2021阿里研究院农产品电商报告

第 1 章 电商对农村产业发展和农户资源配置的影响

1.1 万物互联背景下的农村电商

随着信息通讯技术的发展及其在农村地区的广泛使用，各级地方政府将希望 通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶 贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。与此同时，电商企业顺应时代发 展潮流，响应党和政府号召，纷纷实施农村战略，与时俱进地大力建设电商服务 平台，推进乡镇和村庄电商服务网点建设，为解决“三农”问题，打赢脱贫攻坚 战，履行了企业的社会责任，同时也为自身寻求到了新的利润增长点。

作为全中国最大的电商企业，阿里借助互联网的力量，将平台延伸至农村，渐已成势成网，通过支持农户参与电子商务发展的主观能动性，提升了农村商品流通效率，为农民增收就业提供了基础。 农村电商发展影响农村经济发展，成为农村经济发展的推动力。

农村电商被作为“互联网+行动”不可或缺的一部分，在“三农”政策文件中也 被作为重要组成部分。自 2015 年，连续五年出台的中央“一号文件”均强调了农 村电子商务在农业农村发展中的重要意义，尤其是十分重视电子商务在农民增收、 乃至精准脱贫方面的作用。将农村电商作为 “生产”与“消费”之间的纽带，将其提到了一个新的高度。这表明，在全面实 施乡村战略的新的历史起点上，农村电商为实现脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接提 供重要支撑作用，肩负提振消费需求，畅通国内国际双循环的重要使命，具有很强的实践和政策意义。下面从农村产业发展和农户资源配置两个角度，探讨电商发展的意义和作用。

1.2 电商对农村产业发展的影响

（1）电商发展有利于农村产业结构优化

调整农村产业结构，使整个农村社会生产基本适应社会总需求的水平，是新发展格局下，农村工作亟需认真研究的战略性问题。目前，在农村产业结构方面还存在短板，诸如新型经营主体发育较慢，先进技术要素扩散渗透力差，经营方式多处于生产导向型，消费导向型不足，产业之间互联互通性不强，大量的农产品在生产初期没有考虑加工转化，没有考虑农业的功能拓展，产加销、贸工农出现脱节等等。

电商的发展为农村产业结构调整提供了机遇。以互联网为核心的信息技术的 发展催生了一批新产业、新业态、新模式。以淘宝村为代表的农村电商们犹如春 天田野里蓬勃而出的小草，蕴藏着强大的生机和活力，对于改善农业供给，提高农业整体效益具有重要意义。

电子商务具有“时空无限、交易方便、可追可溯”等特点，符合现代农业的 发展方向，有利于实现电子商务推进农业产业结构优化的目标。在农产品电商中， 订单农业、定制农业、众筹农业、预售农业成为引领农业生产的主流化趋势，对 于发展规模化、集约化、现代化的农业经营模式具有重要推动作用。部分电商发达地区，通过充分利用自然生态优势、机械化优势等优越条件，积极探索并优化 产业结构，提高农产品优质品种和加工专用品种的比重，壮大高附加值、产业关 联面广的企业，使农产品的品种、品质结构能够适应市场需求变化的需要，汇聚 生产要素、促进农业相关产业联动集聚，形成产业集聚效应，推动生产要素跨界 配置，从而寻找到产业发展的新方向。

（2）电商发展有利于农产品产业链重构

在传统的农产品消费模式中，农产品产销对接不紧密、不稳定问题突出，产 不好、卖不掉、卖不好的现象时有发生，这和农产品产业链不完整、不健全有很大关系。

农产品电商的发展有利于延伸产业链、提升价值链、打造供应链。电商发展 简化了农产品流通环节，缩短了供应链条，降低了过程损耗，实现了农产品资源与消费者间的直接对接。通过网店模式、加工企业对接模式、地头模式、全产业 链模式等，发展农产品加工和流通, 可以使农村产业链向二、三产业链延伸，让 农产品可以从任何产业链环节进入电商平台，有利于加快延伸产业链、健全价值 链，实现产业链、价值链、供应链“三链”同构。同时，围绕农村线上线下结合、 上行下行贯通的本地化的电商服务体系，方便农产品从前端的交易沿着产业链向 更深处延展，提高农业全产业链收益。各地淘宝村的纷纷建立，形成了不同地区各具特色的专业化生产格局，对于整体产业链布局意义重大。

（3）电商发展有利于促进三产深度融合在农产品电商发展中，涉及到三个产业的各个方面。其中，第一产业主要涉 及专用品种、原料基地等，第二产业主要涉及粮油加工、果蔬茶加工、畜产加工 和水产加工为主的农产品加工业，第三产业主要涉及仓储物流、互联网+、金融 服务、休闲农业、社会服务等。实现一二三产业融合，促进相关业态的有机整合、 紧密连接、协同发展是产业发展的未来方向。

目前，三产融合融合程度还低、层次尚浅，需要从各个方面努力推进。交易 成本是制约三产融合的一个重要因素。电商发展有利于降低一二三产业之间的交 易成本，通过淘宝电商平台，某种程度上可以让信息的边际成本降低为零，消费者很容易就能够搜索到产品信息，甚至产地休闲旅游的信息。在这个意义上，农 产品电商实现了对一二三产业融合发展的贯穿渗透。网创服务驿站以现代化、标准化、品质化发展为出发点，辐射新生代“互联网+”商务销售中心。结合线上销售线下活动的营销模式，消费者 直接在微信朋友圈购买产品，从而实现电子商务+实体商贸+物流配送为一体的多功能综合性服务站。通过产品上线通过打通农特产品网络化流通，不断完善产品的生产、物流、仓储、批发、零售、服务等环节，做到“做强一产、做优二产、 做活三产”。其中，农旅结合是推进三产深度融合的一个重点方向，通过开发具 有本地农业特色的旅游线路和产品，带动当地农产品销售，既是解决贫困地区农 产品卖难的良策，又是打造农产品品牌的重要窗口。

