良品铺子双12线下销售突破8000万的营销秘诀

12月12日21点，良品铺子的店长丝毫没有下班的准备。这是口碑双12的最后3小时，但良品铺子的每家门店都挤满了消费者，总部仍在马不停蹄地进行补货。为了尽最大能力满足消费者，他们只能延长营业时间。

数据显示，双12当天，良品铺子日常销售的800款产品中，手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋、对对虾卖出35万袋……作为新零售的先行者，良品铺子已经连续4年参加口碑双12，今年共有2100家智慧门店参加口碑双12，当天销售额超过8000万，线下订单超过90万笔，继续蝉联零食类目TOP1。

双12已经成为一场线下的消费狂欢节。口碑官方披露的数据显示，今年双12，全国总共有300多个城市的商家参与。仅仅双12一天，口碑就帮商家发出了1.4亿张优惠券，当天就转化了6500万笔交易。

对于良品铺子而言，口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价，而是在数据赋能和场景挖掘上――通过一系列营销工具，帮助商家对用户形成更有效的精准营销。随着消费升级，良品铺子开始越来越重视会员的精准营销，零售品牌如何才能利用数据化进行营销呢?

“良品铺子和口碑已经打通线上线下的会员体系，这些多层次、多行为、多标签的用户数据，让我们比消费者自身更了解他们的需求和习惯。”良品铺子数字化副总裁莫俊介绍，每一条促销短信，每一款商品推介，就好像一个熟悉的朋友在最恰当的时机默默给会员们“种草”。

如今，良品铺子已经成为数据化营销的经典案例。

用数据挖掘新场景来做新零售

2006年8月，良品铺子的第一家门店在武汉开业，十年间，良品铺子一路开了2000多家门店。作为传统零售品牌，良品铺子一直在尝试互联网，它希望通过线上线下的相互融合，在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择，让用户的粘性更高。

2015年，良品铺子第一次接触本地生活平台口碑。对于良品铺子而言，口碑能给予的核心价值是在数据赋能和场景挖掘，运营线上线下的流量，并通过营销工具为用户提供更精准的服务。

一般情况下，商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具，将人群分为白领、大学生、妈妈，从而实现精准营销，减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰，良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如，基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时，说明他经常加班。基于数据推算行为，依靠行为去与消费场景关联，在加班的场景环境下，如果下午四点用户饿了，到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户，而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户，识别用户需求，而更重要的是去识别用户需求发生的时间，比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

“更进一步来说，我们也需要口碑这样的营销平台去把我们的资源，匹配到最适合消费者身上。”

除了利用数据去挖掘用户的消费场景，数据对良品铺子还意味着什么?

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来，每投资一笔营销费用，是需要有及时反馈，不能总用消费者不喜欢的方式去触达他，品牌方需要能够有数据的评估和回传，再基于数据累积去尝试各种的营销方式，再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

这是一个个人消费主权的时代，用户正在变得个性化、差异化。因此，良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

如何用个性化实现千店千面?

当营销转向个性化之后，你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层，把有效的资源投到头部的20%客户身上。

“头部20%的客户，占据了我们60%的销售额。”莫俊解释，正是因为你是头部客户，所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

这里可以举一个例子，比如你平时在良品铺子购买零食并不多，但是从口碑的数据标签调出来看，发现你是重度的零食用户。这时，良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好，把潜在客户得罪了，又应该从哪些地方进行挖掘，从而更好的服务、打动你，让你成为良品铺子的忠诚顾客。

所以口碑的数据，更多的是扮演这个角色。“虽然不能替代我做品类用户的细分，但是口碑可以用整体的数据帮良品铺子做校验，让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

随着个性化营销的实现，物理店面的个性化便顺理成章。如今，良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别，比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态，会基于门店的分类去配货，从而实现店面的千人千面。