实体店要开 欧洲时尚电商Zalando在这么做

欧洲最大纯时尚电商Zalando SE(ZALG.DE) 在今天发布的二季度财报中下调了全年收入和利润展望，使盘中股价一度下挫8.0%至44.17欧元，创12个月以来的最大跌幅。

即使活跃用户人数和订单总数都实现双位数的快速增长且达到破纪录的水平，但Zalando SE二季度收入和盈利都未能达到市场预期。13.3亿欧元的收入同比上涨20.9%，而一季度涨幅为22.0%，经调整EBIT按年增加14.9%至9,400万欧元，经调整EBIT利润率为7.1%，比去年同期下跌30个基点。

联合首席执行官Rubin Ritter在财报后电话会议上指出，今年欧洲从迟到的春季突然转入炎热的夏天，导致季节间的过渡性服装滞销，而持续席卷欧洲的热浪将导致三季度的传统季末折扣力度加大。

另一方面，随着移动销售占比提高客单价持续下降，二季度按年降低6.4%至60.4欧元，移动访问占比则从去年同期的69.7%上升到78.4%，Rubin Ritter透露集团正通过提供完整服装造型并增加美容产品等措施以增加每个订单的商品数量，从而推高客单价。

截至6月30日，Zalando.com的活跃顾客数量达2,460万，同比大涨15.9%，订单总数从去年同期的2,200万增加到2,900万，增幅逾三成，活跃用户的人均订单数也大幅提高13.4%至4.2单。然而订单数量的增长意味着配送成本上升，利润率随之而受压。Rubin Ritter向分析师表示这些KPI也反映客户基础年轻化和倾向购买较低价产品的趋势。

继今年三月底率先在德国本土市场将美容品类引入Zalando.com平台后，Zalando SE更在7月底于柏林开设了首家实体美容专卖店Zalando Beauty Station。现在来自150个品牌的接近5,000款美容产品已经在zalando.com上架，集团的高端、美容和童装产品副总裁Claudia Reth在Zalando Beauty Station开业时透露，网站70%的美容订单同时包含时尚商品，“人们喜欢一站式购物所带来的便利，”她表示。

主要竞争对手ASOS PLC(ASC.L) 早已在平台上提供多个美容品牌选择，2017年9月该英国纯时尚电商更推出了自营彩妆品牌ASOS Design。

Rubin Ritter在电话会议上指出，名为Partner Program的第三方品牌B2C业务“是收入增长的最主要动力之一”。另外，集团在二季度期间登陆了爱尔兰和捷克，把业务覆盖范围扩大至17个欧洲国家。

Zalando SE现在预计全年收入增长和经调整EBIT都只能达到各自预期区间20%-25%和2.2-2.7亿欧元的下限Citigroup Inc. 花旗分析师表示预计市场对该集团经调整EBIT的综合预测将下调6%。

Zalando SE(ZALG.DE) 周二收报45.34欧元，全天下跌5.6%，把2018年迄今的累计升幅收窄至3.2%，而ASOS PLC(ASC.L) 在今年则录得11.4%的累计跌幅，在最近的三季度该英国时尚电商不惜以国际市场销售增长放缓为代价，升级并扩大欧洲和美国的物流配送能力，业绩也因此差过市场期望。