1.3 电商发展对农户资源配置的影响

（1）电商发展有助于扩展销售渠道

作为农业供给侧的桥梁，农产品流通体系的健康发展对有序引导供给和消费 转型升级具有重要的作用，农村电子商务已经成为重要的零售渠道之一。从整体农产品供需来看，农产品供求已从总量不足转变为结构性矛盾,一些产品供过于求、一些产品供不应求的现象并存，增加产量与提升品质、成本攀升与价格低迷、 库存高企与销售不畅、小生产与大市场、国内外价格倒挂等矛盾有待破解。

从某种意义上来讲，农村电子商务快速发展有利于满足社会即期消费需求、 挖掘社会潜在需求和创造社会未来需求。稳定的销售渠道是调整优化农业结构的 前提和基础，农产品种植的理想状态是消费需求的“持续、稳定、长期、可控”， 只有这样才能让农产品生产成本最大化摊薄，弹性种植生产。同时，通过市场消 费需求倒逼农产品结构布局、农产品生产，进而降低农产品生产、经营一端的不确定性，大幅提升农产品生产与流通效率。 电商发展的“点对点”销售可以减少中间环节，拓宽农产品销售渠道，提高农产品销售价值，促 进农产品销售，有效对接市场新需求，改变了农产品“只顾生产，不顾销路”的 传统产销模式，能够帮助农民解决农产品“养在深山人不识”“酒香也怕巷子深” 等现实问题，使得很多的优质农产品可以走进大市场。

（2）电商发展有利于提高农民收入

在传统的农业发展过程中，大多采用的农户自产自销的线下发展方式，这种发展方式有自身的优势，但也存在着相应的弊端，例如流通环节过多，使中间商不断地获利，最终使农户和消费者遭受损失等。在市场上存在大量同质化产品的情况下，电商发展可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。

农业经营主体采纳电商业态后，一般都会扩大销量，提高利润。同时，电商主体能够通过线上线下形成分离的市场实行价格歧视，增加销售利润。电商让以前不能上网销售的产品，可以上网了。

（3）电商发展有利于利益共享机制构建

电商可以通过细分市场，筛选不同规格的农产品，并能在农户、物流、电商 平台、体验展示等终端环节上建立合理的利益共享机制，从而调动小农的积极性， 形成推广合力。

电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为 的。农商经济的发展改变了农村人以往的生活生产方式。通过农资产品、农机产 品、工业品下行，丰富了农村居民的消费选择，方便农民选取自己满意的产品， 提高了居民的消费意愿。电商平台的搭建，实现了农产品上行，也扩大了农产品 销售的渠道和范围，提升了居民的消费水平，大大提高了人们的生活品质，有助于乡村经济的蓬勃发展。农村电商发展增加了农民收入，提高了农村人口的就业率，留住了农村劳动力。农村电商平台带给农民的，不仅是缩短了时空距离，帮助农户解决了产品销路问题，方便了消费者，起到了衔接供需的作用，也减少了农产品销售环节和交易费用，可以将更多收入留给农民自己。目前，农村电商迅 速发展，极大地促进了农村经济发展。在农村电商发展中，以信息化建设与交通 基础设施建设作为基础，并以城镇地区为中心，逐步向农村扩展。 但农村电商的发展，目前也存在一些困难。总体而言，目前农村电商发展呈现非常好的势头，今后一个时期,随着建设“数字中国”的加速，农村电商快速发展将带动农民增收， 也会推动农业转型升级。

第 2 章 农产品出村进城的电商选择

2.1 农产品电商出村进城的“五个成本”

农业电商经营主体是否从事电子商务，主要是受到收益和成本的激励。对一个市场主体而言，线上销售产品可能会有利于塑造品牌并获得较高的售价。电子商务方式能够较大幅度减少市场主体花费的时间和其他交易成本。根据分析数字经济收益的框架可知，电子商务可以有效降低搜寻成本、复制成本、运输成本、追踪成本、验证成本。

（1）搜寻成本。搜寻成本会影响商品的多样性和流通渠道的可获得性，进而影响供应商与消费者的匹配。 （2）复制成本。如果是电商交易数字化产品，基本上可以以零成本复制。 实际上，不仅是可以数字化的产品，实体产品上所包含 的可以标准化的特征都可以通过电商进行零边际成本传播。 （3）运输成本。在电商交易方面，可以储存为电子信息的产品运输成本基 本为零。消费者在线购买实体商品也可以实现运输成本的降低。 （4）追踪成本。电子商务可以实现交易信息的高效存储，厂商能够掌握较 为全面的信息。降低追踪成本之后，电商可以实现定制化和一对一市场。 （5）验证成本。实际上，这一成本与追踪成本相关，数字技术使得身份验证更加容易，并且创造了数字化的声望。

搜寻成本：搜寻成本方面，电商为农业经营主体获得更低价的生产资料提供了渠道，新 型经营主体完全可以通过网络搜索生产资料的价格，再进行比较，选择更低的农业生产资料进货渠道；电商渠道还可以提高农业经营主体的产品被消费者搜索到的可能性，甚至新型经营主体有经济实力参与电商平台的竞价排名等活动，促进农产品的销售。

复制成本：在复制成本方面，线下销售由于要占用门店面积，因此销量越大，相应的销售费用也会按一定比例增加，除非提高店面坪效，否则销售费用占产品生产总成 本的比例不会发生太大变化。而线上商品的销售链接作为一个电子产品，在电商平台上复制、传播的边际成本基本为零。这意味着，产品销量的增加并不会显著提高产品的销售费用，销量越大，产品销售费用占产品生产总成本的比例越低。

运输成本：无论从生产数量上，还是产品质量和个性化水平上，新型经营主体都有一定 的能力直接对接消费者。采纳电商业态，减少了农产品流通的数级批发的中间环 节，让利润能够更多地留成给农业经营主体。

