星辰。其中只有谦寻文化是2020年之前成立的老牌电商机构，后面两家都是入场带货的明星本人成立的新机构；有2家短视频/直播机构，分别是愿景娱乐和遥望网络；有2家传统经济公司，分别是童乐互娱和泰洋川禾；此外，还有1家广电媒体转型的机构——银河众星。

机构的出现，其实也标志着明星直播带货细分市场的形成。这一玩法正朝着规范化运作发展，后续为“捞快钱”进场的明星也会陆续减少。

明星带货真的频繁翻车吗？

今日网红盘点发现，其实机构出现的时间并不晚，像遥望网络在2019年年底就已经开始试水明星直播带货，愿景娱乐在2020年上半年打造了许多成功案例。

那为何明星直播带货在2020年的风评并不好？

总结和梳理下来还是两点：

第一，是明星人设和个人情况。

李小璐是2020年比较早的一批出来做直播带货的明星，但她个人之前有过负面新闻，导致直播间的用户对其评论并不友好，整场活动虽然GMV数据亮眼，但是整体风评较差。

另一位在快手上开启首秀的郑爽，在直播带货过程中自己崩掉了，称这场直播不是自己想的那样，不仅不按照原定的直播脚本进行，还不断冒出“金句”：“我不知道什么口红适合什么肤色的人”、“业绩跟我有什么关系？”……

虽然平台方或者明星做职业带货的操盘团队，都会在直播间配备一个助播，来解决明星对产品不熟悉、对直播流程不清楚等问题，但郑爽的操作让现场助播也无法救场。而且直播带货也都是收了商家、品牌方的费用的，没有说不干就不干的道理。

还有就是有些明星入场就是想捞快钱。

像杨坤之前就被商家曝出带货严重翻车，收了高额坑位费结果没卖出多少品，引得商家直接报警了。

第二，则是货的问题。

入场做直播带货的一众明星中，张庭算比较成功的一位。张庭和她老公经营自己的面膜品牌多年，积累一定的私域流量，她知道自己的产品是什么情况，带起货来毫无压力，成绩也是节节攀升。

但不懂货的明星，直播间经常会翻车。比如刚起步做带货的罗永浩，前几场直播带货中多次将商品信息表达错误，这样的翻车引起品牌方不满的同时，也带给消费者货不对版的感觉。

更有甚者像“嘎子哥”，曾在快手直播带货中被不少人曝出售卖的酒水产品为假冒伪劣产品，给其自身产生了严重的影响。

实际上，明星直播带货还是绕不开人货场三个因素，而明星很大程度上能解决人的问题，用专业助播+明星的模式，勉强等于一个肩部主播。怎么样解决货和场，是明星做好直播带货，以及背后操盘手需要注意的关键。

经过以上梳理，不难看出，明星直播带货已经成为了行业内的一个细分赛道。这个赛道上不仅有关注商业化的明星，电商直播平台、机构等也投注了较多精力，在不断试错中探索更新、更成熟的玩法。

而明星直播带货的核心依旧是人货场，更多的探索是在于与影视行业联动，和围绕明星打造新IP等方向。