美团危险？抖音开始盯上外卖业务

抖音可以点外卖了，你知道吗？

上周，肯德基和喜茶在抖音开启了外卖服务，用户可以直接通过抖音小程序下单。

去年以来，抖音关于本地生活的动作一直很多，比如：

2020年11月，推出“心动餐厅”活动，活动覆盖 6大城市；

2020年12月，推出“城市大玩家”活动，鼓励用户拍摄各类探店视频；今年年后，同城页顶部增加“地区+吃喝玩乐”板块，还上线了「优惠团购」功能（类似美团的到店团购）和「热门榜单」功能（类似大众点评榜单）；

……

上个月，抖音又“盯”上了外卖业务，旗下「心动外卖」开启内测，slogan 是“心动外卖，吃你所爱”。

抖音外卖是怎么回事？难道是要跟美团饿了么“抢生意”吗？

01抖音外卖是怎么回事？

根据 Tech星球报道：

据了解，心动外卖将会在一二线城市率先开放，然后在逐步推广到全国的城市。

此外，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

了解了一番之后，我发现，抖音外卖似乎并不打算跟美团饿了么“抢生意”，更像是跟微信一样，给外卖商家提供一个额外的流量入口。

为了搞清楚抖音到底是怎么做外卖的，我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、饿了么和美团外卖（目前入驻的几家外卖品牌/平台）。

在饿了么和喜茶的官方账号主页，可以看到「饿了么外卖服务」和「喜茶GO」的外卖入口，用户点击即可进入外卖小程序。

但是目前，美团外卖和肯德基官方账号的主页，都已经下掉了自己的外卖小程序入口，我只能通过抖音搜索，找到这两个小程序（抖音官方说法是“功能”）。

而且，如果仅仅搜索“肯德基”，肯德基的外卖小程序并不会出现，只有搜索“肯德基宅急送”才会出现，总的来说不是很方便。

除了在主页和搜索露出，喜茶有短视频也带上了外卖小程序的链接，用户点击链接会直达商品的落地页，可以直接下单。（当然第一次需要登录小程序并进行相关授权）

值得注意的是，喜茶和肯德基宅急送的抖音外卖小程序，都跟它们的微信小程序和支付宝小程序做了打通，三个小程序商城几乎一模一样。

我尝试登录了喜茶GO 抖音小程序，发现可以查看之前在其他平台的历史订单，优惠券、积分等也可以共享，下单结算页除了支付方式不同，也并无差异。

左 抖音小程序；中 支付宝小程序；右 微信小程序

我还特地在抖音点了一杯喜茶外卖，结果发现跟在微信下单一样，是由京东配送。

综上，从目前少有的入驻商家情况来看，抖音做外卖并不打算像饿了么美团那样，做很重的配送或者商家服务。

就像高德地图整合其他平台的打车服务，但自己不直接做打车业务一样，心动外卖也更像是一个聚合模式的外卖平台。

02抖音为什么要做外卖？

那么抖音为什么要做外卖呢？

一些人可能认为，是因为外卖市场很大，外卖是刚需，所以抖音想通过外卖来实现进一步增长。

但是我认为，包括心动外卖在内的本地生活服务，都是抖音兴趣电商的延伸和补充。

什么是兴趣电商？官方是这么定义的：

一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

之前我们在聊抖音为什么要做「兴趣电商」时提到过。

抖音做兴趣电商主要有两大原因，第一个是做这件事有价值，第二是抖音能做这件事（甚至做这件事有优势）。

现在来看，抖音做外卖也是同样的道理。

1）对于用户

首先，对于用户来说，在抖音点外卖是一个确实存在的需求。

在刷抖音的时候，我们经常会被一些美食视频/直播种草，从而产生购买欲望。

一般来说，过往被种草之后，我们要么是尝试在抖音/美团外卖等平台搜一下，看能否立马点到外卖；要么是等到去线下门店拔草。

如果之后在抖音刷到美食能点外卖，那我们就可以直接下单了。

这其中的需求有多大呢？我们不妨推测一下。

毋庸置疑的是，正餐的外卖需求仍然是刚需，用户大概率会选择在饿了么/美团下单。

但是在正餐之外，还有很多人会选择在工作日点夜宵，或者在节假日来个下午茶。

根据之前中国饭店协会联合饿了么发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》，工作日夜宵、节假日下午茶和夜宵的比例已经有 20% 左右。