追踪成本：追踪成本方面，消费者能够从新型经营主体购买到更加个性化的产品。农业 经营主体也更加容易掌握消费者的特征，这样农业经营主体可以比较容易实现价 格歧视。

验证成本：验证成本方面，农业经营主体更加可以通过社交平台等建立信誉体系。对农 产品而言，新型经营主体的农产品质量安全更可追溯，更能够取得消费者的信任。 农产品本身可能很多文化性的“故事”，可以吸引消费者购买的。这种文化赋能后的“故事”，通过互联网可以更加高效地传播。

2.2 阿里平台为农业经营主体降低“五个成本”的探索

（1）降低搜寻成本：提高产销对接效率，解决产品滞销难题 农产品经常在短暂的销售季节内大量上市，农民缺乏定价话语权，市场上极 易出现压级压价的情况。通过打通“最先一公里”，做好产地仓、完善供应链前 端，销售周期被拉长，农民可以主动选择销售时机错峰销售，有利于保持价格。 在阿里的产供销体系中，产地仓能做到线上线下零售渠道对接，这种基于数字化农业的产供销模式，极大解决了农户的滞销难题。

（2）降低复制成本：提升标准化水平，开展智能分级分类 农产品分级分类，能够显著提升生产经营主体对接市场不同主体需求的能力， 从而进一步实现农产品的优质优价。在阿里昆明产地仓，由果农采摘的冰糖橙刚 一到货，就会被测量外观、口感、糖度。经初步抽检，合格的果子入库。数字化 中控室可随时了解农产品数据和入库情况，通过数字化智能分选，特色农产品有了分级标准，部分水果可以细分， 满足不同渠道和不同客户的需求。

（3）降低运输成本：夯实冷链物流基础，降低农产品腐损率

当前，我国生鲜农产品流通腐损率较高。农产品流通最大的痛点就在于腐损率居高不下。阿里用科技推动农业“最先一公里”基础设施升级，一方面通过冷链技术减少农产品腐损，实现农产品“冻龄有术”；另一方面提升流通 效率，让农产品“来不及腐”。

（4）降低追踪成本：发挥营销团队优势，挖掘特色优质农业

以往，很多优质特色农业产业缺乏信息发布机制、产品宣传策略，“长在深 山无人识”。通过“最先一公里”工程，很多产品价值被挖掘出来，配合互联网 高效传播特色农业的“故事”。菜鸟乡村成立专门的农产品寻源团队，深入全国 各地的乡村寻找优质农产品，帮助农民对接阿里平台。

（5）降低验证成本：加码农业基地建设，确保产品质量安全

确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，有助于提升经 营主体的信誉度水平，降低产品营销环节的验证成本。

第 3 章 农产品电商发展及其对农户和规模经营主体影响的制度

3.1 农产品电商发展实践的制度经济学描述

技术变迁是制度变迁的根本原因，作为后发型国家更是如此。制度变迁理论认为，制度变迁是新制度产生、替代或转变旧制度的动态过程。制度 之所以会变迁，是因为现实条件的变化，现有制度之外出现了另一种可供选择的 制度安排，其潜在收益大于现存制度安排的社会净收益。潜在收入越大，用新制 度替代旧制度的动力就越足，制度变迁越容易成功。制度变迁就是在潜在收入的 刺激下，由制度变迁的“初级行动团体”和“次级行动团体”共同推动完成的。 网络技术以及计算机通信技术的飞速发展将人类全面带入信息时代。新技术催生 新的商业模式，电子商务随势崛起并发展壮大。电子商务能代替传统商务，是因 为电子商务这一新的商务制度中存在远超传统商务制度的潜在收入：其一电子商 务省掉了中间环节，无需店面，减少库存甚至做到零库存，因而节省成本；其二 借助互联网、电子支付和物流，电子商务交易效率得到空前提高；其三电子商务 能突破狭小的地域限制，获得全国甚至全球市场。巨大的潜在收入吸引着电商各 相关主体行动起来，实现从传统商务向电子商务的制度变迁。

在农村，进行这种制度变迁的行动主体有：初级行动团体，包括农民和涉农 企业，他们是农村电商制度变迁的主力军，他们的决策支配着制度变迁的进程。 由于潜在收入的存在，他们进行电子商务制度变革的意愿非常强烈，而且为了使 制度变迁顺利进行，他们会团结起来，成立电商协会或联盟，利用集体的力量来 推动制度变迁。次级行动团体，是指帮助初级行动团体获取潜在收入进行某些制 度安排，推动农村电商制度变迁的个人和团体。

农产品电商产生和发展的演化过程。首先，农产品电商在农村产生需要三个 方面共同促进。第一，有村民发现电商远超传统商务的潜在收入并想将它变成实 际收入。第二，电子商务类网站发展成熟，开设网店门槛降低，电商及配套技术 完善。第三，政府持续对农村基础设施建设进行投入，“村村通”工程为农村建 设了道路运输网和通信设施，为农村从事电子商务提供了基础实施保障。其次，农产品电商的发展需要两个环节的促进。第一，发现电商远超传统商务收入的村 民先学习电子商务技术并利用农村基础设施把潜在收入变成实际收入。第二，其 他村民有样学样，迅速跟进，且也获利颇丰，吸引更多人参与。第三，农产品电 商的集群效应导致物流公司愿意进驻农村，进一步便利农村农产品电商的发展。 最后，电商制度在某种程度上取代传统制度，完成制度变迁。很明显，要实现制 度变迁，第一吃螃蟹的人固然重要，但跟随者才是关键：只有跟随者的潜在收入 得到保证，才会形成涟漪效应，向亲友、邻居继续扩散，农产品的集聚效应才会 形成。

