为什么你的“锦鲤”只是一条锦鲤

国庆假期过后，阿里的支付宝的锦鲤活动成为了近期互联网最热门的话题，中奖者信小呆一夜之间变成新网红，微博粉丝从数百疯涨过百万，这是营销老司机支付宝又一次绝顶成功的营销。

很快，活动引发了连锁的锦鲤营销潮，各地活动如雨后春笋般涌现。相比支付宝的中国锦鲤活动，现在出现的这些XX锦鲤几乎波澜不惊，甚至有些画虎不成反类犬。为什么支付宝套路别人学不来？

支付宝锦鲤到底有多牛？

支付宝于9月29日下午14点整，在其官方微博发布了一条关于“中国锦鲤”抽奖活动的微博，1小时后支付宝Po出一张各大商家见面礼的超长清单图片。当天晚上20点，支付宝将活动内容宣发到其公众号平台，邀请更多用户参与。多平台的曝光和极高的话题娱乐性，加上各大平台的助力及明星和大V号的宣传转发，如高晓松和回忆专用小马甲等，使得活动最终转发量达到近300万，涨粉200多万。

10月7日，支付宝揭晓中奖“锦鲤”，信小呆走进大众视线。大约半小时后，支付宝官博引导网友搜索“信小呆”，让其迅速登上热搜榜单第一名。明星李现的转发和各个微博大V对于话题的参与度，让信小呆与中国锦鲤这个话题各种发酵，随之引发了“蹭欧气等”各种段子的层出不穷。而之后传出的“奖项内定”等消息，更是一步步让“信小呆”成为一个热门标签。

据公开报道，本次活动换来了企业微博社会化营销历史新纪录――单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，互动总量超过420万。一时间，带动全国各地微博号、公众号纷纷效仿。而支付宝只在微博开屏上投了广告，预计成本不会超过50万人民币。

但究其本质，这次活动真的那么简单和容易吗？其实不然，支付宝为了这次活动足足提前了约2个月的时间来筹划,前期还做了大量其他活动。根据行业资深人士分析，支付宝“锦鲤”活动成功的精髓在于有趣＋有钱，不是一味的彰显土豪。其中，用户参与自带趣味性，从而形成的自下而上的传播是关键。相比之下，最近大规模的类似活动就只是一味地追求土豪而不得精髓，导致和支付宝“中国锦鲤”活动有本质上的区别。

无趣无效的山寨锦鲤们

自从支付宝锦鲤火了之后，无论在微博还是微信，全国各地各种“锦鲤”刷屏，各种机构、商家争先恐后学起了支付宝的“锦鲤”活动，例如有行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤、数码锦鲤，地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等，各种分类的锦鲤鱼龙混杂，倾巢而出，无数山寨锦鲤霸屏，类似活动多到根本无法统计。

虽然看似如火如荼，但事实上却不温不火，在中国锦鲤和信小呆之后，再也没有其他锦鲤上过热搜，绝大部分山寨锦鲤活动就是一个变相的加大版的抽奖和转发。

各个商家和账号，基本都是照搬支付宝“中国锦鲤”的做法。其中新浪游戏官博在10月10日下午17点17分开始做“游戏锦鲤”活动，但明显只是临时起意，说好的联合各大厂商，却在10月12日晚22点47分才告诉大家目前阶段性筹集到了哪些奖品，事先没有准备，更多是为了热点硬凑上。

在微信上，套路和问题就更多了，很多锦鲤成了关注拉粉的变相营销手段。创界网(ID:ChuangDaily)编辑亲身试验了一下微信参与过程：按照公众号账号的设置去参与活动，除了要提交个人信息外，还要被强制要求关注该账号。据了解，不同人转发参与后发现关注的账号各不相同，存在多个类似账号的关注。

更恶劣的是，很多被活动方名列在册的商家其实根本不曾参与该活动，例如不久前杭州人朋友圈刷屏的“杭州锦鲤”活动，其实主办方并未联合100位商家，诸多上榜商家一脸懵逼，不知道啥情况，且该条链接因涉嫌诱导关注，已被微信官方屏蔽。该活动已经涉嫌欺诈。由于微信平台的不透明性，后期的中奖被人为指定的概率极大，几乎上就是一场忽悠。

而支付宝的锦鲤活动不仅有创意，且诚意十足，每一个来自全球的免费账单，都是受法律保护的，有契约为证，这是维系活动举办方与网民信任与尊重的前提。

支付宝的套路你学不会！

作为活动营销的金牌老司机，这只是支付宝多次成功营销的一个案例，有可能是迄今为止的最功能的案例，很多人只看到了表面的热闹，没有把握住活动的精髓和要诀，实在可惜可叹可笑。

