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跨境电商一年林林总总，
热搜事件接二连三，
求关注者聒噪吵闹，
真正留下金钱足迹的，
却往往闷不吭声……
著名作家马克·吐温说：“历史不会重演，但历史总是押韵。”
卖家朋友们，冬至已经过了，打开和2021年的微信聊天框，正显示“对方正在输入…”，我们知道他想打下“再见”两个字，我们也知道，发出这两个字后，他就会消失在我们的通讯录了。
2021年想告诉我们的，我们也想告诉卖家朋友们。
这一年，发生了很多很多的事，但2021年告诉我们，世事纷扰，有些是障眼法，有些是乱心丸，越是自带热搜体质、浑身写着求关注的越是要小心注意力被过度消耗。
打散迷雾，看到嘈杂和喧嚣后面的暗流，才不会遭了时代声东击西、暗度陈仓的淘气。真相和本质总是安安静静的，不事喧哗，但却定义着这个时代。
鲁迅先生说：“心事浩茫连广宇，于无声处听惊雷。”
2021年，从纷乱如麻的一箩筐记忆碎片中，拨开诸如苏伊士运河堵塞事件，这种引发全球关注却纯属偶发性质的事故就像亚马逊后台宕机一样，惊吓指数拉满，但虚惊过后，只会偶尔浮现在渔樵闲话中，待拣出真正催动跨境电商B2C行业演化的大事，共有10件，10件大事又在诉说着同一个叙事。
卖家朋友们，商业叙事的背后都是规律在执笔，我们称之为金钱的想法，金钱有自己的想法，只流向想法一致的人。
所有的事件都起头于一个词：均值回归。万物最终都将回归于其长期的均值。
曲线1位正常增长曲线，即均值曲线，曲线2为疫情催化后的波动曲线
1875年，查尔斯·达尔文的大侄子弗朗西斯·高尔顿（Francis Galton）发现了均值回归理论，这位业余数学家的发现解释了为什么骄兵必败，为什么云层内层看上去总是银色。我们认为事物总要回归常态，如果基于这样的预期来做决策，我们就是均值回归规律的朋友。
对应到我们跨境电商行业，2020年新冠疫情的催化剂作用，使得全球在线零售的增长严重脱离了其均值曲线，所以在2021年会迎来一个均值回归，也就会反向严重脱离其均值曲线，使得整体增长曲线拉长时间后仍然符合均值曲线。
就是这一均值回归，一时间时来天地皆同力，各方面的力量似乎都在尽己所能地、不谋而合地、有意无意地促成这事，好像有一只看不见的手在操作着一切。
2021年，采用PEST分析法和波特五力模型分别从宏观和微观角度梳理催动跨境电商演化的10大事件，我们为卖家朋友们一一阐述。
目前为止，全球在线零售的主要市场还是在中美欧日，其中关系到我们跨境电商的就是美、欧、日，尤其是美国市场，而东南亚、中东、拉美等新兴市场的规模还没法影响到全球在线零售的大盘，所以，故事还要从主流市场和主流玩家说起。
01
各国政府对在线零售的监管趋严
随着在线购物在国民中普及开来，政府保障国民网购合法权益的义务变得越来越紧迫，当然，征税也是政府介入电子商务、保障不同市场主体公平竞争的一大动力。这是跨境电商行业所面临的政治环境和社会环境所共同驱动的结果。这一年，亚马逊受到了来自各国政府频繁的各种调查，比如反垄断，比如保护用户隐私，比如误导用户涉嫌欺诈等等；这一年，欧洲VAT新税法，日本逆算法变更，等等，B2C电子商务已经迎来了强监管时代，卖家朋友们不得不面对这些多出来的政策法规的约束，做好合法合规准备。
02
全球供应链紊乱
