Puma卖得太好了 鞋子依然是主力军

据法国奢侈品集团开云旗下的德国运动品牌Puma于周三发布的声明显示，截至2017年9月30日，前三个月Puma销售额猛增17%至11.2亿欧元（约合人民币87.5亿）。利润从去年同期的6千万欧元增至今年的1.01亿欧元。第三季度财报及详细内容将于10月24日正式公布。

看到如此良好的市场表现，开云集团调整了对Puma第四季度业绩的预期。从之前预估为12%至14%的增长水平，提升到了14%至16%。2017全年业绩目标也从2.05亿至2.15亿欧元提高到2.35亿至2.45亿欧元。因此，开云预期2017年Puma的净利润将会有显著增长。

截至目前，Puma在2017财年一直有良好表现。7月份公布的第二季度财报显示，Puma销售额同比增长17%。其中，鞋类产品增长最多，为29%。税前利润则达到了4300万欧元。在此之前，第一季度也保持着向上的态势，税前利润更是高达7020万欧元，同比增长70%，为近两年来最高增速。那时起，Puma便上调了2017财年的业绩预期，而周三发布的声明中，已是今年第三次对业绩预期进行了调整。

面对业绩不断增长的Puma，此前关于开云集团要卖掉它的传言又一次浮出水面。今年4月，Puma控股股东、开云集团主席兼首席执行官Fran?s-Henri Pinault正式退出了Puma集团董事会，外界猜测这是要卖掉Puma的前兆。

2007年时开云集团以70亿美元的价格收购了Puma，紧接着便遇到了金融危机。接着，Puma业绩表现平平，甚至不如收购前。2007财年净利润为2.69亿欧元，高于2012年至2016年的总净利润总和。2014年时，Puma股价比开云收购时的股价跌落一半之多。

不过Puma并没有就此消沉，在2014年聘请了歌手Rihanna担任女装设计总监。她设计的Creeper鞋刚发售3小时就被一扫而空，接着在Fenty by Puma系列的热销中，2015年鞋帽类产品的销售额增长了11%，终止了此前长达7个月的连续亏损。

彪马集团CEO Bjoern Gulden表示，2017年Puma的业绩大增的主要原因，归功Puma在全球所有核心销售区域都获得两位数增长。这一趋势从第二季度就有所显现：亚洲区增长了21％；欧洲、中东和非洲地区增长20％；美洲区则增长了12％。

加之今年Puma赞助的球队都在国际重要足球赛事上获得了胜利，对Puma的业绩和品牌影响力产生了积极影响。在2018/19赛季，Puma也将赞助新的球队，以加强其在德国联赛和法国联赛上的品牌影响力。

此外，Puma也在努力拓展中国市场，吸引年轻消费群体。去年，Puma找到了当红小生鹿晗作为代言人，获取了一大批年轻粉丝的追捧。紧接着，在2017年初，Puma分别邀请杨洋、刘昊然、李现代言男装系列；刘雯、张雨绮代言女装系列。明星效应加上限定咖啡馆和茶馆等跨界营销方式，也获得了大量年轻人的关注。

目前，Puma的鞋类产品是一大重点，在名人的带动下风格处于时尚和运动之间。2018年，前阿迪达斯代言人、说唱歌手Big Sean与Puma带来的联名系列可能会继续促进业绩增长。

面对表现越来越好的Puma，开云集团是否会在近期把它卖出还尚未可知。今年，随着业绩不断增长，4月时股价已达到343.6欧元，略高于收购时的330欧元，如果卖出并不亏。然而，据近年财报显示，业绩的增长并不代表利润的提高。2007年净利润还在2.69亿欧元，但2016年仅有6240万欧元。哪怕是Rihanna带动着业绩增长期间，利润率也只有3.5%。对这个数字，CEO Bj?rn Gulden依旧不满。此外，开云集团对奢侈品业务的专注也不排除疏离、甚至剥离Puma这一类品牌的可能。