江小白如果做啤酒，营销还能出圈吗？

曾几何时，“酒桌文化”的泛滥，令初入社会的这一代年轻人谈酒色变。然而最近几年，随着年轻人渐渐掌握话语权，我们发现，他们正在把酒放回本位，轻饮酒成为了一种时尚潮流，年轻人手中的酒饮品牌也有了更多的选择。

提到这个话题，号称“年轻人第一口酒”的江小白是绕不过的槛，但如今很多消费者认为江小白不过是酒类赛道内的昙花一现，目前已经“跌落神坛”，被一众酒品厂商超越。

不过江小白虽然暂时落后，但最近又有新动向。7月12日，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司（以下简称“优布劳”）在其官方微信公众号发布消息称，聘请重庆江小白酒业董事长陶石泉任优布劳（中国）精酿啤酒有限公司独立董事。

值得一提的是，该公众号在6月曾报道优布劳精酿董事长李庆带领品牌团队在江记酒庄和陶石泉及其团队共同游览、品酒、交流分享。

这样的消息传出，是否意味着优布劳可能与江小白展开合作，帮助后者重新崛起？江小白当初能够抓住众多年轻人，但为何后来“风光不再”？年轻人抛弃了江小白，他们又在喝什么酒？

年轻人喝下第一口白酒后，江小白开始“去网红化”

“我是江小白，生活很简单”。

2012年横空出世的江小白，凭借令人眼前一亮的表达瓶和走心文案，精准切中了年轻人的大部分情绪，引发了万千共鸣，迅速成为一款现象级的酒类品牌。

在成立第二年，江小白营收就超过5000万，2017年营收突破10亿元，此后每年都保持稳步增长，2019年业绩甚至高达30亿元。短短几年时间，江小白完成了传统白酒几十年的业绩。

江小白的成功与其独到的营销手段密不可分。除了依靠爆款文案和在社交媒体上广泛传播的海报以外，围绕江小白的IP形象还诞生了许多衍生品。

例如通过《我是江小白》番剧和漫画作品，江小白试图塑造新潮流文化的代表方式，为自己的品牌赋予更多的价值。在B站播放界面显示，前后两季的《我是江小白》番剧共有2000万次播放量。

此外，除了在地铁站、电梯广告等处的大规模品牌露出以外，在涂鸦、说唱、街舞以及线上各类青春影视剧等年轻人密度比较高的文化领域内，也常常能看到江小白提供支持赞助的身影。

打动了年轻人的江小白虽然在短时间内站稳了脚跟，但很快年轻人们发现，江小白变得让自己高攀不起了。

相关数据显示，2014年期间，小瓶江小白价格在10~12元左右，但到了2019年，其价格就涨到了18~20元，短短5年时间价格涨了一倍，其价格超出大多数同类小瓶白酒，与部分品牌大瓶白酒相当。

另外对于酒品市场来说，真正留住消费者的往往还是本身过硬的质量与口碑，而江小白的口感和质量却一直深受诟病，时间一久便不被年轻人所喜。

因此在江小白爆火后，正极力去除大众眼中只是侧重营销的“网红”标签。

事实上，江小白如今已经彻底转型为重资产运营模式，旗下拥有江记酒庄和驴溪酒厂生产酿造基地以及江记农庄高粱种植基地。

而且江小白已经意识到，年轻消费者也不可能永远活在情怀中，更重要的还是去拓展品类，推出更加符合年轻人口味的产品。

目前在江小白的官网上，有5个大的品类，分别是纯饮系列、淡饮系列、黑标精酿、果酒和气泡酒。尤其是新推出的水果风味白酒果立方表现颇为亮眼，上市半年多销量破亿，很有江小白新一代爆品的潜质。

不过除了白酒，现在的年轻人还喜欢喝什么样的酒？此次陶石泉担任优布劳精酿独立董事，是否意味着江小白也看好精酿啤酒市场？

微醺饮酒受年轻人热捧，精酿啤酒正成为新宠

花看半开，酒饮微醺。

懂得享受生活的年轻人同样钟爱朦胧的微醺状态，而不是喝到酩酊大醉。

在年轻人正一步步成为当前消费市场的主力，同时传统白酒赛道增速放缓的情况下，市场持续看好微醺小酒赛道。

低度酒在去年迎来了全面爆发，据不完全统计，从2016年至今，新式酒饮行业内至少15个品牌获得融资，其中冰青完成三轮融资。仅2020年以后，十几家新式酒饮公司已完成23轮融资。