农产品电商的发展，不仅可以极大地丰富城镇居民的生活、增加农村居民的 收入，对激发农产品产-供-销一体化利益链条上各利益主体的创业热情也具有显 著的促进作用，进而引起农村产业组织形式的改变。我们从产业组织理论的定义 中的三个基本概念来分析农产品电商对于传统农产品商务有何异同：第一，市场概念的拓展。市场的两个核心要素是产品与区域。 产品要素界定了哪些产品属于同一个市场，进而将市场划分为各种产品市场。区域要素则界定了一个市场的地理区域范围，进而将市场划分为不 同等级的区域市场。农产品电商的出现改变了市场概念中的区域要素的内涵，传统农产品主要在当地销售，电商平台可以让全国甚至全世界的消费者接触到当地的农产品信息，打破了传统的农产品贸易地理范围，让当地的农产品贸易范围只取决于物流保鲜技术的进步，只要农产品足够优秀就可以卖往全世界。第二，企业概念的拓宽。当企业的内部管理成本或代理成本等于企业进行外部交易成本时，企业便达到了他的最佳规模。企业的适度规模，确定了企业边界。农产品电商改变市场空间之后，传统以农户或农村企业小规模经营，主要围绕当地 市场的经营模式不能适应需求，需要转型为适应互联网营销模式的新型企业。第 三，产业概念的拓实。在全球化和网络经济推动产业融合、产业边界模糊的背景下，产业的概念是指由提供相近产品和服务，或使用相同原材料、相同工艺技术、在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合。农产品电商提供的巨大市场空间让传统农产品生产真正从小农作业往产业化方向发展，使其生产能够更加专 业化、聚集化、网络化，拓深了传统农产品的深度与广度。

农产品电商蓬勃发展的同时越来越有聚集趋势，其缩短了四个“距离”，提高产业组织效率。我们从空间经济学三个概念分析农产品电商发展实践。第一， 逆转了农村区位劣势，使得农村发展工业成为可能，主要原因首先在于农产品电商首先缩短了与顾客的“距离”，减少了农产品流通的中间环节，直接对接消费者，更容易建立口碑、打响品牌，从根本上解决农产品的销路问题，还能提高农 产品的利润率。其次缩短了与同行的“距离”，形成产业聚集，进一步形成产业集群，带动村民致富。第二，农产品的交通运输限制越来越弱，主要原因在于国家大力建设的 “村村通”工程缩短了与物流的“距离”，物流一般很少会在乡村设站点，但是一旦乡村形成产业聚集，形成一定规模后，物流企业在乡村设定相关配套的边际成本降低，更愿意在乡村投入相关资源，降低乡村农产品物流的费用。第三，充分利用了农村土地资源优势，农产品电商把生产引流到乡村，缩短了与土地的“距 离”，农村一般用自家土地，基本不用支付土地租金，可以在相当程度上节约农产品电商的业务成本，让节省的土地租赁成本归农民。

3.2 农产品电商发展典型模式

已有研究中关于农产品电商模式的分类标准各有侧重，比较常见的有按流通 渠道划分为 B2C、B2B、F2C、O2O、C2B 等，按运营方式划分为平台型、垂直型、实体超市网上销售型、生产企业直销型等，按平台类型划分为政府农产品网站、农产品期货市场网络交易平台、大宗商品电子交易平台、专业性农产品批发交易网站、农产品零售网站等，按驱动模式划分为供应链驱动型、营销驱动型、 产品驱动型、渠道驱动型、服务驱动型等。本文在参考驱动模式分类的基础上， 加入政府在农产品电商中的角色定位和功能作用，将农产品电商分为以下五种类型。

（1）平台+供应链驱动模式

该模式下处于产业链前端的电商平台，从筛选的供货商处采购农产品，在产业链中后端自我进行统一的品控、仓储、营销和物流配送，并利用强有力的产业链中后端资源整合优化前端。作为“新零售”的 代表，其模式需要一定的供应链能力来支撑，通过供应链的优化来提升快速反应 能力和数字化能力。通过分析新零售大数据，帮助商品更好地优化采购计划，并 对高库存商品制定合适的营销活动，化解压货风险。互联网时代，人们对于购物 逐渐开始形成了个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化的要求，并 且也开始不断的裂变、分化，在这种情况下“大数据”的作用便能够凸显出来。 新零售供应链模式就是由需求驱动，通过消费者需求订货，记录顾客购买物品的 种类、偏好、品牌、价格等，以调整自己的营销计划，打造货物的高效流转能力， 提升店铺运营效率。

（2）平台+商家店铺模式

该模式是最常见的农产品电商模式，农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多选择第三方快递公司。该模式相当于为广大农产品卖家提供了一个充分竞争的网上交易场所，电商企业本身投入少，相对较低的进入门槛也有利于各地农产品快速迈入电商时代，农产品交易规模和品类也因此高居各模 式之首。但是，该模式下农产品供应和物流均由商家负责，在当前我国信用体系不健全和食品安全监管不力的背景下，电商平台对商家的全面监管难度大，极易出现假冒伪劣等机会主义行为。而且，由于我国农业分散经营的现状并没有根本改观，商家自身资源整合和生产经营能力千差万别，又缺乏统一的物流配送标准， 消费者购物体验差异大，不少爆品还会经常出现断货、品质下降、配送不及时等现象。

为了解决以上问题，电商平台进行了不同的改进尝试。为提高农产品产地商品化处理的效率和水 平，加速推进“产地仓/直管仓+销地仓”的生鲜农产品冷链物流加工设施建设。产地仓模式因为“存得住”“卖得 出”，成为防灾促销的“稳定器”。地方特色馆模式属于平台+商家店铺的衍生类型，即由地方政府选择的电商运营商负责网上地方特产馆的运营，大型电商平台提供流量、大数据分析的营销和运营支撑，借此扩大本地农副特产的市场空间，带动相关产业发展。该模式与普通的平台+商家店铺模式不同的是，电商平台上的商家店铺一般由政府委托第三方运营商来负责，而且政府还为地方特产馆上出售的农产品质量、品牌进行背书， 给予地方特产馆场地租金减免、资金奖励、营销宣传、人员培训等众多扶持政策。 对比两种模式各有优劣，产地仓模式能有效解决分散的品控问题，但是因现有产 地仓规模、仓容有限，只能解决部分农产品的优质优价问题，地方馆模式，虽然避免歧视一般农户，但是存在政府的地方利益导向与电商运营商利润最大化导向 存在矛盾，导致地方馆活跃度不高。

