2021小红书趋势报告：整体马太效应还未形成

千瓜数据独家推出《2021年小红书电商直播趋势报告》，基于2020年春节期间小红书直播数据，通过直播大盘数据概览、品牌自运营探究、直播观众画像、直播达人洞察等方面，前瞻2021年小红书电商直播趋势和解决方案。

一、直播SKU大幅增长，小红书春节直播大盘

春节期间，小红书带货直播场次占整体直播的 25% 左右，相比2020年9月，带货直播场次占比 几何式上升 。小红书直播 三高一低数据 成为市场共识，品牌商家加速入场，小红书 直播SKU 大幅增长。

小红书直播日均商品点击率为17.53% ，同比其他平台，小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理，具有强引导性。

春节期间带货直播预估销售额1.98亿元 ，商品平均单价在100元以上 ，高于市场平均水平。

二、直播爆品打造直播消费趋势升级

小红书电商直播呈现强劲的消费升级趋势。在保持高客单价的基础上，商品品类向全行业化快速发展。服饰、美食、母婴等品类商品直播间上架率均超过5% 。

快消类产品由于单价相对较低但消费频率高，且不存在技术壁垒品控相对稳定，消费者更换惯用品牌的试错成本较低，是主播与用户通过尝新购买建立信任 的主要方式 。

但价格优势并非小红书直播的唯一卖点 。以美妆行业为例，具有经济优势的小红书用户愿意尝试新奇的彩妆产品，但普遍对护肤类产品提出更高要求，并愿意付出相应安全溢价。

品牌商家打造直播爆品 ，除了性价比突出、消费频率高、购买决策链路短 等直播常规爆品打造策略外，要额外重视小红书用户的安全阀值 和时尚属性 ，基于小红书用户特性提升产品属性和理念构建。

同时，小红书用户消费决策 受外界影响，主播应深谙消费者心理，通过结构性话术、现场试用试色和有吸引力的折扣，刺激消费者产生冲动消费，进一步提升ROI。

三、主播梯队格局形成高粉丝价值

小红书直播观众性别分布依然以女性为主，粉丝人群标签则更加广泛；但地域分布上，不同于小红书整体用户的全域化，北上广用户高度集中（占比超过40%），核心用户消费潜力 可深度开发。

素人、初级达人踊跃加入直播行业，直播场均弹幕依然超过100条 ，小红书用户互动意愿强烈 且KOL 粉丝黏性较高 。

小红书GMV不敌综合类传统电商平台，但平台用户的强消费力 以及与KOL之间朋友般的情感距离 ，驱动高粉丝价值 形成。

近90天带货直播次数20次以上的直播达人超过30% 。其中，初级达人和素人合计占比为58.85% ，小红书播主带货直播积极性高 ，中小播主尤为甚之。

图｜千瓜数据

不同于传统电商平台2%左右的头部主播占据将近90%的市场份额，小红书平台去中心化 属性和达人高价值粉丝 ，主播领域马太效应较弱 。优质中小达人脱颖而出的概率远高于市场平均水平。

图｜小红书

小红书从2020年12月开始，除了常规直播扶持计划外，还进一步扶持新主播以及优质中小主播 。“带货主播PK赛榜单”月度活动“赛道一”便是为粉丝数1千-1万 的优质中小达人设立的，上榜达人能够获得直播流量、实物奖励 等激励。

现阶段是小红书中小达人入局直播的平台流量红利期 。同时，也是品牌商家投放优质中小播主的风口期 。

日常营销和促销场景下，优质中小播主更容易满足品牌商家需求。再加上低坑位费、高粉丝价值、平台流量倾斜 三大积极因素影响下，大概率获得更高的直播投放ROI 。

四、品效统筹，自运营成品牌新课题

品牌号带货直播场次占全部带货直播的 36.30% ，品牌号成为小红书直播领域的 重要支柱 ；且品牌号带货直播场次占品牌号全部直播的 53.71% ，品牌号直播的 目的性更加明确 ，注重 品效统筹 。

品牌商家自建直播团队优势明显，对商家选品更为了解，且直播成本较低。在品牌商家自播场景下，直播团队人工、营销费用等构成核心成本，剩余GMV大多直接归商家所有；即使存在曝光度和流量较低的问题，但是商家自播已成为品牌普遍发展趋势。

据业内人士透露，ROI转化、引导进店、品宣曝光 成为直播效果评估的重要维度。小红书直播效果评估出现短效ROI向长效ROI转变 现象，具有长尾效应 。在公域流量成本越来越高的当下，品牌在短期ROI难以大幅提升的情况下，应注重长期ROI的考量。

五、2021年直播营销建议

直播爆品打造，除了性价比高、消费频率高、购买决策链路短外，应重视小红书用户时尚属性和安全阀值营销。

小红书主播领域马太效应较弱，平台大力扶持，中小播主是日常营销和促销场景下的最佳选择。

品牌自播成普遍发展趋势，品牌自播应重视ROI转化、引导进店、品宣曝光等综合表现，侧重品效统筹和长期ROI。