快速一键发布
在线旅游，或再度掀起波澜。
近日，同程艺龙发布《有关腾讯战略合作及营销推广框架协议的持续关联交易》公告，确认了与腾讯的战略合作及营销推广框架协议如期续签。受此消息利好，小摩等多家机构纷纷维持“买入”或“增持”评级。
与腾讯续签协议，意味着同程艺龙还能继续拿到优质的社交流量，并助益构建服务场景多元化生态。反观在线旅游业另一个老大哥携程，日子却过得稍显“失意”：营收增速放缓，盈利能力下滑，又面临新、老对手的围攻，其中美团酒旅靠“高频打低频”打法在酒店间夜量拿下第一。
那么，面对内外冲击，携程如何维持第一？第二增长曲线又在哪？
OTA老大携程的“狠劲”
作为行业老大哥又常年稳居第一，携程的故事很悠久且精彩。
1999年5月，携程由梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四位创始人创办。成立早期，携程靠“鼠标+水泥模式”发家。
当年电脑还没普及，为了对接更多的“水泥”级酒店，携程组建了大批地推人员去与酒店签订协议，在2003年，携程就与1700家中国酒店与450间国际酒店签订了协议；另一端则在机场车站发卡片，拉客户进入自己平台；携程则在中间及时帮客户找到价格优惠的酒店，帮酒店及时对接上客户，但这其中还有一个重要环节，就是携程建立电话呼叫中心来确定酒店是否有资源。
所以可以这么说，携程就像酒店与用户之间的桥梁，靠互联网为两者连线搭桥。而对于传统的电话呼叫订房或率先找旅游社定房，携程这种便捷、价优且选择性更多的方式得到不少用户的喜爱。
凭借这类模式，携程不断累计到用户及酒店数目的情况下，自身也顺利登上资本舞台。
2003年，携程以在线旅行服务商（OTA）第一股上市，初始发行价为18美元，当日收盘较发行价上涨88.56%，市值突破5亿美元。
2006年，携程便以56%市场份额远超18%的艺龙稳居行业第一。眼看着格局已定，四大创始人开始“偷闲”，放权后开始各奔东西：季琦再创业，沈南鹏进入红杉资本，梁建章去读博士研究经济学，留守只有范敏。
但事实上，去哪儿、艺龙等后浪正不断进步。期间，艺龙表现最为出色，其CEO几次换人，在职业经理人崔广福上任后，他打出了“订酒店、找艺龙”的口号并以价格战策略分食携程市场。2008年，艺龙酒店预订间夜数仅为400万，但在2011年便增至920万；净利润方面也是如此，从2009年的1990万攀升至2011年的3927万。
感觉到不妙的携程，在2011年迎来梁建章的回归，他即刻打响内部改革、并购潮、价格战三大策略，扭转局势。
其中，去哪儿网虽然拒绝了携程的投资，但却避免不了大股东百度将45%股份卖给了携程；同程同样收到了携程投资的2.2亿美元。但携程间接或直接的参股并不代表其就能掌控竞争对手们。后来，同程与艺龙的合并对携程的威胁也不小。
可见的是，携程主要通过价格战与参股稳定了自身第一位置，但这顶多只能维持一小段时间。如今的携程，不单面临合并了并背靠腾讯的同程艺龙老对手的挑战，还面临美团酒旅、阿里飞猪等巨头的挑战，携程究竟该怎么做？
单打独斗的携程，是如何面对内外夹击的？
在面对后浪小弟们偷袭，携程给出了一记漂亮的反击；但如今的携程，似乎过于求稳。
去年，面临疫情冲击，携程传出私有化退市回港上市的消息，其国际化步伐也相继放缓。要知道，2019年携程将Ctrip正式更名为Trip.com Group，这被市场认为携程在高举国际化的大旗；随后同年11月，与TripAdvisor达成了战略合作伙伴关系，同年12月，收购了OTA集团Travix。
而让携程求稳的原因，其一是核心业务数据增势乏力带来的影响。
财报数据显示，2016年—2020年，携程营收增速呈现放缓趋势，分别为72%、36%、15%、15%、-49%。
另外，携程住宿预订与交通票务两大核心业务也出现营收占比过高、增势放缓的趋势。2018年—2020年，两大核心业务营收占比分别高达78%、77%、79%；其中在2020年，住宿预订营收为71.3亿元，同比下滑47.2%；交通票务营收为71.5亿元，同比下滑48.8%；
2021年Q1，两大核心业务占比依旧高达76%，交通票务营收同比下滑依旧高达37%。
主营业务下滑也影响着携程的盈利，2020年全年，携程营收同比下滑49%至183亿元，净亏损达到32亿元；2021年Q1，营收同比下滑13%至41亿元。
