拼多多进军图书赛道，能走多远？

4月23日，世界读书日，也是不少相关企业营销的绝佳时机。

就在当天，喜马拉雅推出4.23听书节，发布2021听书报告，吸引了大量用户加入听书大潮；图书电商头部玩家当当，更是在三里屯搭建文化味“厕所”，引得路人纷纷驻足打卡；而海外头牌亚马逊则是选择宣传Kindle生态系统，发起阅读挑战赛。

出人意料的是，凭借“低价”和“拼单”出圈的拼多多也来“凑热闹”，推出图书百亿图书补贴计划，想要下场图书赛道。

如今图书电商市场格局几乎稳定，当当、亚马逊、京东、天猫等行业地位稳固，为何拼多多依然会选择布局图书市场这个新赛道呢？作为“新秀”它能否后来居上，为这个赛道带来新的活力，为图书市场的发展助力呢？

拼多多布局图书赛道逻辑何在？

3月31日，拼多多宣布启动“多多读书月”活动，与各地政府、媒体合作开启“书香角”公益捐赠计划，为偏远地区的孩子送去知识，送去温暖。4月15日，宣布启动5000万元读书基金，联合出版社和图书公司对中外经典名著及畅销图书进行专项补贴。从拼多多在百亿补贴卖书的种种举措来看，它向大家表明了大力发展图书赛道的决心，也让大家对它有了足够的信心。

在目前网购图书渠道趋于稳定的情况下，拼多多为何依然选择布局图书赛道，背后的底气来自何处呢？

首先，从拼多多自身发展出发，充分挖掘平台用户的价值，让流量成为“留量”。拼多多平台种类应有尽有，从日常生活用品、鞋服到农副产品，甚至包含护肤美妆产品，消费者可在上面进行一站式选购，入局图书赛道是受发展所趋，平台需要覆盖更多的商品品类。

其次，从平台用户出发，上架图书产品是为了满足用户更深层次、更多元化的需求。根据《2020拼多多阅读报告》显示，在过去的2020年，有超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%，所以用户需求量大，发展机会也大，可以为拼多多带来新的增长，同时提高用户价值。

最后，拼多多百亿补贴卖书符合它“下沉市场”战略。根据拼多多发布的《2020拼多多阅读报告》数据显示，“得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利，农产品进城和知识下乡出现了“强对流”，更多人“拼”去了致富经”，最明显的一个趋势是：小镇青年的阅读需求日益上涨，，2020年4亿图书消费者中，来自农村地区的图书订单量，图书交易额同比增长双双超过180%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过152%。

综合来看，拼多多的图书百亿补贴跟它自身专注于农村下沉市场相关，布局图书赛道是为满足用户多元化、深层次的消费需求，更是平台自身发展战略所趋，帮助平台未来更好的发展。

失去先发优势，入局图书赛道拼多多底气何在？

图书电商市场早已被当当、京东、天猫及亚马逊等电商平台占据，拼多多作为“新秀”到底优势何在呢？

1. 用户基数大，用户粘性强。根据拼多多发布的2020年第四季度财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，四季度，拼多多APP平均月活跃用户数达7.199亿，单季新增7650万。拼多多推出的砍价免费商品免费拿和天天领现金红包活动帮助积累了一定的用户数量，根据财报数据显示2020年，拼多多累计新增活跃买家超2亿，其中四季度新增5710万。对比四大老牌图书电商平台，截至 2019 年，当当累计图书顾客超过3. 5 亿，年度活跃用户突破 5000 ；京东年度活跃用户数4.416亿；亚马逊全球独立用户2.82亿。

2. 百亿补贴，价格便宜。拼多多的目标用户为学生群体和低线城市群体，这部分人更加注重自己的消费体验，希望在省钱的同时，能满足自己的消费欲望。进入拼多多百亿图书补贴活动页面试着购买《人间值得》一书，发现补贴后的价格为9.9，接着分别登录京东、淘宝天猫查看价格分别显示为24和22，在保证正品的情况下价格相差一大截，消费者自是会选择性价比高的。

3. 牵手知名作者，图书品质得到保证。拼多多邀请“童话大王”郑渊洁上线了童话大王旗舰店。郑渊洁近几年一直活跃在反盗版的路上，他的入驻无疑为拼多多的正品提供了强有力的背书。同时人民文学、上海世纪出版及中信出版等的入驻无疑是给拼多多锦上添花。

在图书电商市场拼多多虽失去了先发优势，但正是因为失去的先发优势才能让它“查漏补缺”，借助“前辈”的力量站上“巨人”的肩膀，更好的在图书电商市场进行发展，也是它的优势所在。

未来图书市场将如何发展？

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国图书市场报告》显示，京东图书已超越当当图书和天猫图书，稳居图书市场第一的宝座，而曾经占据图书市场一定份额的亚马逊中国在2019年便已推出了中国市场，停售实体书。

查看拼多多百亿图书补贴入驻商家，意外发现曾经的图书电商巨头当当网也在其中，让人意外，却也在情理之中。从用户基数而言，拼多多已超过当当，同时拼多多的直播荐书也帮助平台图书市场增加了消费动力，当当入驻拼多多对双方而言是个双赢的结果，也足以看出拼多多百亿补贴卖书的影响力。

为了促进图书市场可持续健康发展，拼多多加大图书板块的治理力度，打击盗版，扶持正品和优质商家，为图书的创作者和产业链的发行方营造更好的行业环境，激发他们的创作热情；为了驱动图书的销售，拼多多采取了大数据驱动推算。根据《2020年拼多多阅读报告》，大数据推送不仅能解决图书零售随机消费行为，还能知道国人的阅读偏好及购买率受价格的影响程度，帮助出版商确定合适的图书，商制定合适的定价策略。

结合目前拼多多在整个图书行业的动作来看，它为图书行业和电商行业提供了新的可能性，也为未来图书市场的发展营造了一个良好的环境氛围，受拼多多影响，未来的图书市场也许将逐渐向数据销售靠拢。

结语：

以前的拼多多为人们提供了拼物质食粮的入口，如今图书百亿补贴，拼书“大战”成为了大家“拼知识”的宝地，放眼未来，拼精神食粮不仅能成为拼多多新的营收增长点，更有望成为拼多多对外递交的一张新名片。