从小白鞋到老爹鞋 这个品牌如何迎来第二春

没有人比年轻人更懂年轻人，千禧年诞生的时尚品牌正迎来黄金时代。

2009年左右，一双内嵌增高的运动坡跟鞋在全球迅速走红，受到诸多好莱坞明星的热捧。王菲和陈慧琳等国内明星的频繁穿着则令这款坡跟鞋在中国得到广泛认知，成为中国鞋履市场第一批爆款产品。

推出这款坡跟鞋的是意大利轻奢鞋履品牌ASH，如今这双被集团称为“加硫鞋”的产品已经成为品牌经典款式，至今仍然经久不衰。与很多历史悠久的意大利鞋履品牌不同，ASH成立于2000年，是真正意义上成立于千禧年的年轻品牌。

从其发展的各个阶段上看，ASH都恰好赶上了市场的转折点。比如说，ASH伴随鞋履消费市场从中年成熟消费者转向2000后出生的千禧一代，见证后者成长为主力消费军的过程。又例如，2010年前后社交媒体的爆发和娱乐明星街拍的快速传播，使得ASH成为明星爆款效应的首批受益者。也是在这一时间点，中国市场开始显露出越来越大的潜力，为ASH的市场规模扩大提供了可能性。

此外，消费者正在从优雅风潮向运动休闲风格转移，因而融合优雅与运动的坡跟运动鞋击中了正处于过渡中期的消费者的痛点。2009年ASH在全球的销量已近百万双。

尝到甜头的ASH聪明地延续了名人效应策略，每一季度都推出“英雄款”，用今天流行的话说就是“爆款”。品牌也将产品从原创的女鞋系列出发不断扩展，并于2015年推出了成衣系列。而后因鞋履市场整体走低，流行趋势快速更迭及代理权等原因，品牌经历了短暂低谷。

2016年，ASH的星星小白鞋在韩国明星引领的韩流风潮影响下迅速风靡全球，不到一年后该品牌又推出了与众不同的老爹鞋，成功回归年轻人视线。在Gigi Hadid等具有社交媒体影响力的明星助推下，主打高性价比的老爹鞋成为ASH的又一个爆款。

今年，ASH母公司麦斯集团MAX Group收回其代理权，正式开始品牌升级。麦斯集团董事长蒋至强1978年投身鞋履贸易，1994年创建麦斯集团。蒋至强从初期就选择以中国大陆东莞做为生产基地，以代工事业OEM为主，专注于女鞋的生产，逐渐与许多知名的品牌发展为长期合作的伙伴关系，提供设计与制造的ODM服务。为配合市场的快速变化，自2002年起，蒋至强投入经营自主品牌。

目前麦斯集团拥有7个具有欧美血统的国际品牌，已发展成一家主要事业体为贸易开发、生产、设计、品牌、皮革、零售等在内的全产业链公司，年营收高达5亿美元，拥有来自20多个国家的一万多名员工。其中，ASH从设计，生产到营销与推广全部自主完成，拥有超过600个零售店和200家旗舰店。2017年，集团于上海设立兴记时尚贸易有限公司，负责包括ASH在内等七个品牌在中国大陆的零售业务，大举开拓大陆市场。

第一步就是形象升级。9月米兰时装周期间，ASH米兰全球总店已发布了改造后的全新店铺形象。ASH北京三里屯概念店则于昨日开幕，从其店铺形象上可见品牌风格明显向更加贴近年轻人的“潮酷”倾斜。

毫无疑问，在剧变的时尚零售环境中，ASH的品牌升级是新的市场环境使然。急剧变化的消费者喜好近来为鞋履品牌的发展增添了诸多不确定性，令品牌的经营难度加倍。主打大众化的全球鞋履品牌似乎都陷入困境。今年初计划递交破产申请的美国鞋履集团Nine West Holdings控股集团不久前找到新东家，将旗下核心品牌Nine West和Bandolino业务以3.4亿美元“打包贱卖”给Authentic Brands Group集团。

去年7月，制鞋巨头九兴控股以1057万美元向麦斯集团出售中国零售业务的60%股权，交易后保留40%股权，变相剥离了包括Stella Luna，What For和JKJY by Stella在内的鞋履业务。