而这一部分订单，很可能会由用户刷抖音点外卖来替代，甚至会因为用户刷抖音被种草而有所增长。

 2）对于商家 

对于商家来说，则能够进一步获取流量，并且通过视频内容形式提高转化率。

之前，外卖商家是怎么样获取流量的呢？

主要是通过各种优化，比如搜索关键词优化，提高进店率、下单转化率、好评率等方式，保证搜索排名；或者购买平台推广，获得付费流量。当然，如果是一些大品牌，可能也会有足够的预算，做线下曝光。

因为获客成本高，所以很多商家开始在外卖包裹中放微信二维码，想要把用户沉淀到自己的私域里，反复触达。

而抖音则是给外卖商家提供了一个庞大的公域池。

在这个池子里，一方面，商家可以通过短视频内容获客，且能够借助直播等方式，让消费者更好地了解外卖制作流程、卫生环境等信息，从而促进消费者下单。

另一方面，借助 DOU+，商家可以进一步推广自己的有效内容，获取更多的流量。

3）对于创作者

不论是美团大众点评，还是小红书饿了么，本地生活业务的开展尤其离不开 KOL/KOC。

抖音也深知这一道理：

今年 6 月中旬，抖音在上海召开了首届线下达人赋能启动大会，以“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号招募探店达人。

随后，抖音推出了「全民探店赢流量」的官方扶持活动；

目前，「抖音探店团」的探店创作者扶持计划仍在进行。

对于创作者来说，抖音的流量无疑是让人眼馋的。但是在变现上，大家也会希望有更大的空间。

之前，达人主要是通过抖音的“优惠团购”功能或者视频定位，吸引用户购买优惠券，或者标记“想去”，然后到线下消费。

现在，如果抖音要做外卖，就可以给探店达人提供更多样化的变现方式，并且提高整个变现天花板，从而留住更多的优质达人。

4）对于平台 

最后，对于抖音来说，也可以通过外卖业务进一步做流量变现，并激活自己的小程序。

根据 Quest Mobile《中国移动互联网2021半年大报告》，2021 年 6 月，微信小程序和阿里小程序的行业分类占比 TOP 1 都是生活服务，占比在 35% 左右。

而在生活服务行业中，美团外卖、饿了么外卖，甚至肯德基和麦当劳外卖的流量，都有很大的比例来自于微信小程序：

美团外卖的微信小程序流量占比为 60.5%；

饿了么的微信小程序流量占比为 40.6%；

肯德基和麦当劳外卖的微信小程序流量占比超过 70%……

不论是饿了么还是美团外卖，真的都太缺流量了。

从 QuestMobile 的数据可以看出，去年 5 月到今年 5 月，美团外卖开始进入百度小程序，饿了么则投入了微信小程序的用户增长。

现在，如果抖音开放了外卖入口，对于亟需流量的美团外卖和饿了么来说，无疑是一个极佳的阵地。

而抖音也能通过跟双方的合作，在自身无需投入过多资源做商家服务和配送服务的情况下，做好外卖业务。

此外，虽然之前商家也能做外卖直播，但一般都是通过优惠券等方式，引导用户去其他外卖平台下单。对于抖音来说，这样的引导无疑增加了用户跳出 App 甚至不再回来的风险。

而如果让用户把点外卖这件事在 App 内完成，那么 App 的使用时长就不会受到影响。

03结语 

话又说回来，抖音的「兴趣电商」逻辑还是比较顺的，但是在迁移到外卖业务时，还是会存在一些可以预见的困难。

比如，外卖毕竟不同于电商，电商是卖越多越好，但是外卖却并非完全如此。

每一个外卖餐厅在一定时间内都有自己的出餐极限，同时也无法保证足够多的骑手在规定时间内完成配送。

除非像喜茶或肯德基这样，在品牌外卖小程序内，用户可以根据定位选择最近的门店配送，那么即使外卖带货视频“爆”了，也有足够的门店承接订单。

但如果是普通的外卖商家，自己做外卖视频带货，万一不小心“爆”了，订单承接不过来，反而会引起大量客诉，或者浪费很多流量。

另外，目前的心动外卖，还存在一定的入驻门槛问题。

比如，我们现在看到的喜茶和肯德基，都是有品牌外卖小程序的，光这一点，就会劝退很多普通的外卖商家。（即使网上已经有一些微信小程序转头条/抖音小程序的方法）

但是并非没有机会，就像如今外卖商家可以通过美团外卖和饿了么小程序在微信“入驻”一样，或许之后，普通商家也可以通过平台之间的合作，轻松入驻抖音。

不过，毕竟心动外卖还在内测中，这盘棋抖音最终会怎么下，就让我们拭目以待了。