谷歌双雄

2006年夏天，21岁的复旦毕业生蒋凡北上进京，加入年轻的谷歌中国；一年之后，27岁的谷歌中国创始员工黄峥离开北京，南下创业。在谷歌这个中国互联网界的黄埔军校里，黄峥和蒋凡只有不到一年的交集，当年的两个年轻人并没有引来过多关注。

十一年后，在相距不到两小时车程的上海和杭州，黄峥打造的拼多多和蒋凡领导的淘宝，已然成为中国的两大电商巨头：拼多多上市当天，黄峥身价超过130亿美元，把京东创始人刘强东甩在身后；淘宝2017年的GMV超过20000亿元，蒋凡掌管的是一个不折不扣的“万亿帝国”。而两人的交集谷歌，则在2010年宣布退出中国，八年间谷歌重返中国的传闻一再传出，但从未落地。

蒋凡的性格内敛，不擅长公开演讲，除了交流技术和业务沟通外不爱讲话，从创业初期到现在掌管淘宝，并没有太大变化。很多创业者都想重复他的故事，卖掉公司，加入巨头。

同样是计算机专业出身，同样具备深刻的商业洞察力，黄峥和蒋凡不一样的是，他喜欢写微信公号，热衷思考也善于表达，非常自信甚至有些自负。在拼多多这个项目上，投资人扮演更多的是追求者角色，甚至有些相对弱势，黄峥是那个掌握主动权的挑选者。

他在接受《中国企业家》采访时曾经表示，这次创业的时候，“那些帮助过我的人，他如果愿意的话，也应该让他参与下。”这并非缺钱求融资的心态，而是从开始就认定自己能为投资人带来可观回报的心态，他想去报答那些帮助过他的人。

黄峥和蒋凡，分别代表着过去几年中国移动互联网大浪淘沙的两种典型成功者。奇妙的是，他们从同一个地方出发，一个坚持独立创业，一个在巨头内部建功立业，离开谷歌后走上两条截然不同的道路，辗转多年却又回到同一个地方，最终成为彼此最大的对手。

这样的故事，在波澜壮阔的中国互联网发展史上并不多见。

自带光环

黄峥从来都不是一个人在战斗，这位头顶学霸光环的浙大毕业生，创业前后得到过很多人的帮助。

他被保送进大学的时候，比他大十届的师兄段永平从小霸王辞职创办步步高公司已经三年，步步高的VCD产品零基础起步直接杀入行业前三，加上之前小霸王学习机火遍全中国，段永平因此名声大噪。他在人生高峰期急流勇退，将企业交给年轻人，自己跑到美国去搞投资，在此后十几年中用另外一种方式影响了很多企业家。

2001年，网易CEO丁磊通过MSN找到还在读大学的黄峥，向他请教技术问题，却差点被黄峥误会成骗子。后来黄峥告诉《中国企业家》，十多年后他再次向丁磊问起这个事，才知道丁磊当初是想招他进网易工作。

其实那时的丁磊日子并不好过，网易上市不久互联网泡沫就开始破裂，中概股市值集体暴跌。网易因为误报收入涉嫌财务欺诈，停牌4个月被纳入垃圾股，停牌前股票只有0.64美元，灰心的丁磊想卖掉网易但找不到人接盘。在这个关键时刻，远在美国的段永平和夫人刘昕投入大部分家当，从公开市场买入200万美元网易股票，为丁磊雪中送炭。

此后几年网易游戏业务开花结果，市值开始大幅拉升，段永平的这笔投资在两年内回报接近100倍，对丁磊和段永平来说，这笔投资是真正意义上的双赢：收获了利益，也赢得了交情。

黄峥去美国留学后，介绍他和段永平认识的正是丁磊本人。段永平向这个师弟提供了很多帮助，比如带着他去参加著名的巴菲特午餐，而黄峥则在课外帮段永平做一些投资的事情，他在之后的公开场合中一直将段永平称为自己的导师。

从威斯康星大学毕业后，黄峥加入谷歌做广告后台系统（AdWord与AdSense）开发。当时的谷歌规模并不大，公司每小时营收十几万美元，工程师团队只有几百人，半年之后谷歌上市，营收暴涨至每小时几百万美元，员工数也很快突破一万。黄峥半年多以前还在犹豫，选择微软还是谷歌的offer，段永平建议他“谷歌值得看看，去的话至少待三年”，于是黄峥懵懂的去了，然后突然发现，银行账户里的钱瞬间多了很多。