（3）平台+营销驱动模式

该模式以企业自有的品牌影响力和营销能力为基础，向前整合生产加工资源， 确保农产品供应，向后响应消费者需求，借助大型电商平台开展农产品网上销售。与平台+商家店铺模式 一样，该模式下的企业对于上游原料方和下游物流承运方的监管难以完全到位， 在我国农产品质检和舆论监督日益健全的情况下，也会出现产品 霉变等事件或多或少会发生。

（4）全产业链+产品驱动模式

即农产品生产加工企业自建电商平台，并负责农产品的生产、加工、品控、 仓储、营销和物流配送。与前述 三种模式相比，该模式是标准的全产业链模式，产业链整合能力最强，因此最大的优点是农产品供应和品质保障程度最高，能够更快响应消费者需求。但是，该模式也是最重资产模式，企业除了要自建电商平台外，在我国农业生产方式分散 低效和农产品流通体系落后的情况下，还要自建生产加工基地和物流体系，导致 企业要承担全产业链各环节成本和风险。

（5）电商扶贫模式

该模式下电商与扶贫攻坚相结合，一般由政府部门提供系列政策扶持，电商平台专门针对国家级脱贫县，帮助其发现特色产品、提供专门的扶贫销售频道、 培训脱贫县农民掌握新媒体营销方式、提供巨量面向“三农”的贷款、建设村级物流基础实施，培养出更多“淘宝村”。从营销渠道上看，电商扶贫模式下的农 产品既有平台+自营类型，也有平台+商家店铺类型，但由于其在所有模式中公益属性最强，我们将其单独归为一类。把脱贫攻坚上升为公司战略，以“保姆式”服务全方位助力脱贫攻坚战取得决定性胜利，把脱贫攻坚作为第四大战略。在具体的工作上，针对许多脱贫县特色农产品不够“特色”、 包装不够“抓心”、品牌精神缺乏提炼、不懂营销互动、客户定位不清等问题，通过“品牌化妆师计划”，引导商家创新销售模式，使用直播、抖音、短视 频等新颖形式，让农产品从卖得掉，变成卖得好、卖得俏。针对脱贫攻坚冲刺阶 段的实际需求，发布了“脱贫春雷计划”系列举措，均是脱贫基金成立两年多来不断打造出的可持续、可参与、可借鉴的互 联网+脱贫模式。全方面系统化扶贫模式得到了市场的检验，也 帮助贫困村探索出一条可持续的致富之路。

第 4 章 农产品电子商务发展的政策路径与发展展望

随着信息技术和智能手机在农村地区的普及，互联网产业对农业 农村经济的渗透也日益深化。农产品电商在适应城镇化趋势和消费升级需求的同 时，也在一定程度上改变了城镇居民农产品购买和消费模式，为农业产业链转型 和农业价值链提升提供了新的动能。因应这一趋势，在“互联网+”成为国家行 动的背景下，政府部门积极探索顶层设计、分层对接，努力促进电子商务健康发 展。在基础设施快速提升的背景下， 电子商务的制度也在快速完善当中，为电子商务快速发展奠定了基础。

4.1 从历年中央一号文件看农产品电商的发展路径

电子商务开 始从单纯的流通业态上升为平台。农产品电商尤其是县域农产品电商，借助电子商务进农村综合示范工程这一平台，获得了非常大的发展契机。在工程、平台的基础又强调了：（1）农产品进城与农资和消费品下乡双向流通；（2） 促进线上线下融合的新业态；（3）建设适合电商发展的基础设施。提出“互联网+”农产品出村进城工程，着力抓好五个环节：（1）以特色产业为依托，打造优质特 色农产品供应链体系；（2）以益农信息社为基础，建立健全农产品网络销售服 务体系；（3）以现有工程项目为手段，加强产地基础设施建设；（4）以农产品 出村进城为引领，带动数字农业农村建设和农村创业创新；（5）以健全机制为 保障，合力推进工程实施。2021 年一号文件继续“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”。

4.2 电商扶贫的政策措施

电商扶贫为“精准扶贫十大工程”之一。电商扶贫的政策逻辑， 一是促进贫困地区产销衔接，二是电子商务进农村改善商品流通，三是提升农村 发展数字化水平。电商扶贫支持的重点地区是脱贫县，重点产品是农副产品产销衔接；加快发展农村电子商务，提出在脱贫县开展电商扶贫试点，重点扶持建档立卡贫困村贫困户，推动贫困地区特色农副产品、旅游产品销售；把农村电子商务作为精准扶贫的重要载体，明确提出以建档立卡贫困村为工作重点，提升贫困户运用电子商务创业增收的能力，鼓励引导电 商企业开辟革命老区和贫困地区特色农产品网上销售平台，与合作社、种养大户 等建立直采直供关系；明确要支持电商企业拓展农村业务，加强贫困地区农产品网 上销售平台建设。加强贫困地区农村电商人才培训。对贫困家庭开设网店给予网络资费补助、小额信贷等支持。支持邮政、供销合作等系统在贫困乡村建立服务 网点，提升贫困地区农村互联网金融服务水平；明确在鲜活农产品、农业生产资料和休闲农业方 面开展试点，并且把带动贫困地区脱贫作为主要目标之一；提出通过设备和物流补助、 宽带网络优惠、冷链建设、培训支持等方式实施电商扶贫工程；鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和 扶贫频道，并给予流量等支持。

