《艾媒报告|2020Q1中国农货电商市场研究报告》节选

2019年中国农产品网络零售额达3975亿元，同比增长72.5%，与此同时农业数字经济占比仍然处于较低水平。随着脱贫攻坚的深入推进，农业经济动能转换加快，农货电商市场迎来广阔发展前景。

疫情加速培育居民线上购买农货习惯，驱动农货电商供给加速变革

50.8%的受访者表示其在电商平台购买农货的频率在每周三次以内，25.8%的受访者表示其购买频率为4~6次；受访者在线购买的农货品类以果蔬和五谷粮食为主，占比均超过五成，肉蛋、菌菇、水产等类别购买比例相对较低。

疫情期间电商助农措施传播广泛，电商平台收获大量好评

四成左右受访者对三大电商巨头的“助农”活动有所了解；55.3%的受访者认为电商平台“助农”系列活动可有效缓解农产品滞销问题；85.6%的受访者表示平台推出的“助农”政策活动提升了自己对平台的好感度。

以下为报告节选内容: 社会环境——脱贫攻坚决胜之年，农业精准扶贫加速推进

数据显示，2019年末，中国贫困人口数量为551万人，居民人均可支配收入为30733元。艾媒咨询分析师认为，为实现2020年全面消除贫困人口、建成小康社会的发展目标，中国政府将动员各界力量、汇聚多方资源、尝试一切办法，全力奋战脱贫。加速传统农业变革，实现产业精准扶贫将成为脱贫主攻方向之一。

政策环境——政策密集出台扶持农村建设，农村市场潜力加速释放 农产品+互联网深入融合，网络零售额快速增长

互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网程度加深，农产品网络零售额迎来快速增长。截至2019年，中国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长72.5%。

农货电商前景广阔，“一高三缺”有待解决 电商平台加速下沉，助推乡村农业振兴

艾媒咨询分析师认为，中国优质农产品供给不足与产品缺乏销路的供需矛盾长期存在，以拼多多、淘宝等为代表的农货电商平台为解决农货供需矛盾提供了新思路。近年来各大平台大力拓展下沉市场，纷纷从人才、技术、金融等多个层面发展农货电商市场，为缓解农货供需矛盾，加快农货流通效率，助力农民增收提供了帮助。未来，农货电商将会成为助力乡村农业振兴，推动农业高质量发展的重要抓手，农货也将成为驱动电商平台持续增长的动力源。

电商平台积极抗疫，花式助农纾困解难 拼多多引领扶贫新模式，干部直播加速农货上行

电商平台除了在政策、资源方面助力农产品销售，还不断变革创新模式，解决农产品供需信息不对称的问题。2月19日，拼多多率先上线 “政企合作，直播助农”计划，先后与广东、江苏、浙江、山东等多个地区的地方政府和企业展开合作，联合近百名市县长，解锁直播助农新模式，带动农货销量上涨。艾媒咨询分析师认为，基层领导干部通过直播模式为本地农产品代言，能够起到良好的宣传背书效果，不仅能有效弥补疫情期间滞销带来的损失，还能加速农货上行、助力农民增收。未来，农产品直播销售模式有望成为常态。

受访者主要购买果蔬与粮食，其它品类仍有上行空间

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访者在线购买的农货品类以果蔬和五谷粮食为主，占比均超过五成，肉蛋、菌菇、水产等类别购买比例相对较低。艾媒咨询分析师认为，目前用户仍以购买耐储易运的农货为主，主要原因在于中国冷链物流基础设施建设仍不完善，导致不少品类农货运输成本高、损耗大，供需无法有效匹配。未来，补足冷链物流短板是保障其他品类加速上行的关键。

用户购物车中品牌农货近九成，产地品牌备受青睐

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访者在线购买农货时，品牌农货居多，占比接近九成。在具体的品牌类型中，受访者更偏好购买产地品牌农货，占比达61.2%。艾媒咨询分析师认为，在消费升级的浪潮下，居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化，然而中国以小农经济为主，缺乏市场化品牌化的理念，为更好地满足消费者日渐升级的消费需求，助力农货上行，电商平台需要帮助农户进行品牌化建设。

受访者偏好通过阿里系电商平台和拼多多购买农货

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在各大电商平台进行消费时，33.9%的受访者表示其购买农货占比最高的是阿里系电商平台（淘宝/天猫/聚划算），33.3%的受访者表示其购买农货占比最高的平台是拼多多。艾媒咨询分析师认为，阿里系平台经营品类众多，且在农村市场布局较早，在抢占农货用户心智方面具备先发优势；拼多多崛起于下沉市场，通过高性价比的“拼农货”模式，快速获得农货消费者认可，在农货电商领域较具竞争力。

四大因素影响用户选择平台，食品安全最受重视

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访者选择在线购买农货的平台时，他们普遍看重的因素为食品安全、价格实惠、货品丰富和配送速度,占比分别为57.9%、52.5%、45.8%和45.0%。艾媒咨询分析师认为，虽然消费者在选择购买农货平台时最关注食品安全保障能力，但在实际决策当中，各平台在食品安全能力方面的差异很难对比，因此价格是否实惠成为影响用户选择农货购买平台的决定性因素，因此拥有更高性价比的农货电商平台更易获得用户的青睐。