黄峥在回忆这段经历时说，谷歌给他的远比他给谷歌的贡献更多，直到离开谷歌三四年之后他才意识到，有机会在那样的时间点进入那样的公司，人生能碰上一次也算很幸运的事情，至少是十年二十年一遇的机会。黄峥幸运地抓住了这个机会。

2006年黄峥作为第一批回国员工参与谷歌中国的创立，同一年复旦大学毕业生蒋凡进入谷歌中国。在此后四年时间里，蒋凡参与了谷歌地图、搜索和内容广告的研发，人生的金光大道自脚下展开。

“Googler”是一个自带光环的群体，峰瑞资本董事张炬曾经为谷歌工作过五年，他刚加入谷歌的时候，老板对他说：有些人身上的光环是自己有本事，有些人身上的光环完全是公司的，一定要分清楚。

黄峥和蒋凡在谷歌中国的初创阶段第一次发生交集，这两个年轻人在接下来的十几年时间里，都在向外界证明，他们身上的光环名副其实。

2007年黄峥选择了离开，他在谷歌一共待了三年，并没有等到四年股票全部兑现。段永平将步步高的一块电商业务交给他做，成立自营电商欧酷网，由步步高控股，黄峥正式开始十一年创业征途。

那一年，京东日处理订单刚刚超过3000单，年营业收入还不到5亿元。三年后京东全年GMV超过100亿元，而欧酷仅有6000万，黄峥觉得这条路已经做不过刘强东，转手将欧酷卖给兰亭集势的老板郭去疾，他也是谷歌中国的创始成员之一。

但黄峥没有离开电商行业，2010年他创办电商代运营公司“乐其”。乐其母公司是一家名为“BELRED TECHNOLOGY COMPANY LIMITED”的机构，黄峥是它的执行董事。有趣的是，Bel-Red正是美国西雅图地区贝尔维尤市（Bellevue）一条街道的名字，众多微软高管在这里定居，而微软总部就在旁边几英里远的雷德蒙德市（Redmond）。

黄峥再出发的这一年，蒋凡从谷歌中国辞职创业，成立移动开发者服务平台“友盟”。给蒋凡背书的是他在谷歌中国的老领导李开复。

蒋凡创业后多次表示，李开复的品牌对友盟招人有很大帮助，创新工场还为他推荐了三位高管辅助创业。友盟是创新工场投资的第二个项目，第一个项目是移动应用分发平台豌豆荚，创始人王俊煜同样为谷歌中国员工，也在2010年离开谷歌创业，后来项目也卖给了阿里。

谷歌出身的大牛，在创业初期很容易拿到投资。出门问问创始人李志飞曾经说，较早一批在谷歌美国工作然后回国创业的人，当时非常稀缺，甚至称得上独一无二。后来拼多多在B轮融资时遭遇疯狂追捧，黄峥面对众多投资人表现强势也就毫不奇怪，背景如此优质的创业者确实少见。

蒋凡做友盟期间跟各种开发者保持着频繁接触，为他们提供服务，亲眼见证移动互联网从无到有，对移动产品发展和技术演进有着清晰的认知，这些积累为他后来指挥淘宝转型无线提供了很大帮助。而乐其发展的也不错，它成为雀巢、中粮和联合利华等各大品牌的电商代理服务公司，目前是天猫上母婴和食品两个品类最大的供应商。当时黄峥已开始显露出他的商业才华。

殊途同归

2013年，乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏。游戏是很多中国互联网公司翻盘的法宝，比如腾讯，比如网易，丁磊正是依靠游戏业务在2003年坐上了中国首富的位置。寻梦游戏为黄峥带来了可观的现金流，后来还孵化了一个电商项目“拼多多”，为黄峥创业立下战功。

黄峥在接受《中国企业家》采访时表示，很少有公司把阿里的文化、执行和腾讯对人、社交的理解相融合，拼多多的这个团队非常难得。

同一年，阿里用8000万美元收购友盟，蒋凡的身份从谷歌系创业者变成阿里员工。那是BAT集中向移动互联网转型的年代，腾讯手握微信被称为拿到移动互联网唯一的门票；百度19亿美元天价收购91无线，李彦宏喊出“移动端再造一个百度”；阿里的决心当然也很大，淘宝和支付宝都在PC时代拥有绝对领先，但它向移动端的转型迟迟无法迎来突破。