总结电商扶贫工程历程，在国家层面上，电商扶贫首先是被作为脱贫攻坚的重要抓手。电商克服了传统农村产品上行中遇到的地理限制，促进贫困地区农产品产销对接。而且，政府也越来越关注到电商为代表的互联网新业态在农村教育、医疗等公共服务方面的作用，电商扶贫将会由商品流通服务为主转向更多地兼顾“互联网+社会民生服务”。其次，电商扶贫被作为“互 联网+”行动的重要组成部分。“互联网+”行动已经在城镇取得了世界瞩目的成绩。 电商赋能对农村人口，尤其是贫困人口同样重要。如何让农村贫困人口分享“互 联网+”带来的产业红利和生活便利，是电商扶贫政策的主攻方向。再次，电商扶贫也是农业农村现代化的一部分。电商扶贫的一个重要内容就是把信息化的基础设施延伸到广袤的农村地区，这样有助于在广大农村地区布局现代信息技术的基 础与应用，从而为农产品电商储存、农业物联网建设、“互联网+”农村民生服务 等提供前提。

4.3 电子商务进农村综合示范

电子商务进农村综合示范早期的重点是以农村产品和服务上行，没有明确指 向电商扶贫。但该试点实际上所起的作用是，带动了地方电子商务服务站点建设，培养了一批电商带头人。

4.4 电商整体向数字乡村战略转型

互联网技术在农村的服务范围扩大，不仅限于商品流通。支持农村地区互联网基础设施建设，加快推动互联网技术与公共服务结合；加快推进宽带网络和物流配送体系覆盖贫困村，构建社会扶贫信息服务网络；提出“网络扶智”的概念；深入推动网络扶贫行动向纵深发展，强化对产业和就业扶持，充分运用大数据平台开展对脱贫人员的跟踪及分析，持续巩固脱贫成果。

4.5 农产品电商和数字乡村发展的未来趋势

当前，农产品电商的发展正在与其他农村商品流通的数字化结合得越来越紧 密，数字乡村战略紧密配合深化供给侧结构性改革和乡村振兴战略，正在促进农 业农村走高质量发展的道路，逐步优化产业、物质装备、人口和劳动力等三个布局。

优化产业布局。产业发展、聚集、兴旺，数字乡村才能发挥规模经济效应与范围经济效应。互联网与农业的融合逐步从农产品流通逐渐向产中、产前等领域扩展。未来要用数字技术实现对节水灌溉、农机装备、粮经饲、 畜禽渔、分拣加工、物流仓储、产业链金融等诸环节的贯穿渗透，形成网络化、 智能化、精细化的“产购销”与“调存加”；通过数字化手段，提高农村居民对 教育、就业、养老、医疗等社会服务自动化的可及性。

优化物质装备基础。目前，我国农村互联网普及率已经达 55.9%，无人机植 保面积超过 5 亿亩次，数字化物质技术装备已经应用于精准耕种、智能灌溉、智 能温室、精准饲养等环节。未来，要提高传感器、微控单元等的可穿戴和智能化水平，通过卫星遥感、航空测绘等构建天空地一体化的农情检测系统，用自动驾驶耕种收机械、无人机、机器人等物质装备更好地推动数字田园的建设，林火监测、数字花木、生态环境监测等推动林草业智慧化，电子识别、精准上料、精准 诊断等推动养殖模式变革，渔船北斗定位、渔获信息实时监控等打通渔业产供销 线上线下产业链。

优化人口和劳动力配置。乡村拥有 3.52 亿就业人口，第一产业容纳了 2.09 亿，个体就业 1.42 亿，其中，很多是季节性、临时性的就业，更多地表现为不充分就业。数字乡村建设，不仅要跨越机器换人、设施增地的半自动化阶段，还要降低农村现代化不充分的水平，尽量缩小城乡发展的不平衡，以智慧农业、智慧医疗、远程教育等数字化技术和业态实现农业生产与农村生活的智慧化。

第 5 章 关于农产品电商健康发展的建议

问题表现：农产品“网销难”和“爆品缺”并存。目前，我国农产品电商正处于发展的机遇期，但与农产品传统销售方式相比，农产品电商所占比重仍然较小。而且，出现了这样一对矛盾性的现象：一方面，农户层面农产品销售经常遭 遇滞销难题；另一方面，市场当中具有忠诚度、美誉度的农产品“爆品”比较缺 乏。具体到电商，小农户“种不出”适合在电商平台销售的农产品，部分消费者 在网上“买不到”放心优质产品，农产品“卖难”和“买难”并存的现象在电商 时代依旧存在。

深层次原因：农产品在自然属性和商品属性上还不适应电商发展的要求。自然属性方面，农产品生产和上市具有鲜明的季节性特征，这就造成消费者即使产生了一次性消费并且成为潜在的“回头客”，但由于生产主体难以形成长期有效 供应，农产品电商就容易陷入“低频交易陷阱”，对农产品有效产销对接和农民 持续增收的意义降低。商品属性方面，一方面， 农产品同质化现象严重，具有地域特色的优质农产品供给有限，难以满足消费者 对美好生活的需要；另一方面，某种特定农产品或加工品的消费群体相对小众， 普遍性认同的故事挖掘程度远远不够，难以形成有普遍需求、接受度较高的市场。 很多优质农产品往往因为故事接受度不高的问题，而“长在深山无人识”“酒香也怕巷子深”。

破解方式：“文化赋能”和热点营销打造电商爆品。主要采取“文化赋能” 和“热点营销”等方式。破解农产品电商“好产品”缺乏的问题， 可以通过引进第三方商业机构，制定专业的农产品电商营销方案，尤其是综合文案创意、渠道对接等，通过文化赋能等营销策略提升农产品的“故事”属性，从 而提高农产品附加价值，深度挖掘产品内涵，真正做到“人无我有、人有我特”， 提高商品的市场占有率和消费者忠诚度、美誉度。

