107岁的FILA如何赢得年轻消费者？

在经过一系列的铺垫后，意大利百年经典运动品牌FILA正在开启一个新篇章。

FILA将于今年9月23日在米兰时装周举办创立107年以来的首个时装秀，成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌。该系列由于去年上任的创意总监Antonino Ingrasciotta主导设计，在加入FILA前，该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

为更好地呈现品牌的历史以及对未来的展望与设想，FILA还计划在9月19日起于米兰标志性的La Triennale设计博物馆举办展览，意图用文化和艺术去吸引更多的年轻人。

图为FILA FUSION 2018秋冬系列

FILA大中华区总裁姚伟雄表示，FILA近年来成绩喜人，2017年整体以高双位数增长发展，离百亿销售额的目标更进一步，主要得益于FILA始终保有自己的时尚基因，并且能基于消费需求的日新月异，不断丰富产品矩阵。

实际上，FILA近年来一直通过产品革新和邀请潮人明星背书，逐渐在市场中占据一定位置，自2015年FILA携手Jason Wu推出中国专属联名系列至今，FILA已准备好迈向更大的国际时尚舞台，而登上米兰时装周的舞台无疑是FILA聚焦全球目光、向时尚界发声的最佳途径。

随着街头风潮在时尚圈愈演愈烈，FILA在千禧一代中的曝光度不断高涨。

据皮尤研究中心调查发现，“千禧一代”――即指1981年至1996年出生的人――和“Z世代” 将在2019年形成规模最大的消费者群体。

面对国内时尚潮流服饰市场的不断崛起和比千禧一代还要年轻的“Z世代”的登场，除FILA外，Nike、adidas和Puma在内的运动品牌也开始反思，调整营销策略，频频出击潮流市场。

2014年左右，adidas以1000万美元和承诺给予分红从Nike手中签下的带货明星Kanye West，打破运动与时尚的界限，也是运动品牌追求时尚化的开始。Nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动，于今年分别与最受关注的设计师Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列，再次成为美国球鞋畅销榜大赢家。

Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周，攻占了掌握“时尚话语权的首都”，把运动品牌时尚化推向更高的层次，原本占据美国第三大运动品牌宝座的Under Armour却因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

为了在日渐拥挤的行业中抢占更多先机，尝到年轻化甜头的FILA于6月22日在上海举办了MIND ZERO x ROY WANG发售会并正式发布旗下全新潮流运动品牌FILA FUSION，加速扩张时尚版图，标志着品牌全面进军新生代市场。

当晚，FILA全新代言人王源亮相品牌发布会现场，韩国潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔裤品牌PRPS创意总监Mattia Donadi也到场支持，与姜思达等时尚达人共同见证了品牌变革的决心。

为更直观地展示FILA FUSION品牌理念，FILA在发布会现场特别设置了新一季街舞、篮球主题系列产品，更为到场的嘉宾准备了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)个性定制服务及DIY涂鸦鞋互动体验。

在产品方面，FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式，即在以FILA FUSION为主线的前提下，与不同设计师或品牌推出多个跨界合作系列。 其中，FILA FUSION与FILA的区别在于新旧的融合，该系列的设计是基于品牌经典运动服装的重新改造，色彩应用也更加大胆、丰富，为近年来爆红的街头文化注入了品牌的独特见解，全面解构重塑潮流文化，以满足新生代消费者对新鲜感的极致追求。

图为FILA FUSION产品架构

在跨界合作部分，与FILA FUSION的合作对象包括日本潮牌Aape、韩国“时尚解毒剂”D-ANTIDOTE及纽约街头品牌Staple，每个联名都带有各国截然不同的风格，产品极具多样性，目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具个性化的潮流运动产品支线。

据品牌透露，王源所参与设计的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款于天猫FILA官方旗舰店和FILA官网上架后，全部1秒售罄。对此结果，王源在接受采访时坦承，并未预料到自己有如此强大的带货能力，并透露未来会与FILA进行更深度的合作，例如推出服饰系列等。

据时尚头条网统计，王源在微博等社交媒体帐号上的粉丝数已超4500万，是《第一财经周刊》2017中国最具商业价值明星榜单中唯一一名00后，排名第14位。截至发稿，FILA宣布王源为代言人的相关微博转发量已超过732万，评论数和点赞数也分别高达5万和3万。

