奢侈品免税店策略转变 数码屏幕都用上了

机场免税店的利润时常被零售商们无法控制的情况所影响。从外汇汇率波动到行李重量限制的变动，再到国际政策的改变，任何事都可能且尤其对奢侈品销售造成剧烈影响。线上的奢侈品折扣商店正在增加，带来了日益激烈的竞争。免税店经营者该如何与之竞争？

根据瑞士Dufry集团（该集团在64个国家经营着2200个免税店）的数据，国际免税业有望在2020年前增值到670亿美元，而2016年仅预计为457亿美元。Dufry集团预测亚太市场将迎来最大增长，预计2020年销售额将达到2014年的两倍。

但是为了实现这一预测，Dufry及其同类企业不得不成为更聪明的零售商以保持竞争步伐，这也正是几家免税店集团正在向技术转型的原因。

主要由跨国奢侈品集团酩悦・轩尼诗-路易・威登（LVMH）控股的香港DFS集团正在利用微信新推出的小程序。这一服务让企业能通过中国最大的手机社交平台创造个性化的品牌体验。DFS最近推出了它的第一个微信小程序，让顾客在定位的基础上可以浏览和提前预订免税产品。目前，用户可以从DFS旧金山机场店预订超过300件产品。明年，这一程序也将在美国其他位置的免税店推出。

DFS集团美洲、太平洋群岛及日本地区总裁Mike Osorio称，“微信小程序使我们能将这一购物体验延伸到我们顾客日常生活中必不可少的一个平台，向他们介绍只能在DFS买到的，当地独家的限量版产品。”

此外，DFS集团正在与CITCON（一个跨境手机支付系统）进行合作，在旧金山机场和夏威夷檀香山市中心的T广场（T Galleria）试用微信支付。

Dufry同样在向技术转型以吸引客户。Dufry集团CEO朱利安・迪亚斯（Julian Diaz）提到，“作为数字策略的关键要素之一，我们已经开放了第一批在墨尔本和马德里的两家新一代商店。它们提供了一种独特的体验，与不同乘客进行交流、提供报价和促销活动时会因人而异。”店内的数码屏幕可以全天滚动，以便匹配旅行国家的语言和产品偏好。

Dufry等企业为提振销售还采用了另一项策略：“步行通过”（walk-through）概念，迫使消费者在前去登机口的路上必须长途跋涉穿过免税店。氛围研究集团（Atmosphere Research Group）的董事长亨利・哈特威尔德（Henry Harteveldt）说，在伦敦希思罗机场的新“步行通过”设计尤其过分。这位旅游行业的资深分析师说道，“这给了旅客当头一棒，不穿过免税店，你就不能离开机场或者到达候机区。”他指出，这一概念不仅惹恼了那些试图在尽可能少的干扰下到达登机口的商务旅行者，还有带着孩子而不希望额外分心的旅客们。

让哈特威尔德满意的一种新兴销售策略是，快闪店（pop-up shops）的应用。他建议更多的机场在利用率较低的区域搭建临时空间，销售独特的产品和新兴设计师的作品。阿姆斯特丹的史基浦机场在过去几年间已经这么做了，在机场的人流密集的区域都设置了临时铺位。今年史基浦机场的临时铺位精选了老阿姆斯特丹奶酪和丹尼尔・惠灵顿（DW）手表。机场发言人Paul Weber说，“其他品牌只是用这些铺位来展示产品，或者鼓励旅客与他们的品牌互动。”他引用了三星的例子，三星用100部崭新的Galaxy S8系列手机做出了一块电影屏幕，以这种方式在今年春天推广自己的手机新系列。

哈特威尔德还给奢侈品免税店提出了三条建议。第一条是，在顾客来到机场以前就和他们互动。“目的是试着找到一种更好的方式提前与旅客建立联系，但这可能需要和航空公司的某种合作努力……而这不简单。”因为航空公司往往不会共享数据。然而，随着机场本身开发了更多强大的应用软件，通过它们“商店可以直接向顾客提供优惠和增值服务”。他还建议免税店经营者与信用卡商家进行联合营销。

其次，哈特威尔德认为，免税店零售商必须评估本地竞争规模。“免税店经营者们往往不了解他们所处的生态系统。他们不密切关注自己身处的当地市场，忽视了奢侈品实体零售商的经营状况。”哈特威尔德说，他们要始终关注当地的促销活动以及市场上都能买到什么产品。

最后，为了能在竞争中脱颖而出，哈特威尔德建议机场商店要么推出旅行独家产品（仅在免税店有售），要么专注于推广与旅游目的地有直接联系的奢侈品品牌。