5.2“好主体”仍需加强支撑

问题表现：农产品电商经营主体小散乱杂。农产品电商供给侧一端的生产者一般是小农户或新型经营主体，小农户一般没有能力自建平台，新型经营主体也往往受制于领办人的科技素养和文化水平， 也不会自建电商平台。很多农产品电商是从微信上交易，甚至很多电商主体经过平台推介之后，也会转向通过依靠微店甚至朋友圈发布产品信息，这类主体规模 小、分布散、种类杂、监管难等问题突出。

深层次原因分析：农产品电商主体经营可持续性受到市场和自然双重约束。 农业生产经营者，包括新型经营主体在内，其市场意识和知识文化水平有限，一 般缺乏电商经营的技能，经营策略具有一定的短视性和盲从性。农业经营投资回收周期长、利润薄，面临市场和自然双重风险，质量安全认证成本较高，品牌塑造需要过程，这就降低了农产品电商主体经营的可持续性。农产品本身的标准化难度较大，监管难度也比较大。微商等小规模主体销售量小，也没有动力从事品牌创建。即使有电商主体潜心提升质量、打造品牌， 很大一部分也会因为互联网热度消散快、农产品生产周期长等因素，而出现“劣币驱逐良币”的现象。

破解策略：促进种养大户转型和农户内部培养并举培育电商主体。种养大户电商转型是培育电商主体的一种重要方式。发动在外的同乡生意人、外出务工人 员、在校大学生等共同从事或农产品电商，也是一种重要的电商主体培育方式。 中老年农民不会上网、不懂电商，可以借寒暑假机会为村里回家的大学生做培训和发动，鼓励在外上学的大学生进行电商销售，为家里和村里的农产品打开销路。 这种模式下，家里的父母作为传统农民，只要做好种植、养殖，生产出好的产品 即可，产品通过在外上学或打工的子女等年轻成员和村里的电商服务站就可以实现市场价值。未来培育合作社、家庭农场、龙头企业等新型经营主体经营电商的能力，要鼓励其自建商品产地信息档案，对接电商服务运营主体，完成在线渠道 疏通、产品上线前包装等；营造良好的电商氛围，以村为单位利用节假日时间发动各类返乡群体参加电商培训，支持家庭成员分工，推动本地农产品电商上行； 充分利用村庄社会资源，扩大农产品电商的影响力，培育新的农产品电商主体。

5.3“好技术”需要多方参与

问题表现：支撑农产品电商的加工流通技术应用滞后。我国农产品加工业大 而不强，精深加工发展水平较低。大多数电商销售的蔬菜水果，所谓的加工只是 停留在清洗和筛选环节上。在这种农产品加工业现状下，农产品附加值较低，很 多农产品网上零售价格甚至不抵运费。由于缺乏必要的分割、包装，也不适合消 费者家庭烹调、休闲等消费方式。而且，农产品电商仓储、冷链等基础设施建设 落后。

深层次原因分析：经营主体实力不强、基础设施建设落后是技术推广的瓶颈。 各类农业经营主体实力不强，加工技术水平较低，对农产品精深加工投入能力有 限。即使有部分精深加工农产品，生产也多是按照订单，很难满足电商渠道零散 消费。农产品电商仓储、冷链等基础设施建设投入需要大量资金，从事农产品电 商经营主体的资金实力有限，能够为小农户和各类新型经营主体提供标准化仓储、 冷链物流的公共服务平台又特别少。

破解策略：促进产学研、政府与社会资本合作破解技术应用难题。与农业科研机构合作密切，加大农产品深加工环节投入力度。在加工、仓储、冷链、物流 运输方面，政府仍需加大帮扶力度，硬件方面应重点支持农产品产地仓库、冷库、 冷藏车等仓储、冷链设施的建设，软件方面应重点促进“企业+科研机构”，鼓励共享货仓、网络批发等新业态发展。允许财政补助形成的冷库、冷链运输车等资产转交合作社等新型农业经营主体持有和管护。

5.4“好渠道”需要因业制宜

问题表现：农产品电商市场表现为销量小、利润薄。 即使是有公司自建经营农产品电商交易平台，绝大多数也难以走出“烧钱经营” 的怪圈。专业农产品电商平台几乎无一盈利。农产品电商经营主体选择较为单一，真正意义上适合农民的销售渠道仍然匮乏。此外，物流渠道成本高且物流效率低，对农产品保鲜、适应消费者快捷消费需求等适应性不足。

深层次原因分析：农产品电商本身的局限性导致适合农户经营并获益的渠道较少。从电商平台层面看，商家需要对接大量分散的小农户，这就导致供货来源小散乱杂，农产品质量水平提高难度大，标准化程度低，中间利润不高。从农户层面看，产量小，市场细分难度大，一般使用准入门槛较低的渠道。目前，基于微信客户端的微商适应了农产品电商质量要求较低的发展水平，而且能够利用 社交软件的社群经济效应，成为农户经营电商的主要选择。但是，以微商形式销售的农产品，市场受到一定的局限，“熟人消费”、“一次性消费”占比较高， 农产品电商营销端的可持续性较差，尚不具备基业长青的基因。农产品电商销售 渠道单一，不利于小农户通过电商渠道与大市场对接，也不利于农产品电商的可 持续发展。物流渠道一般严重依赖于快递公司的网点布局和定价战略，经常造成 物流成本高于产品本身价值的情况。

破解策略：更加注重培育促进本地市场互联互通的电商渠道。更加重视乡土关系营销的渠道，从低门槛电商平台入门，先期瞄准县域市场和周边城市市场， 之后再逐步接入全国性电商渠道。可以充分利用乡土的熟人信任优势，共享物流渠道，在县乡村联动形成电商集群，将优势农产品组织到网上销售。加大培训力 度，除了淘宝等网店经营技巧培训，还可以培训农民利用淘宝直播、抖音、快手 等平台直播分享农产品收获、烹调过程，让消费者身临其境产生享受产品的需求，扩大市场。