其中，MissBerry 贝瑞甜心12个月融资三轮，兰舟、落饮、十点一刻等完成天使轮融资，背后不乏经纬中国、红衫资本、金沙江创投、天使湾创投等投资机构。

除了新兴品牌外，老牌饮料大厂可口可乐、百事进军低度酒，奈雪、星巴克也在跨界尝试，老牌酒企五粮液、泸州老窖、洋河等品牌都开始降低身份做小酒，尤其是精酿啤酒一度成为大厂跨界的首选目标。

精酿啤酒在低度酒市场上的表现也颇为亮眼，甚至引发了央视《正点财经》对啤酒消费态势的报道。节目中特别提到，如今的消费者更青睐口味多元化、个性化十足的精酿啤酒。

精酿啤酒的定义最初来自于美国，相对于工业啤酒，精酿啤酒主要采用艾尔工艺，上层发酵，可在原料基础上添加苹果等多种材料，口味多样化，在新鲜度和口味上更胜一筹，其独特的口感和丰富的口味也精准抓住了年轻人的消费需求和消费心理。

同时精酿啤酒较传统啤酒有更高的溢价空间。经测算精酿啤酒产品毛利率可达70%以上，远高于啤酒行业整体约40%的毛利率。中金公司指出，精酿啤酒正成为啤酒行业二次高端化方向。

另外精酿啤酒除了在产品口味、品质上狠下功夫外，更着力概念打造、包装设计、品鉴体验等，赋予了精酿啤酒更丰富的情感、品质生活享受和啤酒社交文化。

而且最为重要的是，国外的精酿啤酒屋是年轻人扎堆聚集的重要场所，而江小白的用户特征同样是以年轻人为主，因此江小白打破品类差别，大举杀入精酿啤酒赛道也是符合市场预期的选择，况且江小白此前便曾与国内精酿啤酒酿造企业高大师联手举办过混饮活动。

不过今日不同往昔，陶石泉担任优布劳独立董事后，双方很可能将进行更加深入的合作。那么当主营新式白酒的江小白和主营精酿啤酒的优布劳展开合作后，能够碰撞出怎样的反应呢？

若江小白与优布劳强强联手，将会产生哪些化学反应？

优布劳是以新零售概念为核心的连锁精酿酒馆品牌，其前身可追溯到19世纪的德国URBRÄU啤酒厂。2015年，优布劳在中国正式投产，通过“情景营销+堂食+外带外送”的方式，直接面向消费者，目前已在全国开设门店超2000家。

江小白此前通过水果风味白酒“果立方”、青梅酒“梅见”等子品牌，在低度酒赛道已经占据了一席之地，日后如果与优布劳进行深入合作，那么很有可能再以下几个方面展开：

1、 口感

上文曾提到，江小白与精酿啤酒品牌高大师开展过联名活动。那次的“高粱酒+精酿啤酒”的混饮玩法，让白酒和啤酒在一个品脱杯中，共同给年轻人们带来了新奇的味觉体验。据现场体验用户反馈，“爽口”、“惊喜”、“痛快”是几大主要的关键词。

那么当江小白与优布劳展开合作时，势必也会借鉴此次活动，推出更加爽口的产品，为年轻消费者带来更多惊喜。这种举措在一定程度上，也能够改善部分江小白酒品口感不足的问题。

2、 营销

据优布劳官网介绍，其首创精酿啤酒屋新零售品牌——鲜扎闪送，通过情境营销的方式深受年轻人喜爱。

3、 渠道

据江小白一位省级总代理所言，过去几年江小白虽然一度爆火，但实际上，江小白只在河北、北京、天津这些高消费区域，以及川渝周边省市的南方区域销量较高，很多省份其实并未铺开。

而江小白这类光瓶酒的利润空间其实远不如茅台、五粮液等老大哥，其营收增长主要还是依靠充足的渠道。不过若是江小白与优布劳展开全面合作，后者在全国范围的2000多家酒馆，很可能弥补上江小白在渠道方面的短板。

总的来说，酒类市场越来越拥挤的赛道，正逐渐弱化江小白此前依靠营销积攒的口碑。因此以“打造年轻化的轻松酒饮生活方式”自居的江小白，转向精酿啤酒市场拓展边界，是其不断寻求年轻人青睐的方式。在低度酒饮成为潮流之时，江小白与优布劳联手，或许年轻人真的会上头。