全球供应链在这一年真是险象环生，建立在全球分工基础上的供应链体系大概从来没有这么脆弱过，由于产能过度集中在我国，而需求又过度集中在美国和西欧，先是洛杉矶港口世纪大拥堵，继而海运费飙涨10倍，继而原材料价格猛涨，继而我国突发的拉闸限电，继而美国超市货架卖空，继而港口拥堵蔓延到地中海和东南亚，继而东南亚海运费暴涨……供应链是卖家朋友们的上游，是波特五力之一，今年的教训也在敦促卖家朋友们尽早强化供应链能力，谋求时效和稳定，或是控成本，或是强议价。
03
贝索斯卸任，贾西继任
贝索斯挑在了一个最好的时机卸任。卸任前，亚马逊站在了有史以来的最高峰，卸任后，亚马逊做好了迎接调整向下的准备。贝索斯留给了亚马逊一个神话，一个可能以后会永远被仰望、永远被追忆的神话，作为亚马逊的创始人，这个神话寄托在他身上，也恰得其所。2021年前，亚马逊所有的辉煌都归功于贝索斯，2021年后，亚马逊所有的暗淡都归因于没有贝索斯。贝索斯和亚马逊早已看清2021年的亚马逊不会延续辉煌，那就保全名声退了吧，只是安迪·贾西就要负重前行了。卖家朋友们，贝索斯在经济环境和均值规律面前也只能选择接受，而不是倔强对抗。
04
亚马逊封号潮
上任不久的安迪·贾西展开了一场疾风骤雨的、旷日持久的大规模封号封店行动。大量中国卖家的店铺一夜被封、货款遭冻结、库存变呆滞。跨境电商行业冷不防地爆发了一场大地震，许多卖家突然就业绩断崖式跳水，不得不大量裁员，甚至就地关门破产。这是亚马逊有史以来最严厉的一次打击虚假评论行动，这一方面是政治环境和社会环境的要求，另一方面也是亚马逊针对均值回归开出的药方，引导卖家品牌化。亚马逊在疫情前的增长率就已经开始下滑了，疫情加速了零售线上化，催化了一波增长率回光返照式的突涨，接下来就是增长率的暴跌，这时候卖家们会开始呈现马太效应，只有品牌化的卖家会活下来，而且越活越好，而杂牌卖家会被淘汰退场，而真正做品牌的卖家是不会冒险去做虚假评论的。
05
北美市场黑五网一遇冷
这就是经济环境的产物了，新冠疫情的持续严重伤害了北美市场的经济增长，人们的收入在降低，甚至靠领失业救济生活，人们对未来的预期也转向悲观，即便有钱也开始注重储蓄、减少消费，加上不断上涨的物价，购买力也在可见地下降。这一年的黑五网一，这个北美人民的购物狂欢季，在线零售额竟然迎来了小幅下降，不得不说，经济不景气已经开始制约在线零售的增长了。卖家朋友们面对这一情形，也要评估好备货计划，同时做好竞争加剧的心理准备。
06
shopify流量超过亚马逊
shopify营收增长远高于亚马逊
这是两种模式的竞争，也是现有两个最重要竞争者的竞争，是波特五力的研究范畴。Shopify作为独立站的代表，在这一年一度在3个月累计独立访客数超越了平台代表亚马逊，而且，在黑五网一整体不如去年的北美市场，shopify取得了超40%的同比增长率，而亚马逊都没有公布这个数据，据说是个位数。这是买家们用脚投票的直接体现，当市场增长迎来拐点时，品牌化是必然趋势，买家不会总是去尝试新品牌，在对某一品牌满意后就会复购，还会推荐给身边的人，他们没有必要每次都花时间去决策。卖家朋友们，投资品牌不只是溢价这么有利可图，而是买家们会忽略杂牌。
07
跨境独立站融资潮