毫无疑问，去年疫情黑天鹅影响了携程，但除去这个的影响，更多的是公司业绩增速放缓导致。
第二个让携程求稳原因是，公司竞争力的下降，面对外部挑战者难维持多项指标第一。
众所周知，携程正遭到新、老对手的围攻，包括背靠腾讯的同程艺龙、阿里系的飞猪，三者的竞争被称为“OTA三国杀”；另外，还有年轻的新对手美团酒旅，其擅用“高频打低频”的打法攻击携程的护城河。
其中，当携程将战略目光放置在国际市场上时，同程艺龙专攻国内下沉市场拿下了漂亮的业绩。财报数据显示，截至2020年9月30日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%；三季度同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市。
得益于国内下沉市场的增长，同程艺龙能在疫情期行业普遍亏损中取得了盈利的好成绩。2020年，同程艺龙盈利9.5亿元；2021年Q1，经调整净利润为4.2亿元，同比增长162.7%。
携程虽然参股了同程艺龙，但并不意味能限制后者的发展。近日，同程艺龙又续签了腾讯三年流量协议，意味着同程艺龙将有更多的流量可以挖掘市场。同样，在疫情影响全球，经济还未完全复苏情况下，同程艺龙的下沉战略也更切合实际。
另一方面，美团这位2017年才成立酒旅事业群跨界进入OTA市场的新兵，却能在酒店预订间夜数超过携程，位居第一。据前瞻产业研究院数据显示， 2020年下半年，在线酒店预订行业订单中，美团占比51.7%，携程占比仅达到25.5%。
更为致命的是，美团这类高频消费场景跨界切入低频市场，必将对互联网流量红利到达天花板的在线旅游市场造成更大的冲击。
可见的是，不断受到冲击的携程，保持市场第一位置不易。但近年来公司又不断陷入“大数据杀熟”风波，其高端化市场形象也必将受到冲击，未来，携程如何挖掘第二增长曲线，来稳住地位及顾客？
做内容生态的携程，找到第二增长曲线了？
目前，携程正在聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。
今年3月，携程发布了“旅游营销枢纽”战略，通过“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造营销生态循环系统。其中在内容方面，携程以直播、榜单、社区三大方向切入，开辟了专门的直播频道，吸引泛旅行内容核心创作者为平台提供内容支撑。
可以这么讲，携程就在做内容生态生意，例如在直播间推荐的百条度假产品线路无疑是给酒店打广告，此外还能靠给旅游特产打广告来赚钱。而这为的都是一个目的，打开公司新的增长点。
然而，OTA平台们的核心竞争力究竟在哪里？携程这样做能满足当今消费者需求吗？
对于OAT平台而言，孰强孰弱无非是看酒店商家的覆盖率以及议价能力的高低。
酒店覆盖程度越高，意味着拿下更广的高端或低端市场资源；而议价能力则决定着平台能为消费者提供多大的优惠力度。
在新消费时代下，消费者追求的也是优质服务或更加低廉的价格，对于携程而言，如今瞄准内容来做生意，是从交易场景的转变来吸引顾客的，本质上未能对消费者能带来多大的让利空间。
但这门生意还是能打开公司营收增长点及新的流量池的。财报显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元；另据携程副总裁兼CMO孙波透露，2021年新增用户中超过一半以上是25岁以下。
然而不可忽视的是，小红书、抖音等内容平台也在进入在线旅游业。据悉，在去年上半年，小红书在上海、广州、西安及成都四座城市开展了“种草周边游”直播，并推出Red City城市计划；而抖音在今年同样上线了“山竹旅游”业务，提供门票、酒店预定等功能。
可见的是，携程做内容社区没有小红书优势大，做内容推荐也没抖音强，公司面对的挑战不小。但不置可否，携程有积累多年的酒店资源与议价能力撑腰。
然而回归到OTA平台本身，携程更应该提升的是高端酒店业务服务或为消费者提供更优价的酒店，以及面对“大数据杀熟”事件正确的处理方式，而不是创造新的交易场景来打开公司第二增长曲线。
未来，携程能否紧握自身资源，又打通新增长，来维持第一位置，还需市场来验证。
|
