全食超市降价耍花招？这暴露了贝索斯的难题

今年8月，在电商巨头亚马逊斥资137亿美元收购全食超市的第二天，就对全食超市来了一次大降价，降幅最高达到43%。

不过数月过后，降价策略似乎出现了反弹。美国投资理财网站Motley Fool称之为“亚马逊的花招”（Amazon gimmick），Business Insider也援引了此说法。

据华盛顿邮报报道，调研机构Gordon Haskett对全食超市的110件商品进行了为期五周的价格跟踪，他们发现，降价幅度根本不像亚马逊宣传的那样显著，平均的降价幅度只有1.2%。更普遍的情况是，一些商品早前的确有大幅的降价，但是逐渐又涨了回来，甚至比之前更高。

报告显示，从收购案落地的8月底算起，一个月内，全食的冷冻食品涨价了7%，零食涨价5.3%，奶制品涨价了2%。当然也有降价的类别，比如烘焙食品就便宜了6.8%，饮料便宜了2.8%，而农产品也微降低了0.5%；而超过70%的大部分商品，价格没有任何变化。

这样的调价策略其实“套路满满”，比如给人们日常最爱购买的面包降价是最容易被感知到的，而冷冻的生鲜产品本身就涉及到高昂的冷链成本，所以也很难降价。也正因如此，业内普遍认为全食的降价动作更像是“烟雾弹”，目的只是为了把人们吸引到店里，而非真正的定位调整。

事实上，在亚马逊宣布收购全食之际，关于两者定位的差异就成为业界争议的焦点――亚马逊飞轮效应带来的价格优势和其主打的普通消费者，以及全食的中高端定位和其服务的“富裕阶层”如何调和，被收购后的全食是进一步提价，还是走向大众，都将成为双方整合的重点。

不过从全食的业绩表现来看，降价或许是大势所趋。在过去的8个季度里，全食的同店销售额已经连续下降。由于定价太高，这家公司被戏称为“whole paycheck”（全额支票）。

而从外部来看，亚马逊在杂货领域的竞争对手都是传统的零售巨头，实力不可小觑。目前，全食和亚马逊分别占美国食品杂货市场份额的1.21%和0.19%，合并后其将成为这个行业的第五名，而位于前列的沃尔玛、Kroger市场份额分别为14.45%和7.17%，此外亚马逊的主要对手还有Target和Costco。

一些细节展示了亚马逊收购全食的第一周内，降价政策带来的销售改观。电商数据公司One Click Retail称，消费者们在这一周内鱼贯而入，从全食购买了超过5亿美元的商品，畅销榜前100的产品被一扫而光，只有7种还剩下些库存。CNBC称，摩根大通进行的卫星影像分析显示，整个9月，全食的停车数量同比上涨了4.6%，创下了三年来的最大涨幅，彭博社则称许多新用户来到全食，为其贡献了33%的到访量增长。

然而这些可能都是昙花一现。Motley Fool评论称，“贝索斯充分证明了，如果价格合适，人们是十分愿意前往全食消费的，但当它们发现降价只是些华而不实的噱头时，就不会再光临了。”