天猫双11第十年：消费增长点在哪里？

2018天猫双11宣布正式启动。今年将有全球18万家品牌参与活动，消费者可以从天猫平台上获得超过100亿的购物津贴与红包。

作为一个逐渐成长起来的消费节日，从2009年的交易额仅5200万元增长到2017年的1682亿元;参与品牌从2009年的27个，增加到2018年的18万个，覆盖范围从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等。这背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。

在中国消费者消费能力不断释放的9年间，消费者的购物需求不断被挖掘，无论是美妆个护、数码家电、出行旅游，每一年单一的数字背后都可以看到经济发展下消费者对于生活的理想追求。

已经举办了九年的双11，还能刺激消费者的消费神经吗？而第十年的天猫双11，消费增长点将在哪里？

天猫总裁靖捷用两个疑问回答了这一问题：“我们应该看到，到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没有被我们的覆盖、服务。如果在这几个方面大家有非常确定的回答，大家就知道真正的增长来自何方。”

从线上到线下：阿里数字经济体的全员奥运

2018年天猫双11的最大看点，是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结。阿里巴巴旗下的淘宝天猫闲鱼飞猪优酷虾米音乐UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都全面参与，给用户提供足够的优惠。

作为由线上开始的“购物节日”，到今年第十年，天猫双11将形成全面覆盖线上线下的“消费大狂欢”，不再仅仅局限在天猫、淘宝两个主要的电商平台，而是聚集了闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用，以及盒马、口碑、饿了么线下消费场景，并联合银泰、居然之家、大润发等线下卖场，实现线上线下全消费场景打通。

其中值得注意的是，合并后的饿了么和口碑今年首次参与天猫双11，使天猫双11进一步成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的线上与线下同步的全场景狂欢。也就是说，今年双11期间，除了在天猫购物外，在线下吃喝玩乐也能同步享受双11特权优惠。

在这背后，是百万线下商家第一次有了机会参与天猫双11，共享双11带来的巨大流量、先进技术和产品服务。消费者也将在本地生活消费中享受到天猫双11的消费福利。

电子商务的兴起推动了线上零售业快速发展，但在过去十年间线上零售额也还不到整个中国社会零售总额的20%。而其他80%消费的存在，是因为消费者在线下有着切实的消费需求，在新零售的推动下，这一部分的需求也将更少的受到时间和空间的限制。而门店最大的价值是让一个品牌的最极致体验传达给消费者，让消费者对品牌产生真正意义上的购买愿望。

今年10月初，天猫联手居然之家打造的首个“新零售数字化卖场”――居然之家北京金源店已经全新亮相。这是阿里巴巴和居然之家战略合作后首个落地项目，通过天猫新零售帮助居然之家进行数字化升级，双方进行了线上线下优势整合创新。北京100个新小区装修前可用天猫APP给房子进行效果“试穿”，率先体验“家装新零售”带来的便利，让装修只跑一次。

而这也是阿里巴巴通过新零售的技术能力打造、升级的线下消费场景之一。

“今天新零售无论是导购还是消费者对于信息的获取不在受制于时间跟空间。“在靖捷看来”7×24小时不打烊，已经成为线下很多门店的标配，所有导购可以全天候和自己的周边的消费者进行交互、引导，这些都会大幅度的消费者打消自己的购买顾虑。“

线上依然是天猫双11的主战场，只不过，今年在线下，从天猫双11宣布启动开始，消费者便可以在很多的零售场景中完成对理想生活的全面升级。

消费下沉：到三四线城市去 到农村去

中国很大，中国大到让你没有办法说覆盖到所有城市乃至于农村的消费者。而今年的双11将最大限度的惠及全中国的消费者。

事实上，很多低线市场通过跟天猫在日常业务中有着紧密合作，比如零售通的业务，农村淘宝的业务已经在全面进入到低线市场。

对于零售通来说，超过20万的小店也将会全面参与到今年天猫双11中来，这里还没有包括已经见到很多的天猫小店，他们也会通过零售通的运营参与。

过去一年，有超过3500个快消品牌入驻零售通平台。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对环球网科技表示，零售通已经拥有5000人的个人拍档和300个企业拍档，同时覆盖了超过100万家小店，并成为这些小店最重要的采货平台。