这一年跨境电商行业的融资总额取得了三位数的增长率，主要是ERP、物流为代表的服务商，还有不容忽视的独立站卖家。上一场跨境电商融资潮还是几年前铺货型卖家掀起的，时隔数年，跨境电商再次引得风投市场趋之若鹜，已是换了人间。以patpat、cider、cupshe等为代表的品牌独立站相继获得了大额融资，有点甚至一年两度融资，吸引了包括愿景基金、今日资本等顶级风投。在主要市场电商渗透率已经很高的情况下，风险资本依然重金看好，这也是零售电商开始品牌化的重要表征。卖家朋友们，这一年很多卖家都开了独立站，但独立站只是工具，根本还是要在打造自身品牌上下功夫，不管是利基市场品牌，还是大众品牌，都要被买家们认可、记住才行。
08
人工智能+大数据技术
加持的TikTok入局电商
跨境电商行业一直在借用技术加强自身竞争力，比如运用人工智能+大数据技术优化消费者洞察，或借助大数据分析优化供应链管理。不想TikTok这个人工智能+大数据技术的典型产物，竟然突破社交次元壁，杀进了在线零售市场，意图摸索出一条短视频+直播的社交电商新模式，扮演了波特五力中替代者的角色。这种模式现在还有待观察，TikTok会不会以其独特模式再次加大在线购物的渗透率，把原本不网购的人也转变成网购人群？TikTok会不会蚕食平台模式和独立站模式的在线零售份额，能够吃下多少？TikTok的模式对品类的适应度有多大，哪些品类才适合TikTok？这些都只能去试错，不能妄下断言。卖家朋友们，在行业增长放缓、规模趋稳的时候，就是模式创新的时候，TikTok的出现无疑带来了一抹亮色，卖家朋友们有必要去关注这个新物种，最好是去有条件地试错，走得慢了，只怕会陷入被动。
09
RCEP正式签订
主流市场正在上演均值回归，新兴市场却正在正向脱离均值。关系到中、日、澳及东南亚主要国家的RCEP正式签订，这是继北美、欧盟后的第三大全面贸易伙伴关系联盟，在全球呈三足鼎立之势。对跨境电商而言，这无疑是来自政治环境的大利好，尤其是对原本就深耕东南亚市场和日本市场的卖家来说。RCEP将于新年第一天正式实施，届时卖家朋友们也将迎来一股新的政策东风，在相关市场拥抱盈利改善、流程简化等红利。当然，东南亚市场有其卖价相对较低、物流相对复杂、规模相对较小等不如主流市场的地方，但作为新的增长点，卖家朋友们可以考虑成立新的子品牌进入，或是走高价高端路线。
10
shopee、lazada、速卖通等
多平台争雄
亚马逊在主流市场已经是一家独大，但新兴市场却是一番群雄逐鹿的热闹场面，新冠疫情在东南亚肆虐，要比欧美来得晚了一年，其催化所在地零售在线化的脚步也要晚一年，加上新兴市场原本就走在零售在线化的上升通道上，这一波零售电商的红利应该会比欧美市场更为持久和平稳。现在shopee、lazada、速卖通等在东南亚、拉美、俄罗斯等市场攻城略地，对于卖家朋友们来说，也是借力打力、开发业务新增长点的机会。主流市场已经增长有限，开拓新的市场也是势所必然，这也是波特五力中购买者一端的可行突破口。
以上就是2021年告诉我们的10大事件，卖家朋友们，一切种种，都是在金钱的驱使下，叙述着金钱的想法。均值回归是金钱执笔的规律结果，金钱驱动着人民、政府、技术、平台、企业等在背离均值后来了一次无意识的集体回归，这其中是复杂的利益博弈和情绪纠葛。在这场均值回归中，金钱流向了政府，流向了品牌，流向了供应链，流向了创新，而抛弃了杂牌。
这让我们不得不想到2010年后谷歌和独立站群卖家们所经历的那波诉讼风波，也是在谷歌流量增长放缓的背景下，接下来谷歌也对违规站群卖家进行了血腥清洗，历史在今年又一次押了韵脚。
天下风云出我辈，皇图霸业谈笑中……
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