双十一付尾款时间提前到八点，京东这步棋有多高？

双11，你买买买了吗？

大叔社群的一位群友，竟然在10月31日熬夜到凌晨5点，就是为了凑够某电商的满减。

微博上，#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿，讨论量11万。

作为中年男性消费者，大叔实在是无法理解。

当然，我也买了，给我妈和我家分别买了2套：牛奶、沐浴露、牙膏、大米、抽纸……

打开京东APP，8点开始买，8点10分搞定，中间还写错了一次收货地址……

需要说明的是，大叔并不是看到商务部的“号召”才“适当囤积物品”，只是因为便宜+刚需+能存……

第二天下午，快递小哥就开始送货上门了……

不知道你有没有注意，今年的11.11，其他家还是0点付尾款，而京东则提前到了“晚8点”。

当然，在这之前，也是京东把“11.11”拉长到了“11.1-11.11”。

千万别小看改了一个时间，大叔甚至认为，这是今年整个双11营销打法中，最具差异化和杀伤力的动作。

先拆解，再点评。

京东的“晚8点”营销共有3个重要节点，分别是：“10月20日晚8点预售开启”、“10月31日晚8点全面开启”、“11月10日晚8点提前开抢”。第一个“晚8点”是用户心智抢占。

告诉大家，打开京东APP的时间，可不是晚上0点，而是晚上8点，提前了。京东提前于11.11一个月的时间，在线下和线上投放了大量广告，去放大这个差异点，在卖点的传播上，“晚8点”已经和优惠力度摆在了同等重要的位置。

第二个“晚8点”是强化心智。

通过付尾款来强化用户心智，你看，别家都得熬夜付尾款，京东不需要。

“晚会”营销在这个阶段加码。京东与北京卫视合作，打造“沸腾之夜”，不仅邀请了诸多一线明星，最关键的是，这场晚会也是晚上8点开始，消费者一边看晚会，“瓜分”10亿红包，一边就能去京东下单，付尾款，享受11.11低价，所谓“边看边买”。

第三个“晚8点”直击11.11。

第三个“晚8点”则更是直接了，11月11日前夜，你懂的。当然，“每晚8点提前开抢”也是贯穿了整个大促。

围绕“晚8点”，京东不仅通过“晚会”营销加码，还在“产业带”和“全渠道”两端对“晚8点”进行拓展和强化。“晚8点”拓展到货品端：尝鲜

在货品端，“京东千县名品”是京东响应中央乡村振兴号召所推出的核心项目，在11.11期间，打出了“尝鲜全国时令性地域性优质农产品”概念，结合物流、供应链、服务等优势，丰富了“晚8点”营销的内容。

“晚8点”拓展到渠道端：小时购

在渠道端，超10万家全品类线下门店已接入京东“小时购”，基于你所在位置，附近3-5公里范围内的超市、社区生鲜店、手机店、美妆店、蛋糕房、鲜花坊等门店全部接入京东，还是晚8点下单，不熬夜，当晚就能送达。

通过大叔的观察，今年双11，京东的营销打法，可能是：以“晚8点”为营销核心差异点，再结合晚会营销、特色营销等一系列动作去反哺“晚8点”，形成一个强有力的闭环营销，最终，占领用户心智。

从成交数据来看，似乎也能证明京东关于晚8点的营销策略是成功的。从10月31日晚8点开始，到11月1日0点，短短4个小时，京东累计售出商品超1.9亿件。其中，从晚8点付款后的2小时内，就有超百万消费者收到了京东11.11的包裹。

不少用户在微博发帖，对“晚8点”和“物流快”谈了自己的消费感受。

每一年的双11，大叔都在寻找各个平台的差异化营销打法。从搞预售，到办晚会，再到发战报，各家都是抄来抄去，大同小异。

今年的双11，上文说了，京东围绕“晚8点”策略的一整套动作，是今年较为亮眼的一次差异化突破，其成功之处，有啥可以总结的呢？或者其他平台以后可以怎么抄作业呢？

大叔认为有3点“作业”可以抄，分别是：

1、用户痛点就是你的差异点。

大叔还记得，当年大叔在某电商平台做公关时，当时的用户痛点是物流慢，所以，我们就把运营和营销的重点放在物流快上，晚上买，第二天送货上门，也是很受用户欢迎。后来，京东把易迅网收购了，实现了“物流快”的“统一”。

回看每年的双11，熬夜已经是一个“标配”的用户痛点，大家一边抱怨一边买买买，为啥呢？毕竟占了人家便宜嘛，熬个夜就熬一个吧。

当然，还有一种说法是，心理学认为，半夜购物呢，脑子比较糊涂，消费者不仅算计不过商家，还容易冲动性消费。提前到晚上8点呢，距离凌晨有足足4个小时，在0点之前买完睡觉，买买买和上班，两不误。

京东这次强化了“晚8点”，不熬夜，但其实也没忽视的传统强项——物流快。所以，用户的痛点就是你的机会点和差异点，这是所有电商平台需要重新思考的问题。

2、激活“黄金档”的用户心智。

“时间提前”这个差异化策略定了，为啥是定在晚上8点？而不是晚上9点？或者晚上10点呢？大叔认为，京东把开抢时间提前到晚上8点，这个时间正好与“晚8点黄金档”这个传统的用户心智实现了吻合。

过去，提到“晚8点”，大家都知道这是热门电视剧或者最重要节目开始的时间点，比如央视一套的电视剧，春晚，体育赛事直播等。

京东的“晚8点”营销策略，不仅给用户留足了买买买的时间，更是把用户对“黄金档”的已有心智，比较容易地移植到自己的品牌资产里。

3、从“只关注低价”到“用体验塑造差异”。

以前购物，便宜是王道。现在，每天都有的直播带货，已经把所谓的“低价”日常化了，双11作为全民购物节，就不能只满足用户在“低价”上的需求了。从最近几年的双11变化来看，当商品的价格趋于雷同之时，用户体验本身越来越重要。

过去，平台和商家都希望用户多买点，囤起来，现在呢，鸿星尔克的老板在直播间明确说了：“请大家理性消费”。过去，到了0点开抢，有一种刻意营造出来的紧张感，我管你熬不熬夜呢。现在呢，晚上8点就开始，你早点下单，早点睡。

大叔觉得，双11已经从“低价”的单一“标签”走出来，更关注差异化的用户体验。

以京东为例，看似是一个时间点的改变，本质是京东洞察到了用户越来越重视“消费体验”这个大趋势，在“低价”和“物流快”的基础上，京东11.11不仅增加了“不熬夜”的新标签，又在“物流快”基石上，开发出了“尝鲜优质农产品”和“小时购”等用户新体验。

京东在今年11.11初战告捷，让大叔更期待11月10日晚8点，能否带来更多营销层面的创新呢？