一度风光的国产鞋履品牌也陷入危机，至今仍未能扭转颓势。被誉为“一代鞋王”的百丽去年的私有化引起一片唏嘘，达芙妮至今未能扭转颓势，星期六鞋业则欲弱化鞋履业务。对于这些曾经因大众定位和低线城市的渠道下沉获得高市场占有率的鞋履品牌，转型之路更加艰难，无论是星期六放弃鞋履主业务转战新市场，百丽国际投资新品牌，达芙妮寻求品牌形象年轻化，都仅仅是转型的开始。

对于主打轻奢路线的ASH来讲，略高的价格带避开了大众化鞋履品牌的集体危机。同时，对千禧一代而言，价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”，当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”。这也意味着，比奢侈品牌定价低、但同样“酷”的ASH也会成为消费者的选择之一。因此，尽管鞋履行业大环境不乐观，ASH在年轻人为王的市场依然拥有很大的机遇。

况且，时尚类运动鞋正受到追捧。Transparency Market Research调查机构去年曾发布一项报告，预计2017年全球鞋类市场的销售额将从上一年的2157亿美元增长30% 至2788.6亿美元，占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但时尚度将变得越来越重要。数据显示，2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类，亚太地区则是去年销量最高的市场。

在新爆款时代，擅长制造爆款的ASH真正赢来了历史机遇。毕竟，当今市场的一个有趣事实是，一个有灵魂的品牌应警惕过于泛滥的爆款逻辑，但每一个没有爆款的品牌也应为自己的未来担忧。爆款效应的代价往往是流行周期的缩短，不过成功的品牌却善于延长效应的周期，将爆款转化成经典。在爆款效应的两种可能性中，一些品牌能够令爆款免于快速退去热度的“宿命”，进而将其打造为经典，证明了爆款效应的第二种可能性。

因此，除品牌形象升级外，ASH的主要关注点仍将是如何打造受欢迎的产品。蒋至强对时尚头条网表示，“集团并非是一个做品牌起家的公司，而是一个做产品起家的公司，是由专注产品事业才踏入开始接触欧美潮流品牌进而接手经营，发展下来仍以产品价值做为核心，通过垂直供应链提供产品，不会有中间供应商的各种成本，能提供高性价比的产品直接到消费者手中，这也成为集团的成本优势。”

不过单一鞋履业务的不稳定性已经在当前市场有所体现，ASH的全品类布局此时显现出更多的优势。ASH全球CEO Phil Lee认为，近期的未来趋势很难改变以1-2个爆款引导销售成绩以及市场认知的情况。这也是ASH决心开始发展其它品类的原因，ASH希望让消费者更深入体验品牌精神，认知品牌风格，连结从鞋到服装的独特生活方式。

集团总裁兼兴记时尚CEO李伟表示，ASH在品牌升级后的销售目标是中国市场每家店铺能够实现平均每月单店销售额5成以上的增长。品牌方面还透露，目前全球线下业务约占6成，线上占比4成，中国市场线上线下相对平衡，整体业绩2018年同比成长50%以上，其中爆款老爹鞋1.0和近期推出2.0版已经不断推出新款，供不应求。

事实上，包括ASH的越来越多品牌应该已经意识到，爆款效应并非其保持增长的核心原因。要想将爆款效应的期限不断延长，依靠的是品牌对自身文化的深度挖掘。作为在千禧年诞生的品牌，今年品牌恰好迎来18周年“成人礼”，也是通过升级进入下一篇章的合适节点。与努力追赶年轻趋势的品牌不同，ASH携带着千禧一代基因，是社交媒体和流行文化的原生受众，因此具有诸多先天性优势。

数据显示，2015年全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400亿美金。在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，和其他国家的同龄人相比，他们同样出手阔绰。95后每月花费大约1314元，在此基础上增加数百元，则几乎与2015年约1830元的全国人均水平可支配月收入相当。

据数据情报公司Gartner L2最近发布的一份名为“中国奢侈品营销KOL”的报告显示，平均年龄为18岁的TFBoys成员已成为奢侈品牌最有效的名人代言人，证明了爆款的辐射人群正在不断下移。

运动休闲这股风潮目前已势不可挡。在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下，时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段。对于ASH而言，2009年左右的爆发显然不是品牌唯一的辉煌期，属于年轻品牌的黄金时代才刚刚到来。