王源正面的艺人形象、年轻活力且时尚的形象在FILA看来有着极大的发展潜力

鉴于全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，特别是在中国市场，有观点指出，区别于形象更为成熟稳健的代言人陈坤，FILA此次选择王源为品牌新代言人，在为品牌注入活力的同时也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

有潮流分析师认为，休闲运动的风格将是时尚的最终归属，因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流，特别是对中国的年轻人。

据姚伟雄透露，FILA FUSION创立初衷是融合不同国家和地区的多样文化，让优质传统和充满创意的未来碰撞出新的火花，专攻“Z世代”消费者。为突出这一定位，FILA FUSION特别设计了一句口号“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”，即未来属于年轻一代。

FILA潮流运动事业部总经理Keith在今年初的预览会上也表示，随着FILA FUSION的诞生，FILA品牌矩阵得以进一步多元化，在重现经典的同时创造经典，再度向消费者强调FILA的核心DNA，重新定义潮流文化。

为了满足消费者对个性化的追求，FILA FUSION在发布会现场特别准备了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)定制服务及DIY涂鸦鞋互动体验

显然，FILA寄望于王源和FILA FUSION来进一步拉近其与年轻人间的距离。

在接手FILA中国之后，姚伟雄做的第一件事就是将品牌定位回归时尚。他强调，FILA自2010年起就逐步对品牌定位进行重塑，并将20岁左右的年轻消费群体摆在最核心的位置，而随着该群体的不断更新迭代，“年轻化”是品牌所不能逾越的必经之路。

除FILA FUSION外，FILA旗下还拥有其它支线，旨在通过不同支线进行更多的创新与尝试。

有趣的是，创立于1911年的FILA最初业务为生产并销售内衣，直到上世纪70年代才开始扩大产品线生产运动服饰，并邀请日本设计师伊信设计了现在红蓝两色的F-方框Logo。

在成立初期，FILA选择赞助运动员的方式宣传自己，通过赞助曾被称为瑞典球王的网球运动员Bj?rn Borg和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的Reinhold Messner等名人逐渐在业界打响品牌名号，成为最受年轻消费者喜爱的运动品牌之一。

2003年，FILA总部在被Sport Brands International Ltd.收购后就迁到美国纽约。2007年3月，一直负责FILA亚太地区业务的FILA Korea Ltd.通过控股公司“Global Leading Brands House”与SBI达成协议，买下品牌的全球鞋履及服饰业务。

在2008年北京奥运会后，国内运动巨头安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点，过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰，于2009年正式开启多品牌战略，以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。

据时尚头条网数据，FILA 2017年的整体发展速度超过50%，尤其是第四季度成长速度达到85%至90%，FILA的业务在集团总收入的占比超过30%。过去5年，FILA的零售增速则一直维持在40% 左右。

现在，FILA已成为安踏体育的业绩新发动机。姚伟雄早前在接受采访时透露，FILA的未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

由于销售业绩良好，FILA计划进一步扩大业务规模，目标其店铺数量增速每年保持10% 左右。 截至去年底，FILA中国专卖店共有1086家。今年5月初，FILA在上海南京路和淮海中路同时开设了两家旗舰店。据悉FILA中国区门店数量扩大至1300至1400家，FILA的增长率在2020年至2025年间或超过30%。此外，FILA的零售网络已经拓展至新加坡，于去年在IONORCHARD购物中心开设了第一家分店。在FILA的助推下，安踏体育去年市值猛涨400亿元成为全球行业内仅次于Nike和adidas的运动巨头。

有分析人士认为，在数字化和高新科技不断涌现的时代，行业内一家独大的局面已经结束了，随之而来是无数的新机遇，谁能抓住谁就会成为赢家。其中，以中国为代表的亚洲地区或许是运动品牌决战胜负的重要市场。

时尚头条网早前在报道中指出，营销容易模仿，品牌基因却并不容易建立，毕竟在有消费能力的千禧一代的选择列表中，相对于价格的考量，他们更愿意为产品与品牌的独特性买单。

商业的生命力总是在不断前进中延续，审美的潮流也会很快更替，赢得年轻人一时容易，一直赢得年轻人却很难，FILA此次的反击似乎踩在了点上。