产业带国妆凭“中国配方”破局，做千万超级单品

根据艾瑞咨询数据，2021年中国本土化妆品规模已经到了1859亿，预计2023年将突破2500亿。

据天猫行业洞察，近年来，国内美妆产业链逐步完善。身处产业带的国货美妆商家，兼具研发和生产实力，能够针对年轻消费者的功效型需求，及时推出极具性价比的产品。

“国货美妆新品牌在追赶国际大牌的同时，能够从配方上做好皮肤解决方案。”国货美妆品牌LARSO莱仕创始人于皓然称。

LARSO莱仕成立于2020年，从敏感肌赛道切入，推出极具性价比的氨基酸洁面。2021年，品牌实现3500万GMV，氨基酸洁面共计售出超100万件。

本次618，LARSO莱仕参加了由淘宝教育和天猫行业联合发起的“增长力”项目，在淘宝教育认证讲师的陪跑下，销售额同比去年增长240%。

超级单品：切准赛道，选准渠道

美妆新品牌要破局，第一款产品往往承担着口碑和销量的双重任务。LARSO莱仕分了两步：切准赛道，选准渠道。

赛道源于洞察。年轻女性皮肤状态越来越敏感，进而衍生出温和洁面的诉求。氨基酸类洁面，因其成分温和，需求越来越旺盛。在天猫洁面排行榜中，销量前十的洁面大多为氨基酸洁面。

因此，LARSO莱仕的第一款产品也切中氨基酸洁面这个赛道。于皓然介绍，市面上多数氨基酸洁面，出于成本考虑，均用水作为主料，而LARSO莱仕不仅选取了成本更高、保湿力更强的甘油作为主料，还加入了进口原料氨基酸表活。

产业带的优势下，LARSO莱仕在配方上做加法的同时，还在价格上做了减法。“使用同样配方的洁面，一支价格可以推至120元，而LARSO莱仕可以把价格做到59元。”于皓然说。

确定了产品，还需要选好打爆链路。于皓然称，洁面是高渗透率品类，需求量大，适合在淘宝直播间快速爆发，品牌的供应链也能够快速响应。

如此一来，品牌既可以做大GMV，取得前期的快速增长，又可以通过直播降低沟通成本，直接与消费者沟通。

最终，这款定价59元的洁面，在2场淘宝直播间内成交500万。目前，累计卖出超一百万件，一度登上天猫洁面排行榜第一。

消费者“认人不认店”，日销沉淀人群

LARSO莱仕前期在头部主播的直播间完成了品牌的短期爆发，然而直播间的消费者存在“认人不认店”的情况，这会使品牌流失掉大量首次购买的人群。

于皓然认为，品牌也需重视起日销，通过会员、前置派样、店播等方式，将人群沉淀到店铺中，成为品牌可运营的资产。

1）会员：

品牌在和主播合作的过程中，一定要在消费者的购买链路上设置成为会员的买点。让消费者在购买产品之后，能够加入到莱仕的会员中。这样，品牌未来就可以运营、触达消费者。

2）前置派样：

品牌对产品有信心，就可以将赠送小样的动作前置。通过9.9元小样装+10元回购券的组合，让消费者先试用产品。如果消费者觉得产品好用，10元回购券就可以刺激消费者进店购买。

3）店播：

平台分发的免费流量都是新客，店播间可以通过派样或专享券，提升直播间新客转化率。只要做好新客转化，平台则会持续将更多的流量导入店播间。

从单品心智到品牌心智

从国货美妆的成长之路来看，国内成熟的美妆品牌，大多凭借功效和核心成分，建立起消费者认知。

超级单品能够帮助品牌在竞争激烈的美妆市场上先立住脚，但国妆新品牌还需加强品牌侧的建设，在消费者中打出品牌心智。

LARSO莱仕在成功推出氨基酸洁面之后，下一步要做的，是让消费者从认可产品到认准品牌。

天猫国货美妆小二拾柳建议，下半年LARSO莱仕在开发新品时，应将新品与已形成消费者心智的爆款洁面相关联，通过这款洁面做延展，形成产品矩阵。例如，品牌未来可主打面部清洁，主推洁面慕斯、卸妆油等产品。这类产品，可以在站内通过效果类投放，如直通车、万象台，来拿到比较好的结果。