一夜破产1500万后，他两年后做到同品类销量第一

曹鹏是连续创业者，先后创立消费信贷公司和O2O生活平台，他20岁工作，25岁开始创业，曾一夜破产亏损1500万。经历过破产等等，后来决定进入代餐市场，创立了Smeal。

1 中国的代餐市场

中国的代餐产品“老化”严重，市场上缺乏符合年轻群体消费理念的产品。其实，黑芝麻糊以及五谷磨房的谷物产品，在一定程度上，是早期的代餐产品。但与国外产品中含有较高蛋白质相比，碳水化合物含量更高。如今低碳低卡概念下，90后、00后，不管是从身材管理，还是从身体健康的角度出发，都对高碳水的食物有排斥心理。

同时，根据公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI30）超过6000万，超重人口（BMI25）数量有 2 亿，体重超标会引发“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病。代餐市场上亟待一种新的产品来替代。

而快消品领域提前入场更容易建立壁垒：用新产品迅速打通市场，最终在抢占市场资源时，具备压倒性优势。据欧睿国际数据显示，目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，预计2022年将达1200亿。这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

2 自建供应链

Smeal在一开始没有选择与其它供应链合作，而是先砸下大成本自建工厂。

在创立初期投入1.2亿在长春自建了柔性供应链体系，这个动作对新品牌而言，是很有挑战性的。自建工厂短期能够带来很大的优势，但长期来看就会有一些不确定因素，比如管理工厂就需要大量的人力和物力。Smeal在长春有自建的工厂，日产能可以做到10万瓶。

而Smeal先在供应链端砸下重金的主要原因——在创立初期就找到了未来十年代餐市场的需求性规模。就是市场的真实需求是哪些，占比有多大。

例如人们对代餐的真实需求，从根源上来说，就是“控制体重”，即“代餐=减肥=瘦”，是围绕变瘦、变美等实际需求的功能性产品。

最近两年发展起来的新消费品牌，差异化没有很大。然而供应链却意味着效率和灵活度，有自己的供应链，从而建立了一层壁垒优势。

首先就是成本优势。据了解，Smeal目前拥有比竞品高出30%的成本优势，毛利可以达到70%，同样高于竞品20%的空间。其次，自建供应链的稳定性更高。可以自主调控产能、货源，从而避免有货无单、有单无货的情况，进行高速的现金流和库存的周转，有效提升终端效率。另外，从源头把控产品的品质与配方，也给SMEAL构建了研发优势，形成产品差异化。

3 冷启动

Smeal最初从新西兰的线下商超起家，并在当地的华人之间传播。2018年5月进入国内市场开始进行小批量测试。

起初Smeal是在公众号通过内容触达用户，对口感进行测试，第一天销售就取得了爆仓的成效；三个月后，Smeal入驻了具有更多目标用户的小红书，并开了第一家海外旗舰店。

2019年3月当自建工厂具备了量产能力时，Smeal的业务才开始正式启动，主阵地也从小红书转移至天猫、京东，由于前期小红书的忠实用户已经沉淀到微信中，Smeal起量非常快，不到一年时间，月流水就已达2000万，复购率达20%。2019年和2020年连续两年蝉联天猫新代餐品类销量TOP1，与此同时线上销量也取得了500%增长。

Smeal从最开始的微信公众号开始，然后转战小红书，最后转战抖音、B站全网，借助达人和明星的影响力形成营销氛围，靠内容驱动营销，从而达到品效合一的结果，迎来销量的长足增长。