达芙妮业绩低迷再关306家店 多元化投资失利

达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”）近日发布的2017年二季度未经审计的营运资料显示，上半年达芙妮门店数净减少306家，核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。派尚服饰搭配学院院长康蓝心对此表示，近年来传统鞋服行业业绩低迷，包括达芙妮在内的众多品牌选择关店止损。而经济发展带动消费升级，新一代年轻消费者更加注重个性化产品。达芙妮作为传统女鞋品牌在创新、设计等方面缺乏竞争力，品牌优势日益丧失。

关店306家

日前，达芙妮发布的截至2017年6月30日止的二季度未经审计的核心品牌业务营运资料显示，达芙妮上半年门店数净减少306家，关闭了47家加盟店和259家直营店。其中，二季度共计关店182家，减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2017年6月30日，达芙妮全国门店数下降至4292家。

事实上，早在2015年达芙妮便进入关店模式，核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。截至2016年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为4598个。

公告显示，过去半年达芙妮核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。其中，2017年二季度同店销售增长率下降10.2％，达芙妮认为主要是销售量减少所致。此外，由于店铺数目大幅减少和同店销售负增长，达芙妮2017年上半年销售额下跌。

北京商报记者就关店及销售额下跌等相关事宜向达芙妮发去采访提纲，达芙妮方面以年报缄默期为由表明暂时不方便回答相关采访问题。

救市不力

达芙妮大规模关店背后是品牌持续低迷的业绩。

北京商报记者翻阅达芙妮财报发现，2012-2016年达芙妮实现营业额分别为105.29亿港元、104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元和65.02亿港元。自2013年起，达芙妮营业额呈现逐年下降态势。此外，2015年达芙妮拥有人应占盈利同比暴跌315.2%，亏损3.79亿港元，这也是达芙妮近十年来首次业绩亏损。对此达芙妮在2015年财报中表示，为提升未来经营效益，集团采取一系列措施对店铺、存货、工厂及人员方面进行整合。首先是进行店铺网络整合，关闭亏损店铺以求改变整体店铺网络的盈利能力。

除了进行关店自救，达芙妮也曾试图进行多元化投资挽救低迷业绩，2016年达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。然而投资娱乐节目未能给达芙妮业绩增添亮色，反而造成不小的亏损。2016年达芙妮亏损扩大至8.19亿港元。

业内专家指出，企业转型谋求自救应该结合自身的资源配备状况和优势，慎重选择合适的途径。达芙妮多元化投资失利，目前仍以关店自救为主，未来能否采用更行之有效的发展措施是品牌能否自救成功的关键。

创新破局

事实上，近年来国内鞋服市场整体业绩表现低迷，加快转型、扩展业务多元化发展来维持利润成为很多鞋服品牌的选择。例如千百度收购英国玩具品牌哈姆雷斯以求拓展国际化业务；女鞋品牌星期六孵化网红、投资VR行业、变更经营范围等措施进行转型。

据悉，达芙妮此前投资电视节目扩展多元化的选择失利后，于2017年初宣布转型。6月底，达芙妮宣布与美国市场潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此与国际接轨。此外，达芙妮通过改变品牌形象LOGO、重塑店铺设计、重整设计团队来增强品牌的时尚、年轻气息。

康蓝心表示，达芙妮等传统女鞋业绩低迷在很大程度上是由于品牌老化，在设计、创新等方面无法跟随新一代年轻消费者追求时尚、个性的要求。达芙妮转型是挽救业绩的必然选择。

服装行业专家、独立服装师马岗认为，目前达芙妮面临的更多的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线，增加覆盖人群，关闭亏损店铺，节约成本的做法比较传统。新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。