而零售通目前的核心市场是2-6线城市。“无论对品牌商还是阿里巴巴，市场越下沉，和现有渠道用户的冲突就越小，价值也越大。但渠道分布和供应链搭建都需要自上而下，所以零售通60%的市场在2-4线城市。”阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海在此前接受媒体采访时说道。

而据靖捷介绍，在今年超过20万个街边的小店也将会以崭新的形式，让消费者在街边扫一扫就可以通过零售通平台就近来享受广大品牌的优惠服务。

“我们将让农村的消费者享受到已经不再是日用消费品的消费，包括在汽车传统意义上有巨大的消费障碍的面前，我们新的战略性的合作伙伴都会来改变这样一个格局，它的背后是技术和数据驱动的全面路的消费体验的改变。“靖捷表示。

对于低线市场不仅仅是一个覆盖的概念，阿里巴巴也在帮助很多品牌重新定义针对低线市场到底应该开发什么样的商品，应该以什么样的规格来服务当地的消费者。

今年5月，农村淘宝已经进行这样的尝试。在当时农村淘宝启动的“品牌盛宴”活动中，共有100个品牌商家参加活动，涵盖了服装服饰、洗护美妆、食品、母婴、家居等多个品类。

以刚刚进驻农村淘宝的绫致旗下品牌ONLY为例，5月24日ONLY旗舰店新增粉丝超过2万名，占到当天全部新粉的77%;杜蕾斯当天新增粉丝接近2万名，占其当天全部新粉的70%。

这样的数据不仅让品牌商看到了品牌下沉到低线市场的可能性，也让今年双11农村市场的消费力充满期待。

靖捷感叹，我们希望“能够让农村的消费者有同质同价同样的消费体验，可以让消费在低线市场可以得到爆发式的增长。”

出海：货通全球

天猫双11早已“出海“，而今年又有所不同。

今年的天猫双11，除天猫国际、天猫海外、速卖通之外，Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外200多个国家进入“包邮区”，共同参与天猫双11，覆盖全球每一个时区。

这一愿景的实现也得益于稳健的“基础设施“建设。今年10月，菜鸟宣布，将在天猫双11期间推出“千柜出海”，届时，将有千组集装箱满载万吨双11包裹航向中国台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚等地，在短时间内即可穿越太平洋，送达全部商品。

据菜鸟介绍，“千柜出海”将在双11后从深圳、广州、香港、福州等地出发，前往悉尼、台北、基隆、新加坡、巴生等海外港口，并在短时间内完成清关，由当地合作伙伴完成妥投，预计将比去年双11效率提升一倍以上。

菜鸟国际负责人苏登瀛表示：“‘千柜出海’调集的货运海运资源之多，这在全球B2C贸易史上尚属首次。优质的物流服务能让海量商品短时间内‘下南洋’，这既是天猫出海、中国品牌走向世界的一大步，也是菜鸟打造全球智能物流骨干网，形成‘全球一张网 智慧大协同’的一大步。”

支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起，为超过200个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。

但更重要的是带给中国品牌以前所未有的海外增长契机。

2011年首次参加双11的全棉时代，当时创下151万元成交业绩，这一数据到了2017年已变成4.06个亿。

在全棉时代CEO李建全看来，天猫给品牌带来的价值已经不仅局限在国内市场，更重要的是给中国品牌带来前所未有的海外增长契机。未来，全棉时代希望让更多海外用户享受到中国制造。

同时，对于参加双11七年的雷士照明来说，它见证了中国照明行业从零开始的翻倍增长，见证了中国消费者的消费升级。通过天猫双11，中国企业从低成本切入，直到形成自有的品牌，甚至把海外的竞争对手比下去，这是雷士照明觉得最有意义的事情。

而天猫本身愿景是要成为全球消费者挚爱，目前已经有将近八十个集团公司超过六百个品牌，已经有无数的新型的产品正在路上。

再次回到最开始的问题：“新的需求，中国消费者有消费力吗？有!他们的消费体验可以变得更好吗？会!“靖捷明确的给出了答案。

在消费大数据的加持下，天猫双11从单纯的折扣促销，到挖掘消费者的消费需求、创造消费、提供服务，将近10年的时间里，天猫双11的意义早已超出消费本身

“所以我相信在几年以后大家在回首看它是一个新的消费时代的起点，因为技术和数据的力量将会更加主动的改变消费者的决策变故，而在这之中我们的每一个品牌的经营方式也会随之改变，从而释放消费者的庞大的消费潜力。“靖捷强调。