海尔双11目标全网销量翻倍 靠什么？

如果顺利的话，这将是海尔蝉联的第六个销冠。

今年双11，盯准全网冠军的海尔目标销量翻倍，这个增速比往年都要高。业内普遍认为，电商流量整体增长放缓，以天猫双11为例，虽然每年销售额均上涨，但同比增长幅度却一路从1172%跌到32.3%。

那么，增量从哪里来？这步子是跨得有点大，还是已经打好了算盘？海尔电商的相关负责人向亿邦动力网介绍了备战情况。

关键词1：渠道差异化

亿邦动力网了解到，除自建的顺逛商城以外，海尔覆盖了天猫、京东、苏宁易购、国美在线四大渠道。在交流中，海尔电商相关负责人表示，海尔的渠道布局已经基本完成。

业内普遍认知是，家电线上销售渠道份额已被大玩家瓜分完毕，很难出现新的处女地。根据《2016中国家电网购分析报告》，2016年，家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头，京东占62%，天猫占26%，苏宁易购占10.5%，其他份额被小米、乐视、国美在线、亚马逊等瓜分。

既然渠道格局已定，对于海尔来说，运维的关键点在于平衡与差异化。海尔方面透露，从选品上说，除了相对高端小众的产品，现在基本已做到全渠道产品的差异化，同时SKU绝对量差异也不大。

这样做的好处在于，一方面，避免被卷入平台之间的拉锯战之中，比如昨天讲过的家电二选一；另一方面，不同渠道的各个价格段和功能型号上要有相应布局，防止给竞争对手留下空档。

关键词2：冲刺中高端

亿邦动力网了解到，海尔七大品类在对外传播上以及双11主打点上都围绕“黑科技”，比如，冰箱的全空间保鲜、洗衣机的直驱黑科技、空调的自清洁技术、冷柜的深冷速冻……

这些来自于海尔在全球建立起的10大研发中心、29个海外生产基地和108个工厂的黑科技，代表着产品向中高端的靠拢，低端产品被淘汰。

当然，这不单单是电商，也是集团层面的举措，海尔财报的整体销售数据显示，以热水器为例，今年上半年调整效果明显,零售单价提升23%。高端份额提升明显：电热水器在2800元-4000元份额27.2%，提升9 个百分点；4000元以上燃气热水器份额16.6%，同比提升9个百分点。

从数据上看，线上的变化也很明显，根据海尔2017年中报，618活动期间公司线上产品中高端占比达到55%，平均单价提升14%。

“我们打的不是价格战，而是价值战。不是说同样的产品，我们低多少钱，而是说同样的价格我们的产品好在哪里。”

在此次双11中，以促销大战中的珍稀触点――会场爆品为例，亿邦动力网发现，天猫双11大家电预售会场的洗衣机类目中，海尔在35个露出席位中占据了10个，而其中一半都给了3000元以上的档位。

“去年开始，海尔就把爆品砝码压到了中高端身上，爆品一定要能戳中大众的特性，这点没改变，但低端产品不再具备爆品潜力。”

该负责人认为，洗衣机的爆品不会是一两万块的产品，但也不是很便宜的，一定是在变频、烘干、大容量三个基本属性上有上乘表现的，价格相对降低了。“用户不是要买绝对便宜而是要买相对便宜的。”

用户购买行为发生的变化，造成低端产品增长乏力。对于许多电商经理人而言，靠一两个型号冲刺KPI的日子一去不复返了。另一方面，线上经营成本在提升，光靠低端产品的低毛利难以维持，有业内人士表示纯卖低端产品可能都要亏本。

（海尔京东旗舰店的双11页面，5000元以上的冰箱占了大半的位置）

关键词3：智能成套

当整个行业的蛋糕不再迅速膨胀，电商平台UV增幅在下降，对于商家来说，获取一个精准流量的难度越来越大，而如何最大化流量的转化效果，提升客单值是普遍探讨的问题，海尔给出的答案之一是“智能成套”。

日益火热的智能家居也是海尔的发力点，去年双11，海尔智能家电销量占比突破61.2%。

值得注意的是，海尔拥有自己的一套智能家居系统U+智慧生活平台，截至2016年底，U+平台累计用户数突破5000万，网器销量495万，增幅112%。U+智慧生活平台连接起海尔的智能冰箱、空调等等，通过自然的人机交互和分布式场景网器，搭建平台的物联云和云脑。

在销售端的体现是，最明显的表现，双11中，海尔针对同一订单多件购买推了赠品等优惠手段。

“我们能提供一整套解决方案，改变原本七大品类各自为战的情况，不仅仅卖单品，在产品设计初期就统一组合成一个套餐，比如统一成土豪金的冰箱、电视和洗衣机。”

海尔方面表示，这一切转型背后是延伸至生产端的产品思路迭代：卖给用户的不是冰箱，而是解决用户某种需求的方案。

“以前是卖方市场，思路不是用户需要什么样子的产品，而是需要什么样的价格。”