刚刚过去的2021年，“躺平”作为网络热词被年轻人所追捧。受到新冠疫情的影响，从2019年末开始，我国电商发展呈直线上涨趋势，去年农产品电商销售规模达到4221亿元。新冠疫情的出现对人们的生活带来了改变，从过去的逛超市到足不出户一键下单，用户实现了全程“躺平式”购买。嗅到商机的企业纷纷入局，但随之而来的是巨大的市场竞争和激烈的“淘汰赛”。从这样的趋势来看，2022年入局农产品电商的企业究竟是“躺平”还是“躺赢”？
市场规模：
2021年全国农产品线上销售4221亿元
根据商务部2022年1月27日数据显示：2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%。“数商兴农”深入推进，农村电商“新基建”不断完善。
过去的一年中，虽然受到新冠疫情的影响，但我国总体控制较好，对国民经济产生的影响相对较小，国民“消费升级”也有了进一步的提升。健康、绿色、高品质商品越来越受到消费者青睐，比如在线上农产品的购买和选择中，有机蔬菜、有机奶、有机食用油销售额同比增长127.6%、24.1%和21.8%。
2021年的“双十一”当中，天猫160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%；京东平台农产品成交额超过10月份日均5.8倍。农产品产值超300亿元，覆盖超500万农户。其中，贵州修文猕猴桃产业带销量同比增长了10倍。 四川爱媛果冻橙成交额同比增长7倍，相当于卖空150亩爱媛果冻橙果园。 库尔勒香梨成交额同比增长10倍，卖到了全国21个省市896个城市。
除此之外，2021年抖音、快手等直播平台也相继发力，从抖音发布的《2021抖音数据报告》可以发现，2021抖音获赞最多的十大职业中，“农民”这一职业跃身TOP3，过去的一年中，共有179.3万款农产品通过抖音平台销往全国各地；快手三农领域用户超过2.4亿，新增三农原创短视频突破2亿条，三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88%。
过去的一年中，不少商家嗅到商机，纷纷加入了农产品电商和直播带货的大军，直播、电商等“新玩法”在这样庞大的洪流之下逐步演变为了日常行为和全新的农产品售卖渠道。
未来趋势：
赛道更加激烈、弱者加速淘汰
在规模如此庞大的农产品电商市场背景下，无论是对于政府、商家还是农民来说都是机遇和挑战并行。河北新发地某蔬菜批发商刘先生称，他身边有不少做农产品生意的朋友，但因为去年年初的疫情，其中有一些撑不住而倒闭了。刘先生表示：“去年年初遇到了疫情，公司的菜屯着卖不出去十分着急，于是我开辟了线上销售，缓解了危机。同时我告诉身边的一些朋友线上电商的开店和运营模式，也使得他们度过了危机”。
对于疫情来讲，农产品电商可谓度过危机的法宝。不过，在过去的一年中，众多企业纷纷布局农产品电商，在市场中形成了“群雄割据”之势，农产品电商也变为了一把双刃剑，除了赚钱以外还很烧钱。2021年，叮咚买菜、十荟团、兔子鲜生等平台融资超过数十亿美元。是2020年全年融资136.5亿元的两倍多。加快融资同时，叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜、钱大妈等多家生鲜电商平台相继传出筹备IPO计划。
而从这样“烧钱”的生意中，也“烧死”了不少抗不下去的企业，甚至包括一些头部企业。号称生鲜电商的老牌企业“易果生鲜”在2021年初由于资金链断裂等重重原因宣告破产。
目前国内有4000多家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。从目前来看，平台类生鲜电商处境尤为尴尬，这些企业看似很红火，但风光的背后都是靠资本在维持。眼下，随着互联网巨头的闯入，生鲜赛道已然变成了一场巨头的游戏。而近年来，尽管倒闭、爆雷的传闻不绝于耳，但还是有大批玩家不断涌入这个拥挤的新赛道。
虽然国内疫情控制形式良好，多地物流、批发市场等渠道都非常正常，消费者也逐渐从“躺平族”重新回到了商超、批发市场，以购买最新鲜的直销蔬菜。可就算这样，伴随着消费升级，消费者对生鲜食品的需求量越来越大。尤其是以“新消费”人群为主的90后、00后，从线上购买农产品依旧会受到不少人的青睐，相信未来的农产品电商规模将会更加庞大。
发展建议：
紧跟政策红利
实现农产品电商“包围”升级
如果说2020-2021年是中国农产品电商的高速发展之年，未来几年将会成为中国农产品电商的飞跃之年。刚刚过去的2021年，针对农产品电商行业，我国出台了多项相关扶植政策，给了农产品电商市场重大利好：
比如，2021年，商务部、农业农村部、国家乡村振兴局等出台了产销对接、冷链物流、人才培训等促进农村电商发展的政策；农业农村部发布的《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》提出，到2025年，农村电商业态类型不断丰富，农产品网络零售额达到1万亿元；新增乡村创业带头人100万人，带动一批农民直播销售员；商务部、中央网信办、国家发改委联合发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出引导电子商务企业发展农村电商新基建;扩大农村电商覆盖面，推动直播电商、短视频电商等电子商务新模式向农村普及，支持农村居民开展多种形式的电子商务创业就业等。
《品牌农业与市场》认为，从以上政策的出台可以看出国家在“十四五”时期对农产品电商的支持力度很大，农产品销售从过去的传统业态改变为新业态需要一个过程，而全面实现电商“包围”农产品的过程必定需要付出，但付出过后，企业尝到的一定是甘甜的露水。
农产品电商也是真正打通田间地头和城市“最初一公里”的桥梁，乡村振兴的蓬勃发展必然离不开农产品电商的支持，相信通过不断的完善和升级，农业企业通过电商、直播带货等行为，真正实现“躺赢”而不是“被躺平”。
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