蒋凡是那个最终让阿里如愿以偿的人，阿里花8000万美元就买到了友盟手中的大量应用数据，完善了自己在移动互联网上的布局，还顺便将这位淘宝日后的掌门人捞了进来，是一笔很划算的收购。

按照阿里的传统，所有新人在入职前都要经过《百年阿里》的课程培训，总监级以上管理者还要参加《百年湖畔》课程，它们主要用来传递阿里的愿景、文化价值观、讲解战略业务规划等。

但蒋凡进入阿里之后，并没有经过这些培训，起花名等通用流程也一概没有走，就直接展开具体工作，这在阿里内部非常少见。

2013年底，阿里宣布“all in无线”，将手机淘宝打造成为航空母舰级APP，所有项目优先批准，预算全力支持，还从各事业部抽调精英到手机淘宝。在蒋凡和团队的努力下，淘宝的无线交易占比从百分之十几增长到了80%以上。后来他顺利整合了淘宝网与手机淘宝，阿里如愿完成从PC端到移动端的转型。

直到这个时候，后辈蒋凡的“打怪升级”之路，看起来也要比黄峥走得更顺利，后者依然在寻找属于自己的机会。

2014年的中国互联网热闹非凡，新一代独角兽们已经初露峥嵘，日后的巨头们也开始向世界秀出肌肉。

那一年两家小公司滴滴和快的掀起史无前例的补贴大战，分别背靠腾讯和阿里的它们半年烧掉20多亿元现金，程维说滴滴补贴最高时一天就扔出去1000万美元。自此补贴大战成为资本加持下的竞争常态，后来的滴滴Uber、滴滴美团和ofo摩拜，都采用过“高额补贴换份额”的做法；那一年腾讯放弃自营电商，斥资2.5亿美元入股京东，这成为改变中国电商格局的最后一次助推。

随后京东登陆纳斯达克，阿里登陆纽交所，融资250亿美元成为全球最大规模IPO，阿里和京东变成电商行业绕不开的两座大山；那也是微商发展最火爆的一年，据第三方机构统计，市场上存在着超过1000万家微店，并且以每天3万至5万的速度在增长，机会主义者开始在巨头博弈中寻找生存裂隙。

2014年，张勇（逍遥子）还是阿里巴巴的COO，他提拔了一大批80后年轻人，委以重任，蒋凡就是其中之一。在张勇的选拔标准中，“功成名就，财务自由”很重要，前者表示能力得到过证明，后者意味着做事不为升职加薪，而是“觉得有意思”，心思纯粹的人才能干大事。

按照这个标准，黄峥也是这类年轻人，他的部分谷歌前同事因为瞬间有了太多钱而失去工作动力，开始寻找不适合自己的乐趣和事业，反而耽误了很多年时光，这让黄峥对一夜暴富充满了警惕。

那年还发生过另外一件事，聚美优品被曝出知假售假，这家电商新贵股价从高点断崖式下跌，创始人陈欧尝试过各种方法，直到今日都没能让它重回顶点。这对日后的蒋凡和黄峥来说，是一个足以引起重视的案例。

蒋凡把平台治理当做是今天淘宝最核心的竞争力，“市场上没有任何一家像我们这样投这么多资源来做这件事。”拼多多在打假过程中也面临过很多压力和利益抉择，多次开会讨论应对措施，黄峥说，“如果不比淘宝更拼了老命来打假，那拼多多凭什么能活下去”。

2015年，蒋凡宣布手机淘宝日活用户数达到1.1亿人，成为全球少数的亿级APP。凭借淘宝移动端的成功转型，蒋凡获得内部提拔，担任淘宝产品平台资深总监，自此开启一路畅通的晋升之路。

同年黄峥开始他的第四次创业，推出生鲜电商“拼好货”，同时投资寻梦游戏内部孵化的平台电商“拼多多”。在黄峥的四次创业经历中，三次与电商有关，拼多多的成功并非偶然。

高榕资本创始合伙人张震对《中国企业家》表示，黄峥对游戏和社交电商的理解、对拼多多战略节奏的把握，都是非常强的，有些业务思考甚至超过了投资人的理解。从乐其开始，高榕资本就在连续支持黄峥创业，张震认识黄峥接近十年，对他非常信任，投资拼好货的时候，它还只是黄峥脑子里的一个想法，并没有产品原型出来。

