趋势研判：关于零售业下半场的五个预测

一场秋雨一场寒！时值深秋，此前热闹非凡的零售业也进入了相对寂寥的时刻。一方面，“热钱”离场，闻风口而动的资本就像当年撤离O2O战场那样逐渐撤离零售业；另一方面，那些年初立下豪言壮语，年内要开N家门店的企业到了要兑现诺言的时候，面对遥遥无期的目标只能选择低调。

更重要的是，当前的零售业正面临复杂局面：既有宏观环境的问题，也有微观层面的问题，再加上互联网浪潮对实体零售业的影响（无论是观念上，还是技术上），这使得零售企业家需要思考的维度要比前些年更加多元。

如果将“新零售”概念的提出以及被大家广泛接受作为上半场的话；那么，零售业的下半场将有什么样的特征？《第三只眼看零售》对未来零售业做出五方面的预测，它们构成零售业下半场的重要格局。归纳为一句话：零售业的疯狂时代已经过去，实体店依然面临巨大挑战，三四线市场的红利将进一步释放。

一、消费基本面，社会消费零售总额增幅将跌落10%。

据国家统计局10月19日消息，2018年9月份，社会消费品零售总额32005亿元，同比名义增长9.2%；而今年1-9月，社会消费品零售总额同比增长9.3%。考虑到2018年仅剩两个月，我们判断今年的社会消费品零售总额可能会跌破10%。

步步高集团董事长王填在一次行业会议上表示，社会消费品零售总额与我国GDP增速相关联，未来超过10%的可能性不大。《第三只眼看零售》亦有同样的判断，近些年的数据显示，我国社会消费品零售总额呈现逐年增长放缓的态势。

今年后半年，“私营经济退场论”在网上颇受热议。无论是国家出台的关于社会保险费交由税务部门统一征收的《国税地税征管体制改革方案》，亦或是人社部副部长邱小平发出的关于“党要领导工人共同管理民企、共享民企发展利润”的言论，无疑都加剧了民营企业家群体的焦虑和不安。营商环境晦暗不明，我们认为最终将传导至我国GDP与社会消费品零售总额的增长上面。

社会消费品零售总额是整个零售行业的“大蛋糕”，它为整个行业的发展铺上了一层底色，这意味着，未来零售业如同我国GDP一样，告别高增长时代。而伴随着竞争进一步加剧，零售企业的日子并不会太好过。

二、到家业务将迅速增长，但线上销售占比不会超过30%。

过去的两年，零售业的主线就是“新零售”，而现在，那个提出“新零售”的人宣布要退休了。复盘“新零售”，这个概念将此前的电商与实体、线上与线下的对抗与合作提升到了新的高度。后来，无论是京东提出的“无界零售”，还是腾讯提出的“智慧零售”，其本质与“新零售”一样，核心都是如何利用互联网技术改造实体店。

回头来看，我们认为“新零售”只做了一件事，那就是将原本到店的服务或者商品变为到家。无论是京东和天猫那样将商品从仓库直接送到消费者手中；或者是盒马鲜生那样以门店为仓库，将商品从门店配送到消费者家里；更或是像每日优鲜、朴朴超市那样，直接在小区周边设立前置仓；它们的原理都是一样的，将到店变为到家。

对此，我们的判断是，未来的到家业务将成为实体店的标准配置，线上销售的增速会进一步提升，但总体下来，线上销售占比不会很高。如果要对这比例做出预测的话，我们相信，未来三年内，实体零售企业线上占比不会超过30%。而目前，行业平均的线上销售占比大概接近10%。

线上占比不会很高主要有两个原因。其一，实体店的标准化和数字化程度需要进一步提升。目前虽然很多实体店都通过第三方平台开通了到家业务，但是由于自身数字化程度不高，这使得门店商品信息与第三方平台无法直接打通，大多数靠门店人员进行手动盘点来更新。其二，实体店也并不希望将线下的蛋糕分给线上，他们对线上的定位就是增量客户，这种个位决定了线上销售不会成为实体店的主要业绩来源。当然，像盒马鲜生、京东7FRESH这样天生具备线上基因的门店除外。

三、多数新物种会死去，剩余一两家头部企业跑通模式。

零售业的发展是线性的、渐进的，而不是飞跃的、迭代的，这是传统零售商与互联网对于零售业认知的分歧点。因此，围绕着这个分歧点，互联网与资本的结合后诞生了很多“新物种”。我们目前所熟知的诸如盒马鲜生、每日优鲜、京东7FRESH、永辉超级物种等均属此类。

关于新物种，要一分为二来看。一方面，它的确有很多泡沫。违背事物发展规律来运作本身就是泡沫的体现，更何况，有不少新物种项目都是奔着获得融资去的，其商业模式、发展规划都经不起推敲；另一方面，在互联网关于重构实体店“人、货、场”的思路之下，众多新物种之中的确能跑出一两个头部玩家。

目前，新物种正经历挤出泡沫的洗牌阶段。我们判断可能还需要两到三年才能看出大致格局，随后可能是剩余的几个玩家之间进行合并，最终产生真正的头部企业。而这个过程有两个因素至关重要：一是融资能力，能够源源不断获得发展所需的资金支持；二是造血能力，它关乎这个商业模式本身是否成立。

四、三四线市场依然有红利，区域为王是永恒主题。

中国现代零售业发展了二十多年，如果要说还有什么红利存在的话，那就是市场不均衡的红利，即将在充分竞争的市场下，零售企业的玩法移植到不充分竞争的市场，将会释放出一部分红利。

体现在市场维度上，就是三四线市场有很大的空间。与一二线城市相比，三四线城市租金和人力成本低，竞争不如前者激烈，零售企业的经营水平也处于相对初级的阶段。因此，面对中国零售业发展不均衡的现状，有了一些零售企业是将相对先进的零售经验，比如加强生鲜经营、门店精细化运营、商品结构调整等应用到欠发达的三四线市场，并取得良好效果的案例。举例来说，首航超市与王府井结盟之后，在包头开出外埠第一家门店。按照首航董事长刘意华的说法，内蒙市场要比北京市场“好做多了”。

中国连锁经营协会会长裴亮认为，在过去的一段时间，区域市场相对比较平稳，竞争相对不那么激烈。从原来的快速扩张，进入了一个内部修炼，模式转型，内部创新的阶段。三四线市场经历了一段比较清静的经营期，专注于商业本质。所以三四线线市场的零售下一阶段会有个可持续的，稳定的发展状态，且区域零售企业的集中度还会进一步提升，从而整体带动发展中市场零售整体的水平。

五、行业竞争无差别化，所有的优势将是“整体优势”。

伴随着行业资讯不断发达和企业间交流越来越密切，未来零售企业基本上不存在“独家秘笈”可言。零售业这两年有一个很奇怪的现象，就是当某个企业探索出某种较为成功的模式之后，便有不少同行借鉴、学习甚至照搬，最后的结果是大家模式非常雷同。当然，这一现象从某种意义上推动了整个国内零售业的发展。

因此，我们判断未来零售企业基本上不存在“一招鲜，吃遍天”的情况，将来的竞争呈现无差别的趋势。即你有的我也有，大家在商品上、模式上差异不是很大。但最后零售业的竞争体现在综合效率的优势上面。

正如生鲜传奇创始人王卫所说，生鲜传奇在商品上并没有什么差异化，最大的差异化在于价格，而价格优势来自整体效率的提升。永辉超级物种一位负责人曾表示，永辉生鲜供应链的优势比行业也就高了三个点。但事实上，企业的生死存亡便在这几个点的差异上面。