卫冕冠军PINGO：双11第一不是谁都接得住

【亿邦动力网讯】今年双十一，对于PINGO国际来说，战场只有一个，即天猫；目标也只有一个，即蝉联冠军。

家装公司在天猫上尴尬可以从双11销售榜单上窥见一角：2015年之前家装和建材一同统计，存在感基本为零――因为TOP10从未出现过家装公司的身影。2015年榜单独立发布以后，PINGO国际是继实创之后的第二个冠军。

PINGO国际在2016年5月带着夺冠的目标入驻天猫家装平台，半年后的双11在56分钟时率先突破两亿，最终以4.18亿成交额获得家装类目冠军，而今年的目标也是要蝉联。

家装类目和其他标准品不同，多位家装公司在与亿邦动力网交流时都提到，因为依赖线下体验，天猫流量“太贵”且“接不住”，特别是自身的高客单价属性决定了参与大促的交易成本过高，所以不会在线上有过多投入，因而在天猫上显得不温不火。

行业内也有很多质疑，PINGO国际为什么对双11有这么深的热忱？为什么要对电商重度投入？这么多流量拿过来消化得了吗？除了“一时爽”之外，对这片土壤有怎样的耕耘计划？

流量：有的是撑着，有的饿着

流量、外部广告、人力、物力外加平台服务费，销售冠军要为这场大战花多少钱？“我们投入的可不小。”PINGO国际电商事业部总经理胡丹半开玩笑地回答道。

布局线上对于不同企业的意义不同，或卖货的平台，或品牌营销的领域，或战略性的卡位，而PINGO国际是第三种。

“对于PINGO来说，线上的赋能和流量非常重要，我们和其他家装公司不一样：第一，门店多，流量可以有效转化为订单；第二，我们卖的是确定的、标准化的家装产品，可以在线上大范围销售。”PINGO国际创始人CEO杨耀祖告诉亿邦动力网。

装修涉及服务在线下的落地，而传统家装公司受管理能力的限制，一般选择区域化运营，只有几十家线下店，服务半径一般也只限于25到30公里以内，线上的流量无法合理消化。

“当通过大量广告投放拉升流量，但转化能力没有同步提高，这中间的差值将成为难以消化的库存，大家还都没有平衡好。”一位资深的互联网家装从业者曾告诉亿邦动力网有很多家装公司是被流量“撑死的”。

运营的艺术在于精准控制获取流量的投入，根据各地团队消化能力决定要买入多少流量，比如北京每月能服务10单，转化率20%，理论上只需购买50个流量。当然，这是理想状况，很大一部分流量是无法区域化购买，意味着规模越大利用率越高。

“对很多公司而言，线上的流量因为线下没有落地而浪费，但我们是供不应求。”胡丹说。

目前，PINGO国际总共有900多个线下店，包括直营店（控股100%，200多家）、合资店（PINGO国际输出资金、品牌和产品，200多家）、加盟店（PINGO国际输出品牌和产品，300多家）、城市代理（PINGO国际输出产品100多家）。

这样的量级主要归功于过去几年的资本运作，PINGO国际近三年并购了托美尔、美星装饰和春满人间三家装修公司传统家装公司，再加上原有的三星品高装饰，自身羽翼逐渐丰满。

“我们来自装饰之乡江西武宁，并购是基于三缘，即地缘、血缘、情缘，与并购公司有着千丝万缕的联系，所以相比传统家装公司，跨区域管理的难度更低。”面对家装行业规模化普遍困难的质疑时，杨耀祖解释道。

当然，随着触角扩大，总部直接对接各地小B非常繁琐，PINGO也开始通过两种方式设置类似的区域运营管理中心：与大B合作，例如大型地方性连锁装企；自己投入建立前置化的运营管理团队。

此外，原本围绕终端门店营销的PINGO国际也在尝试以大店带小店的经营模式。在300公里的半径内，5000平米的大店里搭建起样板间，带动周边一百个小店的运营，小店获客后带到大店来体验，做深化设计，再做施工。

在以上模式的支持下，按照规划，PINGO国际将在三年内实现超过20000线下门店的版图扩张。

它的思路是引流与开店并举，负责线上线下的业务部门之间数据共享，对线上流量消化能力过低的区域，会增加新的网点，同时线上的数据也会对新店选址、新店经营做出指导。

门店分为ABC三级

“根据门店的意愿和接待能力以及当地市场的情况，一共有ABC三级，依次占比20%、30%、50%。”

PINGO国际的线下店提供的装修服务有半包和整装两种（点击查看亿邦与杨耀祖的交流），体量中有三分之二来自于半包，剩下的三分之一是整装。在线上，为了更好地规模化销售，其天猫旗舰店只出售13款标准化的整装产品。

因而，按照地区门店的意愿以及当地市场对整装的接受程度，PINGO国际有600多家门店接收线上流量。

胡丹介绍道，为了平衡供应关系以及便于沟通和管理，PINGO国际对线下门店进行了金字塔形状的分级管理，除开主动选择门店，流量将被优先分配给综合指标较高的团队。

分级也决定了客户向少数者流去，会不会造成订单积压，难转化，难交付的情况？

胡丹表示，家装消费的特点是刚需、高客单值、重体验感、服务周期长，很难像成品一样在线上一键成交，而是涉及到店洽谈、货比三家、施工现场考察等等环节，中间经过多次转化，意味着有多个流失客户的节点。

因此，PINGO国际在线上的策略是，不管意向多大，尽量承接下来，由线下去转化，电商部门的分配率最低要达到85%。

胡丹介绍，相比去年只接受特权订金的策略，今年PINGO打开了更多流量入口，通过淘问卷、优惠券、旺旺咨询、内容营销等多种方式，获取有意向的用户信息转向线下门店，由销售人员跟进，发掘并匹配需求，最终达成签约。

PINGO国际在天猫双11家装建材会场的露出

智慧门店的练兵场

"O2O属性的业务用B2C的打法来经营，会很痛苦的。"胡丹认为，家装与成品不同，“不能单纯用B2C的思维，用低价引到线下”。

作为天猫的战略合作伙伴，PINGO国际也在探索新零售在家装行业的形态。PINGO国际成为天猫装饰类目新零售共创企业，在双11之前开出了100家智慧门店。

智慧门店

以PINGO国际于今年9月在总部佛山开出的第一个智慧门店为例，该店占地超过1万平方米，涵盖样板间、洽谈区、儿童游乐空间等，应用了wifi地动仪、智能客服、数据银行三项技术，据介绍有以下用途：

第一，从消费者进店开始，智慧门店将通过各种技术提高对单一客户的综合识别率；

第二，消费者进店之后，在店内会有导购路径，可以提高整个进店的体量和转化率，同时即便不成交，也能够留存数据，沉淀到数据银行进行二次触达和营销；

第三，不管成不成交，消费者在店内留存的数据都能沉淀到数据银行，便于二次触达和营销，每当上新、有促销活动，或者消费者生命周期发生一些变化时都可以触达，整个过程都围绕门店展开。

附：

虽然家装行业双11大促的订单可能需要半年甚至更久的时间来消化，但是双11也不仅仅是前端营销的一场硬仗，还是需要后端仓储物流和供应链的支持。

亿邦动力网曾在今年9月参观了PINGO国际的工厂和仓库，工厂情况有过介绍（点击查看），这里再给读者们分享一下仓库照片。

PINGO国际一共有五大仓储，面积一般为1万到2万平方米，以下是分公司艺可建材的华南总仓库，仓库面积超过1万平方米。

在仓库内，产品按照类别存放

工人在按照清单搬运货物

货物按照订单要求打包好发往各城市