黄峥的想法很简单，做游戏和电商代运营虽然赚钱，但始终不能对社会和时代产生影响，他需要更好的机会，拼多多可能是那个机会。

介绍张震与黄峥认识的是孙彤宇，这位淘宝首任CEO是拼多多的天使投资人，还天使投资了另一家电商平台“蘑菇街”，创始人陈琪将孙彤宇视为自己的导师。孙彤宇同时是高榕的LP（有限合伙人），高榕后来也投了蘑菇街，蘑菇街与美丽说合并后成为腾讯战投的对象，拿到了微信流量入口，但最终没有做过腾讯系的兄弟拼多多。

创业之余，黄峥还与胡泽民一起成立了MFund（魔量资本），这家机构也是拼好货的天使投资方之一。当初胡泽民做91无线，最大的竞争对手是豌豆荚，他把公司19亿美元卖给百度后转型做投资人，邀请黄峥加入其基金；而豌豆荚直到2016年才被阿里收购，在应用商店大局已定的情况下，只拿到2亿美元的支票。

虽然都是谷歌出身，但黄峥和蒋凡的公司并没有太多谷歌文化符号。蒋凡更多是在适应阿里的企业文化与价值观，而在工程师背景不那么浓厚的拼多多，也看不到太多谷歌元素。黄峥在国内电商和游戏行业打拼多年后，已经掌握了自己的生存和管理法则，接下来的成功印证了这些方法论。

一鸣惊人

2016年9月，拼好货和拼多多合并，黄峥担任新拼多多的CEO。合并前黄峥接受《中国企业家》采访时开心地说，对拼多多的成长速度非常满意，“我们交易规模一个月快达到10亿，一年下来肯定过百亿”。

结果没想到，合并一年多后拼多多的GMV就突破一千亿元，这个速度远远超出他和投资人的预期。毕竟在阿里和京东的挤压之下，电商领域突然诞生第三极的可能性几乎为零，不过黄峥做到了。

马云曾经说，微信红包是针对支付宝的“珍珠港奇袭”。微信在背后默默准备了很久，然后一鸣惊人，黄峥也“借鉴”了张小龙的做法。

张震告诉《中国企业家》，当初拼好货和拼多多分开做就是为了保持低调，前者的生鲜电商定位，让外界无法看清黄峥的布局和下一步动向。这是在巨头包围下的竞争策略，“我们投资的时候就清楚，这远远不是一个生鲜电商公司，黄峥是一个特别聪明有天分的人，执行力很强，对战略节奏的把握也非常强。”

回头去看，拼多多确实在两大巨头的眼皮底下迅速崛起。

当时的阿里战略落在“五新”上，这个马云在2016年云栖大会上提出的设想，迅速成为舆论关注的热点。关于“新零售”的讨论贯穿2017年全年，那一年阿里和腾讯在线下展开收购大战，传统零售企业中排名靠前的公司被两大巨头买了个遍。人们热衷于讨论零售业的线上线下融合，盒马鲜生成为阿里新零售的推广名片。

2017年阿里成立“五新战略执行委员会”，蒋凡成为委员会成员之一，也是淘宝班委会班长。淘宝投入大量精力进行智能化改造，做千人千面的个性化推荐，同时发力内容和社区，推出直播和视频产品。蒋凡说淘宝直播已经定义了电商直播，两年时间增长到千亿市场。那一年淘宝直播也第一次出现在阿里的新闻稿中，这个内部孵化的产品被蒋凡视作过去两年淘宝最大的亮点。

在巨头的视线偏离自己时，黄峥的拼多多在加速狂奔。其实在那年夏天它已经露出了黑马本色，活跃用户数破亿，GMV也迎来爆炸性增长，中国互联网的势力版图正在悄然改变。

然而当时的舆论焦点大都被腾讯的一款游戏所吸引，《王者荣耀》成为突破圈层的现象级移动互联网产品，并在年底拿到腾讯公司的最高奖项“腾讯创始人奖”，这个奖项近年来只颁发过两次，上一次给了微信。

直到年底阿里发布打假报告，声称淘宝网的售假商家正向微商和拼多多转移，黄峥的这匹“黑马”才重新进入人们视野。那时的它用户量已经迫近两亿，这是一个仅次于早期微信增速的爆发性成长过程，拼多多的势头已然无法阻拦。

数据的暴涨主要源于业务方向的调整，拼多多在逐步放弃自营模式，向平台转变。两者的扩张速度有明显区别：拼好货成立八个月后，订单峰值为100万，而拼多多转变为平台模式后，半年就激增一亿用户。黄峥经常提及对平台模式的欣赏，他说淘宝是低成本规模化的榜样，2017年底拼多多的自营商品比例已经从90%降到了接近于0。