农货品质以及物流服务是受访者认为平台亟待改进的因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，52.5%的受访者认为农货电商平台在把关农货品质方面需要改进，37.2%的受访者表示农货电商平台需要优化物流服务质量。艾媒咨询分析师认为，随着居民在线购买农货习惯的进一步养成，其对线上购买体验的需求也将不断升级，提升产品品质，优化物流服务有望成为未来电商平台争夺用户的重要抓手。

电商助农措施传播广泛，平台作为收获用户好评

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，44.8%的受访者表示对阿里系电商相关的“助农”活动有所了解，对京东系“助农”活动有所了解的受访者占比43.1%，对拼多多相关政策了解的受访者占比39.9%。阿里系、京东系电商在多个平台上线助农活动，在宣传推广方面较具优势，拼多多通过单一渠道也取得了较好的传播效果。对于各大电商平台的“助农”活动事件，受访者普遍给予好评。

逾八成受访者认为“助农”能增加电商平台好感度

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，85.6%的受访者表示平台推出的“助农”活动提升了自己对平台的好感度。艾媒咨询分析师认为，产品和服务是企业赢得消费者认可的主要武器，但企业能否肩负社会责任，树立标杆典范，也将成为影响消费者评价的重要因素。

三成受访者对拼多多“助农”活动给予充分肯定

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在各大电商平台第一季度的“助农”活动中，30.0%的受访者认为拼多多表现最优，25.6%的受访者更认可阿里系电商平台的表现，认为京东系“助农”表现最优的占23.8%。

拼多多—— 发迹于下沉市场，助力农货上行具有天然优势 拼多多——加速模式变革创新，重塑农产品产业链条

中国农货供给端的“小”和“散”，是长期影响地区农业升级和发展的制约因素。拼多多集合自身先进的技术与运营优势，成功构建了“货找人”的电商新模式，为标准化、品牌化不足的农产品市场，打造了一套长效稳定的产销机制，并通过营销模式的加速创新，不断提升农货供应效率，重塑产业价值链。

艾媒咨询分析师认为，拼多多在农货电商市场优势明显，一方面其用户群体庞大，消费潜力有待进一步挖掘；另一方面，拼多多具备产销精准对接的能力，并通过基层干部直播的模式加速建立消费者信任，在助力农货产品标准化、品牌化、重塑产业链条、提升产业效率方面发挥了极大的作用。

拼多多——市县长直播效果显著，加速探索推广农货上行 京东——持续布局农村市场，农货上行再添京喜 京东——以京喜聚焦下沉市场，打造产地供应链助农体系

艾媒咨询分析师认为，建立产地直供的供应链体系，能有效提升农货产品的流通效率，降低流通环节成本，提高农货与消费者的体验。京喜虽然在物流、数据、技术、资金方面拥有京东的强力支持，但在下沉用户方面还缺乏积淀，能否切实有效地帮助原产地的商家实现农货的最大化销售，还有待进一步观察。

苏宁——完善农村市场全渠道建设，助力乡村扶贫振兴 苏宁——依托线下门店资源，帮助农货商家利润最大化

苏宁致力于通过苏宁拼购App向消费者提供正品低价+优质体验的拼团服务。苏宁拼购的品牌定位吸引了不少农货商户入驻，背靠苏宁线上线下资源，苏宁拼购平台交易量增长强劲。数据显示，苏宁拼购2020年2月份订单量同比增长866%，GMV同比增长2061%。艾媒咨询分析师认为，苏宁虽然在用户流量以及电商经营体量方面不及其他电商巨头，但其线下门店资源优势不容忽视，为农货商家构造全链路零售渠道将是苏宁拼购的核心竞争力。

“国家政策+电商平台”双轮驱动，农货电商市场快速发展

国家脱贫攻坚与乡村振兴等一系列政策为农货电商市场带来发展红利。一方面，农村基础设施日益完善，网络覆盖面积不断扩大，为农货电商的爆发提供了坚实的硬件支撑；另一方面，电商平台响应国家号召，大力发展农货市场，挖掘新的增长动能，通过政策、资源、技术、服务等多方面助力农货上行，不断完善农货电商市场的软件条件。截至 2019 年 9 月初，全国农村网商已经接近 1200 万家，累计带动就业人数超过 3000 万人。艾媒咨询分析师认为，在政策与平台的支持下，采摘端、分拣端、包装端等产业分工链将被进一步打通与规范，畅通农货上行通道，农货电商市场将进入快速发展期，市场前景广阔。

农货供给侧改革深化，农产品逐渐标准化、品牌化

艾媒咨询分析师认为，农货电商平台布局下沉市场，有助于促进农货触网与带动农货上行，为需求端接入更多农货资源，驱动供给端的持续升级与发展。与此同时，消费者对农货产品的需求不断升级，帮助农货建立品牌化运营，也是电商平台未来的重要发力点。一方面通过品牌运营帮助商家规避恶性价格竞争，提升市场竞争力；另一方面在帮助农货标准化的过程中，可以实现电商平台规模化发展，降低成本，提高供应效率，提升用户满意度和粘性，实现农货电商平台与农货供给端的双赢。

农货营销模式迎来新突破，直播带货唤醒乡村活力

艾媒咨询分析师认为，相较于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，商家、平台、主播和消费者四方都将受益。与其他产品通过网红主播带货不同，拼多多开创的基层领导干部农货直播模式引发风潮，市场反响热烈，激发出下沉市场的增长活力。未来，随着农货产品逐渐标准化，品牌化，消费者信任建立成本将有效降低，农货直播的内容与模式将更加丰富多元。