5.5“好人才”亟须内生外引

问题表现：电商人才培养不出、挽留不下。农村地区既懂电商专业技术又有电商经营能力的人才极度缺乏，而城市电商或工业电商人才则往往难以适应农产品经营的特殊性。中西部地区农产品电商刚刚起步，有能力的优秀电商人才也不愿意回到农村发展，真正能够带领农户做农产品电商的人很少，人才缺失已经成为制约农产品电商发展的瓶颈。

深层次原因分析：农村居民教育文化水平偏低和电商培训与需求脱节是造 成农产品电商人才稀缺的主要原因。目前，大多数农民受教育水平不高。农村网民对互联网的理解大部分仍然停留在玩游戏、看视 频等娱乐用途上。农业生产者当中，受过专业电子商务培训的占比更低。农村产业报酬低、职业吸引力不强，人才引进难度较大。即使是农村本地成长的高学历人才对农产品电商的发展仍然缺乏信心。电子商务进农村综合示范工程过程中就有很普遍的现象，很难招聘到专业、稳定的村级电商站点负责人。更为重要的是，政府部门甚至著名电商平台组织的农产品电商培训与农村本地需求存在脱节，而且一般情况下缺乏“面对面”的交流和“传帮带”的指导。

破解策略：内生外引相结合提升本地电商人才实用技能。引进外来培训机构 的同时，要大力培养本土电商带头人，形成传帮带。采取“知名专家外聘+本地 能人分享”的组合策略，有效缓解电商培训与实际需求脱节、缺乏针对性等问题。 尤其加强对电商人才营销技能、财税金融法律知识等方面的实际训练。在培训过程中，甚至可以尝试以风险投资路演、私董会等形式，直接邀请投资人、银行贷款部门等现场与电商主体对接业务。同时，推动大众创业万众创新，吸引高校毕业生、进城务工人员、退伍士兵等返乡进行电商创业就业。

5.6“好平台”需要整合资源

问题表现：农产品电商信息、金融、法律等服务特别缺乏。农产品电商交易 数据统计非常困难，导致经营主体一般不知道“市场缺什么、价格卖多高”。针对农产品电商的虚假差评、恶意碰瓷等偶有发生，出现了法律纠纷，缺乏有效的 法律援助途径，农产品电商经营主体的利益保障程度不够。农产品电商主体大多规模小、流水少、资产轻，银行等金融机构难以有效评估其 盈利能力，无法有效满足农产品电商的信贷需求。

深层次原因分析：农产品电商的各类服务需要第三方平台整合资源、及时服务。需要有第三方平台提供设置专门的大数据、互联网金融、法务等部门服务。相对于日趋完善的农产品电商交易平台而言， 农产品电商信息、金融、法律等公共服务平台建设则明显滞后。目前，大数据等先进技术在农产品电商领域应用较为滞后，且数据信息分散在不同平台，各部门 各管一摊，电商平台各自为战，缺乏有效的信息统筹。银行等金融机构难以全面掌握农产品电商经营主体的实际经营情况，针对农产品电商的金融服务落后。而且农产品电商品牌塑造有困难，负面消息反而会因平台处理不及时，经由互联网的放大效应快速传播，甚至会因平台上其他产品误伤，这种情况下会对行业和农 民收入造成非常大的打击。

破解策略：政府与社会资本合作建设电商综合服务平台。推动农产品电商信息公共服务平台建设，有效整合各部门资源，需要政府与社会资本深入合作，鼓励商务、农业、统计等部门与电商平台深度合作，开发大数据共享平台，规范运作数据共享平台，为农产品电商的法律援助支持、金融支持提供充分的信息支撑， 提升农产品电商的运营效率，改善农产品电商的经营环境，优化农产品电商的售后服务体系。实施乡村振兴战略，强化水电路气房网等农村基础设施建设，提升农村居民科学文化素质，利用电商打造农产品区域品牌，围绕品牌做好信息、营 销、金融、法律等服务。

万物互联背景下，农产品电商如何抓住机遇，充分发挥其对农村产业发展的 促进作用，需着重降低农产品电商出村进城的五个成本，从产品、主体、技术、 渠道、人才和平台六个方面发力，保障农产品电商健康发展。通过做好产地仓，打通“最先一公里”，提高产销对接效率，降低农业经营主体的搜寻成本；开展智能分级分类，提升标准化水平，赋予农业经营主体对接市场不同主体需求的能力，降低农产品营销的复制成本；夯实冷链物流基础，解决流通环节农产品腐损率过高的痛点，降低农产品运输成本；发挥营销团队优势，挖掘特色优质农业，配合互联网高效传播特色农业的“故事”，降低农产品追踪成本；加码农业基地建设，确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，降低 农产品的验证成本。通过“文化赋能”和热点营销打造电商爆品，深度挖掘“好产品”；通过促进种养大户转型和农户内部培养并举培育电商主体，加强支撑“好主体”；针对支撑农 产品电商的加工流通技术应用滞后的问题，通过促进产学研、政府与社会资本合 作破解技术应用难题，多方参与实现“好技术”；针对农产品电商市场表现为销量小、利润薄的问题，通过更加注重培育促进本地市场互联互通的电商渠道，因业制宜畅通“好渠道”；针对农村电商人才培养不出、挽 留不下的问题，通过内生外引相结合提升本地电商人才实用技能，为农村电商发 展培养“好人才”；针对农产品电商信息、金融、法律等服务特别缺 乏的问题，通过政府与社会资本合作建设电商综合服务平台，整合资源打造“好 平台”。农产品电商出村进城道路基本畅通。