1、经验丰富的活动实战

从2016年开始举办集五福活动、之后的双12抽奖，然后是618的天选之子再到这次的“中国锦鲤”，支付宝这些年积累了大量实际活动的工作经验，积累了丰富的经验，并不像其他机构账号那样只是临门一脚，效果自然可想而知。

即使这样，支付宝为了做好这次活动，据说提前准备了近2个月的时间，不断地策划、联系、确定，反复核准。最后敲定。

2、一场精彩的机构号舆论配合战

在这次活动开始之前支付宝就有约1200多万的微博真实粉丝，且粉丝粘性和互动活跃度都很高。微头条的405万粉丝，加上微信的数百万粉丝。本身已经直接覆盖了超过2000万网民。在活动开始后，就有数百个微博蓝色加V机构账号加入，粉丝从数万到数百万，跟随支付宝官博一起互动，为活动进一步推高了声势。

据公开数据，支付宝锦鲤活动当天，就有100万的转发量，而后续一周，陆续超过200多万的转发，这是一次支付宝和其他蓝V的联合作战。在这其中，很多蓝V并非事先安排，而是被活动吸引或者出于营销目的加入。这次的联合传播配合战，预计影响了1-2亿人。

3、有趣是关键，不做傻土豪

首先，锦鲤这个标签卡位很准，今年“锦鲤”一词跳出粉丝圈蔓延到娱乐圈甚至整个大众社会，吴青峰、杨超越、王思聪等名人锦鲤纷纷涌现出来，让锦鲤一词不停上热搜。支付宝锦鲤活动成功卡位，让锦鲤变成了一个影响巨大而简洁、易于传播的标签。结合抽奖，让锦鲤与支付宝画上了等号，变成了幸运、幸福、神奇、惊喜等象征幸福美好的代名词。

活动的关键是有趣。活动的礼物，也包含了精心的策划，持续一年的全球各地的购物和旅游活动，本身就是一个巨大的话题，足够有趣，同时能够在后期保持持续性的讨论。类似数码产品、体育产品等，其实一次性抽奖完毕后，并不会产生任何后续影响和讨论。为了抽奖而抽奖，已经偏离了支付宝活动的精髓：先是有趣，再是有钱。而不是傻土豪。某手机品牌一次抽取10部手机，除了1-2部自用，更多的可能就是挂在闲鱼上变现了。这样的活动究竟意义在哪？

各种机构无趣跟风式的“锦鲤”标签的任何活动，其实都只是在给支付宝锦上添花罢了。

4、小槽点引发的大流量

支付宝这场活动数以百计的礼物中，有一件很“特殊”，它只是一句话――欢迎你，这正是来自于加拿大旅游局的礼品。因为加拿大旅游局并没有拿出任何实质性的奖品，只是说很欢迎中国游客前往。于是支付宝把这份特殊的礼物加入了礼品清单中，引发网友们主动吐槽“加拿大旅游局太抠了！”“太有趣了”而这些吐槽带来了大量的二次传播。

在中奖者信小呆公布后，因为网址域名注册事件所产生的误会，被网民吐槽是内定，结果是一场乌龙。但与此有关的各种新闻也进一步加大了活动的声量和传播。

这样接二连三的“意外”和“巧合”，每一次出现，都被支付宝完美化解，化繁为简，将危机化为转机。这不是仅仅发几个奖品和抖机灵能做到的。最后考验的还是操盘人的功底。

5、完美意义的中奖者

中奖者信小呆是一个完美的中奖者。90后小姑娘、极具网感且、善于面对镜头、擅长调侃和制造段子。自带网红体质的她毫无意外的在这次事件之后成为网红，微博粉丝数在极短的时间内从原本的几百涨至一百多万，增长速度堪比娱乐圈明星。如果抽到一个油腻的中年大叔，结果不敢想象。

在接下来的一年里，她的旅游和消费经历，还可持续性的制造成网红内容分享，继续给她和支付宝制造影响力。从这个意义上来说，信小呆是支付宝的一条锦鲤，她再次把活动和影响拉升了一个高度。

西汉学者戴圣在《礼记・曲礼上》说道：“毋剿说，毋雷同。”营销热点年年有，但是一味的跟在别人后面亦步亦趋，永远都摆不脱搬运工和模仿者的角色。