看看理科博士怎么做美妆内容电商

几乎在所有社交阵地，黄焱的简介都是那简单的几个字：“三亩，化工博士，护肤品配方师”。作为一个几乎没怎么关注过美妆行业的单身男性，直到上个月以前，厂长既不知道谁是三亩大叔，也没听说过言安堂。

从写订阅号文章到开服务号卖货，黄焱在短短一年多的时间里就取得了令人咋舌的“进店率95%、复购率40%、转化率10%”的成绩。2015年，他开始做内容电商；2016年，在护肤品公众号满地跑、整个微信公众号大环境已经开始下行的背景下，他的“言安堂”做到了月增粉丝10000-15000，如今总粉丝量达到30万。这一切的秘密，他只给出了一个词：“SAVE”。

在今年7月31日的淘美妆商会年中峰会上，笔者第一次见到了黄焱。身着湖蓝色衬衫和深蓝色牛仔的他显得非常精神。而听完他的分享，和一票“大叔粉”们一起对他深入交流后，厂长感受到了黄焱身上满溢的才华和geek精神。

黄焱在2006年加入强生公司，技术出身的他曾担任强生全球研发中心资深研发经理。做公众号源于他在强生时和同事的一个赌约。“我一位同事也写公众号，就建议我写，我说小意思，她说你要写就连续更一年，我说好。”言安堂就此诞生。

黄焱热爱阅读，也喜欢创作。他开始在公众号上更新自己的读书笔记，一部分喜欢他文笔的粉丝一点点聚集过来。到了大概4000粉的时候，合伙人赵国庆提出了把内容和工作结合，把言安堂做成美妆技术类公众号的想法。拗不过赵国庆的执拗，黄焱开始写美妆方向的文章，没想到一写就是三年。

言安堂，出自《千字文》：“容止若思，言辞安定”，大意是言语对答要安定沉稳。黄焱似乎特别钟爱“安”字。他曾把《论语・宪问》中的”修己以敬“作为自己的小目标，而孔子认为比” 修己以敬“更进一步的是“修己以安人”。“修养自己使所有百姓都安乐”，或许这就是他坚持做言安堂的动力所在。

据统计，2013年-2016年间，中国美妆总零售交易规模增长率大于20%，美妆线上渠道交易规模增长率为33%。2016年，中国化妆品总零售规模达近6000亿。在化妆品领域，2014年美国、日本、韩国的人均消费是239美元、292美元和220美元，中国只有35美元，存在6-8倍差距。这个消费差距正在被年轻的消费群体所逆转。根据最近的统计，中国在美妆领域的人均预算为77美元，其中14~18岁消费者人均预算为71美元，19~24岁消费者人均预算为85美元，是同年龄段的美国和法国用户的两倍多。

需求摆在这，引导是一个问题。

网易CEO丁磊在今年5月提出了自己的一些观点：“用户对美的追求已不仅停留在脸部，还延伸到了更广义的身体层面。但在这个时代，普通人对美既缺少认识，也缺少话语权，你的妆容和打扮美不美、时不时髦是由时尚KOL、美妆KOL和美容师说了算的。市面上大多数的美妆、护肤、美体知识的水分都太多了，它实质上已经变成另一种性质的“地摊成功学”，对大家失去了指导价值。”

丁磊的想法在某些层面和黄焱不谋而合。

今年6月，黄焱写了一篇题为《行到水穷处，坐看云起时》的文章，这里摘一段给你们看看：

“除去这个让别人监督我的自私的想法以外，写护肤品多少还有点儿对行业的忧虑。护肤品行业充满养眼的俊男靓女，以及无数编织出来的梦境――可是似乎有点儿头重脚轻，真正能够传达到普通消费者这里的，靠谱的，科学的内容，是少之又少的。

甚至出现了这样的宣称：‘我们这个沐浴露，含有百分之九十以上的乳液精华。’听起来很美好，但是乳液中，也不过是百分之九十左右的水啊……想尽办法把百分之八十多的含水量说得这么文艺，也是让人拜服。

持续这样下去，会不会整个行业都渐渐越来越被架空，变成一堆liar？”

不懂美妆和护肤品看什么？在黄焱眼里，除了看KOL们涂脂抹粉的视频，完全可以看科学。言安堂的团队里清一色的理工学霸，成员中只有一个女生。用他的话说，“言安堂是一支配方师团队”。科学主义的信念根植在了言安堂的血脉里，在今晚发布的推送里，言安堂推送了一篇不算太新的文章，很生动，也很专业。文章作者的title被放在前面的显要位置，展现着言安堂作为技术导向内容形公众号的自信。这种沉甸甸的技术信任会被不断植入读者的潜意识，获得黏性。

“我们团队大多数是配方师，目前支持我们的有前雅诗兰黛集团研发总监王天翔博士、前欧莱雅（美国）研发中心研发经理吕绍祥博士、原宝洁亚洲研发中心研发总监杨建中博士，在我们工作团队内部也有原强生全球创新中心的资深研究院吴江和吕奉祥，高级研究员张英皓等人，大部分都是清华和复旦的博士硕士。作为配方师，我们找到了一个跟客户更好交流的平台，我们要做得就是更加努力，让更好的产品有机会被开发出来。”黄焱说。