拼多多的急速蹿红，开始让舆论关心，淘宝能不能做社交电商，做的话能不能成功。蒋凡认为，社交更像是电商模式的补充，而不是一个新业态。

他对《中国企业家》说，微信里做社交电商的创业者关注的不是社交，而是微信的低价流量，更像是投机心理，“他是社交电商吗？我觉得并不一定是。”他说在微信诞生前，就有很多人做面向低消费用户的产品，对淘宝来说竞争是常态，拼多多跟以前的对手相比没什么不同，不需要格外重视。

说归说，但拼多多带给淘宝的压力显而易见。2018年3月淘宝特价版推出，在外界看来，这是一个因应拼多多的产品，它的核心特色只有一个：便宜。7.9元和8.8元的低价商品满屏都是。京东上线多年的团购品牌“京东拼购”也在今年重新受到重视，京东在APP和微信端首页都给它开辟了明显的入口。

黄峥把这些称为外界对拼多多的认可，蒋凡把它称为满足消费者需求的正常结果。拼多多与传统电商豪强的对抗，看上去反差强烈：大与小，新与旧，A与T……这种反差极大增强了拼多多被外界解读时的戏剧性。

淘宝帝国保卫战

拼多多在成长过程中，吸收了很多外部力量，微信和淘宝都是“牺牲品”。

张小龙对微信内部的生态健康度一直很在意，他对诱导分享等行为深恶痛绝，处罚起来很干脆。为了摸清微信的判罚规则和容忍底限，黄峥在广州微信总部旁边开了个办公室，从微信团队里撬走不少员工。连续挖人的行为让微信忍无可忍并向腾讯总办告状，后来黄峥和腾讯签署了互不挖猎协议，黄峥想挖人必须得到腾讯的同意。

招来的人很多来自腾讯，“偷走”的用户却有很多来自淘宝。其实黄峥在各种场合都说拼多多和淘宝是错位竞争，不存在争夺用户的情况，还表达了对淘宝的欣赏。

但蒋凡的万亿淘宝“帝国”作为阿里巴巴的根基产品意义重大，它支持着整个电商体系下的其他业务线，“天猫就是淘宝里长出来的，支付宝也是，还有闲鱼”，容不得半点侵犯。

这并非阿里第一次面临用户争夺，它的反制措施向来毫不留情。

当年的美丽说和蘑菇街就是典型案例，这两家电商导购社区曾经跟阿里打得火热，但在2013年两家公司一年流水达到200亿元后，嗅觉敏锐的阿里立刻对它们进行了封杀，蘑菇街创始人陈琪虽是淘宝旧部，却也无法改变阿里的决心。

拼多多的境遇则非常幸运，它在2018年2月就被曝出月流水已经高达400亿元，然而阿里却始终无法封杀它，任由它12个月GMV突破2600亿元，直到赴美上市遭遇热捧成为中国电商第三极。

这并非意味着阿里失去了对电商领域的掌控能力，而是因为拼多多在成长过程中，从未与阿里的流量体系有过任何交集。

拼多多可以算诞生于腾讯生态内部，吸收的是来自微信的庞大社交流量资源。阿里将零售平台流量导向天猫后，淘宝对商户的吸引力在降低，得不到支持的部分商家开始投奔拼多多。部分对价格敏感、背叛成本很低的淘宝用户，以及被淘宝普及过电商概念的微信用户，也都被拼多多所掠夺。

用户来自阿里，流量来自腾讯，拼多多在阿里和京东王国版图之外独立山头。

不过蒋凡可能要“感谢”黄峥。多年来淘宝为了撕掉“廉价”和“假货”标签，采取各种策略淡化爆款特色，投入巨大人力和资源打假，但仍不时被假货负面困扰。直到拼多多崛起，假货问题好像突然消失了，舆论调转枪口，一齐指向拼多多。

令人唏嘘的是，作为前后脚登陆香港和美国市场的两个年度大玩家，雷军和黄峥的待遇截然不同。前者磨破嘴皮都没能说服二级市场投资人，小米估值连连降到540亿美元，后者轻松收获华尔街追捧，上市当天市值接近300亿美元。

就这样，在黄峥还没有准备好的情况下，他已经成为了身价超越刘强东的新晋中国富豪，而三岁的拼多多也已经站在阿里的对面，成为淘宝最大也是最直接的竞争对手。

接下来蒋凡和淘宝要打的，是一场帝国反击战。