抢滩高端商品市场 Prada将在华推电商平台

在奢侈品兵家必争之地的上海南京西路商圈附近，中国第一代实业家之一的“面粉大王”荣宗敬的故居已伫立了近百年，近日，该老宅成为一家奢侈品集团在中国的一大据点。2011年， 意大利奢侈品集团普拉达（PRADA）启动了对该老宅历时六年的修缮工作，这里将成为该集团在中国举行各式活动的地点，以期进一步拉近和中国消费者的关系。

中国在全球奢侈品市场的重要性再次凸显。据普拉达在9月8日公布的中期财务报告显示，2017上半财年，大中华地区成为该集团全球唯一的销售亮点，该地区的销售净额按固定汇率计同比上升5.2%，欧洲则下降6.6%，美洲市场下降5.8%，日本市场下降14.2%，中东地区下降13.1%。

“中国奢侈品消费者在国内外市场都扮演着主角，他们年均购买超过5000亿人民币的奢侈品（其中四分之一为在中国内地的消费），几乎占到了全球的三分之一。我们预计，到2025年，全球的奢侈品市场规模将达到2.7万亿元人民币，中国消费者将继续扮演主角，到2025年对全球市场的贡献将达44%。”麦肯锡全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt10月17日接受21世纪经济报道记者书面采访时表示。

普拉达转型慢于预期财务表现承压

6年前，普拉达IPO的选择地也显示了中国市场的重要性。2011年，在几度冲击资本市场未果后，该公司于该年6月正式登陆港交所，成为第一家在香港上市的世界奢侈品公司。2013年3月初，普拉达市值一度突破2000亿港元大关。但目前，其市值跌至700多亿港元。

近期，在全球宏观经济复苏的大环境下，经历了寒冬的奢侈品行业开始复苏。不过，普拉达的股价在一众上市奢侈品公司中，表现仍较为疲软。领先的法国开云集团的股价，今年迄今已上涨近50%，而普拉达的涨幅为5%左右。近几年，普拉达的表现不尽如人意，集团营业总收入连续三年下滑，净利润连续四年下滑。该集团在9月8日公布的2017年中期财务报告显示，2017上半财年，总营收为14.68亿欧元，同比下降5.5%；净利润为1.157亿欧元，同比大跌18.4%。多家机构下调了其盈利预测。

“我们的业务转型是看起来要比预计时间更久，但相信方向是正确的。在许多市场，经济客观环境仍然非常具挑战性；就产品本身而言，我们一直以来专注于高价格区间的高端产品，可能错过了一些更低价格区间的机会，我们正计划推出新的产品来收复这些失地。我们在高端产品表现非常好，单价1800欧元以上的包袋在欧洲销量很好，但更低价格区间的包袋有非常大的市场机会，我们将在这方面投入更多。”10月12日，普拉达集团战略营销总监Stefano Cantino在接受21世纪经济报道记者采访时坦言。

近几年，随着奢侈品消费行为的改变，奢侈品品牌迫切面临转型。“在商界，数字化已经火了好长时间了，不过，奢侈品行业集体反应较为滞后，现阶段该行业还在数字化的早期阶段。该行业的数字化转型包括了多个维度，首先是给消费者提供无缝的线上线下体验，接着是通过更好地了解顾客来加强和顾客间的亲密度，再者是销售渠道的多元包括电商等，还有就是产品本身的数字化。到2025年，全球的在线奢侈品销售规模将达700亿欧元（约合人民币5400亿），网络会对其中90%的销售产生影响，基于这样的潜力，我们观察到大部分品牌正在加速推进数字化转型。”Durand-Servoingt表示。

奢侈品品牌纷纷转向数字化、年轻化

近几年来，Gucci常被引用为成功“翻身”的品牌案例，该品牌在2014年底遭遇了4年来最差表现，但到2015年四季度扭亏为盈，再到2016年三季度录得两位数收入增长，今年上半年销售额同比增长43.4%。 业界分析指出，其逆袭的关键在于大胆地转向年轻化和数字化（电商、社交媒体），该品牌2016年一半的销售来自于千禧一代（1984-2000出生的人群），对数字化的投入占其投资的35%。

普拉达集团在2016年全面启动了数字化转型之路，据Cantino称，该集团希望通过数字化、开发更低价的产品等来更好地与年轻一代建立联系。

“我们近期在总部和子公司层面都对数字化部门进行了改进，在米兰总部任命了新总监，来负责集团的数字化转型。还成立了电商平台，在中国和亚洲其他区域的电商平台会在今年年底正式推出。电商不仅仅是作为销售渠道本身，也希望通过这个渠道和潜在的消费者建立新的对话，尤其是年轻一代。预计到今年年底电商渠道将占到总销售的5%，以后有望占到更大的比例。同时我们并未计划在中国减少实体销售网络，主要目标是使得线上和线下更好的互动和融合，已经考虑把中国的电商和实体店零售融合成一个渠道。另外，媒体支出中数字化部分将占到40%，目前离这个目标不远了。”Cantino说。

Cantino还表示，普拉达在中国的首要任务是成立自己的电商平台、渠道，然后再考虑第三方零售电商平台。

目前，奢侈品行业的另一大趋势是，启用“网红”来迎合年轻人。近期，有些奢侈品大牌在中国启用“网红”的案例，引发了不小的争议。

“我们已经与中国市场的博主等人开展合作，当然未来也会有更多与他们对话、互动的机会。但同时要保持对品牌的身份认同，要与品牌的理念相符，不能因为看到机会就无限制、无原则的扩张，会非常有选择性地来筛选目标。现在已经有一个品牌形象大使的候选名单了，但还没到公布的时候。”Cantino说。