什么样的人群是言安堂的用户？黄焱曾做过数据调研，用户年龄在18-24岁之间，以本科生、刚毕业的白领、准妈妈和哺乳期的妈妈为主，其中95%是女性用户，有相当大的比例是理工科毕业。

跟别人不一样的还在增粉的途径上。后台数据显示，言安堂的读者喜欢点对点地把文章主动分享给闺蜜或好友而非通过朋友圈，这样的传播方式很难有爆发性的粉丝增长，但带来的是有高忠诚度和高复购意愿的粉丝。

黄焱毕业于清华大学化学工程系，是核燃料后处理方向的博士，这是一个看似和美妆护肤品行业没什么关系的专业。事实上，黄焱当初在选择这个方向的时候，也已经清楚地意识到这个国家没有多少核燃料需要做后处理。但是“化学工程”这个专业（或者说理工科的所有专业）的好处在于你永远可以把你学到的东西拆解成一个一个的“单元操作”，而这些“单元操作”可以广泛应用于从水利到航空的各个应用场景。

意识到这一点是在他研究生课程的第一年。黄焱跟着导师去参加一个热能系的学术活动，他惊诧地发现原来他学到的所有化工的基本知识可以在热能领域有如此宽广的应用前景。

在宝洁和强生任职期间，黄焱参加的几乎所有培训都可以演绎为他在大三所学习的《物理化学》课程中的原则。有一次，黄焱跟财务课程的培训老师一起拆解他的财务课程，他把现金流量表和损益表里面的各项参数一个一个写成熵、焓和吉布斯自由能，这位前麦当劳的高管的培训老师为这种表达形式的简洁凝练所惊讶。黄焱认为，这正是化学工程的学习给了他一种关注事物本质的能力，并赋予了它在各个场景解决问题的工具。

于是，创办言安堂后，在几乎所有人都在讨论肤感的情况下，黄焱可以用一个化学工程系毕业生的角度去看到整个供应链流程上的各个环节，结合他后来选修的一些皮肤科学和生物化学的知识，给读者提供一个清新的角度来看待护肤品，从而进行商品的选择。

什么是SAVE？

不是教你省钱。省钱省不出粉丝数和转化率。

黄焱说“SAVE not 4P“，什么意思？

“solution not product

access not place

value not price

education not promotion“

厂长的理解是：

“第一，告诉用户原理和解决方案，而不是该用什么产品；

第二，用户靠连接，而不是捆绑；

第三，价值永远比价格更重要；

第四，教育永远比促销更有效”

在黄焱眼中，好的内容是广告，好的产品则是渠道。好的产品背后一定有好的科学原理，言安堂牢牢地扣住了这一环。

内容电商怎么做到跟别人不一样？靠信任。

“让客户觉得你在帮他干活，而不是你在卖货。要把客户的解决方案做出来，比如客户需要控油，而这一目的需要搭配几个品牌甚至几个公司下面的不同单品，那我们就组合起来，形成解决方案推荐给客户――客户肯定会各处比价，但还是有一部分人觉得比来比去太烦，会选择信任度高的平台，比如在我们这购买。”

作为一个为消费者解读护肤品知识的平台，黄焱认为言安堂的出现是一场因缘际会。言安堂文章的产出机制，有赖于消费者的需要。“大家需要这个东西，于是就出现了这个东西”。 黄焱谈到，“我们的消费者越来越理性，越来越能够接受科学的解释，不再把科学当做巫术，就会有这样的东西出现。”他认为自己只是恰好走到这个点上，在催生言安堂的过程中，自己只是贡献了很小的力量，真正推手还是消费者。

“我们的力量很小，但野心很大”，黄焱表示，由于“我们运气好”，集中了一点点的势能。而黄焱希望利用这点势能去推动国内护肤品的进展，帮助消费者、监管部门和厂商，塑造一个清明的环境，能在推动整个消费升级的过程中，贡献自己的一点点力量。

大概在一年前，黄焱写了一篇题为《一个大叔为什么敢写美妆博客》的文章，他写道： “无论是什么配方需求，交到我手里我都只有两条路，一条是冲进实验室打四十个样然后一个一个地去感受，另一条是抄起电话马上给我知道最厉害的配方师请教一番――然后再进实验室。

唯一我比别人多的，是一点耐心和多年来认识的朋友。

换一个高格调的说法，不过是一些经验和一些关系。马克思说，人是与他相关的社会关系的总和――我要补充一点（不知道哪里看来的），还需要加上一句，人还是一系列行为模式的综合。

我的行为模式是有耐心，我的社会关系是一帮配方师的朋友。

大家为什么对我有错觉呢？

因为我――就像那个中戏毕业的沙弥――正在扮演一个了不起的配方师的角色：每天在臧否人物，似乎满肚子皮里阳秋。”

“修己以敬“或许能靠自律，“修己以安人”的路却还不知要走多久。