2022年防晒市场深入分析：硬防晒三大升级趋势

近年来，消费者的防晒观念不断加强，以美白和抗衰为目的的精细化防晒需求，带动了“硬防晒”（物理防晒）赛道的高速增长。比起美妆化学防晒用12年被市场接受，硬防晒的概念只用了3年，就受到消费者追捧。数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约270亿，同比增长近100%。

创立于2011年的防晒服配品牌OhSunny，擅长研发专业、高倍数防晒面料，品牌早期为光敏性客户提供专业的防晒服配。2017年，OhSunny入驻天猫，上线专业防晒衣和防晒面罩。

2019年起，洞察到硬防晒服配的高速发展趋势，OhSunny迅速拓宽品类，开发出防晒帽、防晒袖套、防晒披肩等一系列产品，迅速跻身天猫硬防晒服配类目Top2。2021年，OhSunny在天猫年销6亿，其中防晒服配类目较上一年实现300%的增长。

在OhSunny品牌创始人曹宸玮看来，硬防晒赛道消费趋势向好，主要取决于消费需求的变化。首先，防晒服配趋于专业化，高倍防晒的功能性配饰才能满足消费需求。第二，区别于涂抹式的化学防晒，消费者需要面料舒适，剪裁服贴的防晒配饰，以提升穿戴体验。第三，防晒服配赶上审美红利期，有常服化趋势，消费者需要有设计感的防晒配饰，将防晒融入时尚穿搭。

他将OhSunny的持续增长，总结为3个维度：

1. 专业硬防晒，赶上硬防晒市场红利期

2. 跨品类布局，捕捉未被满足的细分需求

3. 季节穿越，解决防晒类目季节性波动 

防晒走向专业：从9块9到百元价格带

曹宸玮回忆，就在几年前，防晒服配行业的标准还非常薄弱，市面上在售的防晒配饰鱼龙混杂，质量良莠不齐。此前，防晒服配的客单价较低，以防晒帽为例，价格集中在19-39元。冰袖价格更低，9.9元3双还包邮。

目前，OhSunny在售的防晒服配，一顶防晒帽定价149元上下，一对防晒袖套定价69元上下。整体定价按照日常服饰的标准，价格亲民，然而就防晒配饰类目自身而言，这个定价说明整个防晒服饰的产品结构性已升级。

过去，很多不具备防晒功能、或防晒功能不佳的的产品甚至会误导消费者。曹宸玮介绍，早期的防晒技术，基本是将衣物织得更厚更密，或者在衣服配饰表面涂抹化学涂层。事实上，无论哪种方法，都不能为消费者提供持久、安全、高倍数的防晒体验。

因为早期服务光敏性消费者，OhSunny从专业度上就和市面上多数产品拉开距离，从纱线源头就已经具备防晒性能，一件轻薄的防晒披肩能达到1000甚至2000倍的防晒指数，做到99%以上的紫外线隔离。

在品牌自身的建设当中，OhSunny还和中国纺织工业联合会、天猫服配行业，一同细化服配行业防晒标准的制定。

第二增长点：跨品类、场景细化

2019年，OhSunny的天猫店销售过亿，但当时主营的防晒衣和防晒面罩已经触到增长天花板，品牌需要寻找第二个增长曲线。

曹宸玮的策略有两个：一是回归品类。基于品牌已有的消费人群，去看还有哪些场景下的防晒需求，是目前市场供给侧未能满足的。二是分析竞品。当时市场上同类型品牌sku单一，主打大销量爆款，他们开始观察是否存在被忽略的长尾需求。

根据天猫的数据洞察，防晒服配的主要策略人群以新锐白领、精致妈妈、资深中产为主。消费者反馈，硬防晒品类的确存在功能性需求未被满足、穿戴舒适度不佳、场景、款式、风格单一等痛点。

以防晒帽为例，消费者在通勤时希望帽子像发箍，遮阳但不影响发型；在户外希望帽子还带披肩，遮脸的同时还护脖子；闺蜜聚会时，则希望帽子造型时尚，拍照好看。

OhSunny在这些细分的需求中看到机会，在天猫行业建议下，Ohsunny采用“重企划、控节奏”的运营策略。

首先，通过场景拓展，产品线扩充到包含防晒手套、口罩、披肩、脖套、腿套等的产品矩阵。第二，将上新时间前置一个多月，早上新早测款，提升超级爆品的成功率。第三，新品配合艺人带货、直播推荐、天猫防晒品类日等营销活动，快速起量。

2021年，OhSunny的防晒产品成交增速达300%。

 防晒品牌如何过冬？定位“防护”成解法

作为一个以夏季防晒产品为主的品牌，拓宽品类之外，还需要解决冬季销售几乎停滞的问题。

天猫服配小二荆河分析，防晒品牌可采用季节穿越的策略，例如OhSunny是将品牌定位由专业硬防晒品牌，上升到专业防护品牌，逐步加深全年防护的品牌心智。

20201年冬季，结合秋冬服配品类趋势，OhSunny上线自发热围巾、保暖帽、保暖围巾、手套和打底衣等产品。目前，冬季销售占品牌全年10-20%。

对于OhSunny来说，第一阶段解决了冬季销售停滞的问题，下一阶段，则是培养消费者在冬季也注重硬防晒的习惯，让消费者将专业防护和OhSunny品牌关联起来。

 硬防晒三大升级趋势

近两年，消费者有防晒需求的场景更加多元，例如闺蜜聚会、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展。基于以上种种场景，硬防晒呈现三大升级趋势：数字党防晒、偷懒式防晒和新美学防晒。

数字党防晒，是指消费者关注防晒数据量化，例如防晒指数升级5倍、冰感升级1.7倍，隔热降温8度，无惧水洗持续防晒等；偷懒式防晒，是指消费者青睐多功能、便利美丽的防晒产品，例如一顶帽子8种、16种戴法、360度专业防晒帽等，满足多元化场景升级的防晒产品；新美学防晒，则说明防晒类目色彩搭配升级、款式设计升级。

消费升级下，防晒线品牌发展势头迅猛。天猫服配小二荆河建议：

1. 防晒服配商家首先应明确品牌、店铺的策略人群，按照目标消费者偏好的使用场景和款式设计出产品，再在核心人群喜欢逛的场域去增加曝光。

2. 商家积极报名参加官方活动，多发布猜你喜欢短视频，例如，短视频在光合平台发布后进入推荐池，系统判断为优质内容就会加大曝光，只要和消费者产生关联，在搜索渠道也会出现店铺产品。

3. 商家拓宽品类，增加店铺连带率，做好全年店铺商品贯穿，春夏聚焦防晒和搭配，秋冬布局保暖及搭配，保持店铺全年热度，在高潜力品类持续深耕。

商家可以根据消费者的需求，结合自己店铺定位，布局出满足消费者需求的产品，从而拿到成交结果。