人or货？：两大互联网巨头线下逻辑分野

腾讯和阿里针对实体店的改造，究其本质，都是披着数字化外衣干自己最擅长的事情。因此，拥有社交基因的腾讯最终回归到“人”上面，商业基因强大的阿里最终落点在“货”上面。

去年某个时间，实体零售企业面临在腾讯和阿里之间选边站队的问题。当时业界盛传一个观点：腾讯是“去中心化”的，是盟军思维；阿里不是“去中心化”的，是帝国思维。

现在看来，这个观点只是实体零售企业对于互联网平台的管中窥豹。腾讯、阿里如何在盟军思维和帝国思维指引下改造实体店？二者本质上的差异在哪里？都需要进一步观察。

而伴随着零售巨头站队的尘埃落定和腾讯、阿里针对实体店改造的进一步深化，业界刷新了对它们的认知。《第三只眼看零售》认为，两大互联网巨头线下逻辑的分野日益清晰：腾讯侧重“人”（消费者）的经营，阿里侧重“货”（商品）的经营，二者将在各自的领域渐行渐远。

先看腾讯。腾讯针对实体店的改造（特别是超市领域）目前有两个作品，一是步步高、二是家乐福。由于步步高的门店改造还混杂了京东到家的一些思路，未能充分体现腾讯在其中的作用。而不久前开业的家乐福天山路店更能反映出腾讯的线下逻辑。

5月20日，腾讯参与打造的家乐福首家智慧门店“Le Marche”在上海天山路开业。这家门店中，小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等腾讯系列产品线一拥而上，为家乐福提供“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“IP引流”等数字化工具。

家乐福中国区总裁唐嘉年在接受《第三只眼看零售》等媒体采访时表示，家乐福未来将与腾讯在数据、流量、支付、科技、金融甚至云计算等多个方面开展合作。

我们从中得到两个关键信息。一是腾讯针对实体店的赋能工具从此前的微信支付、小程序等个别产品扩充成为一套工具包。用腾讯自己的说法就是“七种武器”：微信公众平台、小程序、微信支付、腾讯社交广告、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP。

二是腾讯为自己划分了清晰的界限，只做与连接和社交相关的工作，坚决不碰商品。这是一个非常聪明的做法，它把实体零售商变成了自己的客户，既参与其中又置身事外。“商品经营是非常复杂的事情，深耕了这么多年的零售企业未必能做好这件事，腾讯又何必自寻烦恼呢？”一位零售企业老总表示。

从家乐福的案例可以看出，腾讯本质上是做“流量”的生意。360董事长周鸿掉有这么一句话，腾讯是快肥土，插根扁担都能开花。而现在，腾讯则是希望与它合作的实体店都能在这片土壤上开花结果。至于如何进行流量变现，腾讯的“七种武器”就是很好的载体，可以向你卖流量、也可以向你卖云计算，甚至可以给你的消费者卖金融产品。

我们认为，腾讯重“人”，是建立在微信超过10亿人的活跃用户的基础之上。腾讯在打造一个以微信为核心的生态圈，借助微信支付、小程序、公众号以及朋友圈转发功能，希望未来所有的业务都在微信这个APP进行“内循环”。从微信最近发布的“史上最严”外链管理公告来看，腾讯在严格控制微信流量通过外部链接的形式跳转至第三方平台。

投射在对实体店的改造上面，腾讯也是借助微信支付、小程序等将线上流量导入实体店，并在云计算、社交广告、消费金融、泛娱乐IP等方面与实体店开展合作。

再看阿里。相比之下，阿里涉足零售业入戏太深。从最开始收购银泰商业、三江购物，到后来的大润发、新华都等，阿里在零售业最终形成了八路纵队。

《第三只眼看零售》观察到，阿里最近频密布局，核心就是一件事：深耕供应链。比如今年3月，阿里成立了全球六大采购中心。在阿里的体系内，天猫国际将成为进口商品的载体，覆盖旗下诸如大润发、盒马、三江购物以及银泰等各个系统的进口商品采购与经营。而盒马、易果生鲜则是阿里系生鲜品类的经营载体。

再比如，今年4月阿里到泰国直采榴莲，与泰国政府签订了三年30亿元的采购订单。阿里官方数据显示，泰国榴莲在阿里系统上线仅1分钟，中国消费者抢光了8万个金枕头榴莲，总计超40万斤。据说阿里此举直接造成了榴莲采购价格的上涨。

与集团战略亦步亦趋，作为阿里新零售“1号工程”的盒马鲜生也在不断加强供应链的建设。在5月17日举办的“新零售、新餐饮，百大餐饮品牌零售战略共创会”上，盒马创始人侯毅表示将联合上百家餐饮企业整合中央厨房，成为餐饮品牌的小型加工中心。

我们认为，伴随着阿里在商品供应链领域的不断深挖，未来针对实体店除了要进行数字化的赋能之外，还可能进行商品层面的赋能。从这个角度，腾讯更轻、阿里更重；腾讯更像一个服务商、阿里更像一个零售商。

看到这里，大家就会明白，表面上阿里和腾讯都在做同样的事情，比如开展并购、吸纳实体店站队结盟、提出了各种数字化赋能工具等，但在内核层面，二者已经是桥归桥、路归路，各自在各自的方向越走越远。

我们再来看站队问题。腾讯和阿里针对实体店的改造，究其本质，都是披着数字化外衣干自己最擅长的事情。因此，拥有社交基因的腾讯最终回归到“人”上面，商业基因强大的阿里最终落点在“货”上面。【完】

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