宜家1.9亿美元入股H&M 两大巨头惺惺相惜

瑞典两大零售巨头惺惺相惜，Ikea宜家通过维持其保持独立地位的投资机构入股Hennes&Mauritz AB(HM-b.ST) (H&M) 海恩斯莫里斯。控制宜家的投资公司Interogo Holding AG斥资17亿瑞典克朗，约合1.90亿美元买入海恩斯莫里斯集团股份。

据瑞典服饰巨头公司官网显示，Interogo通过子公司IH CAPITAL HC1 AB持有海恩斯莫里斯10,180,000股流动股，占总股本0.6%，同时拥有0.3%的投票权。过去两年，不断增持公司股票的Stefan Persson目前控制公司761,834,072股股份，占股46.0%，不过由于该家族拥有194,400,000股10倍投票权的A类股，因此在股东大会的投票权达73.8%。

Interogo发言人Anders Bylund否认上述投资是为了帮助Stefan Persson家族私有化，并表示评估之后认为对海恩斯莫里斯集团的投资将是长期的财务投资，且公司将不排除投资更多资金于上市公司。

H&M的吸引力正在消退?

不知道屏幕前的各位是不是和我有一样的感觉，曾经的快时尚巨头H&M已经越来越远了，最近一次想起来，还是因为它和MOSCHINO的联乘Lookbook发布。

说到H&M从2004年开始的年度设计师联乘系列，想必应该是很多向往High Fashion但尚未有足够财力消费奢侈品的朋友之最佳替代选择。

时间向回倒转几年，不论是2008年的COMME des GARONS、2012年的Maison Martin Margiela，还是2014年的Alexander Wang(当然，还有Versace、Kenzo、Balmain、Jimmy Choo等等)，不仅都可以称得是上当年拥有最Hype讨论度的时尚合作，也在销售业绩上拥有极佳表现，彻夜排队、黄牛、加价购买这些“家常便饭”在当年的H&M年度联乘身上一个也没落下。

再想到今年的MOSCHINO TV H&M(官方名称)，尽管带来了诚意不错的全系列，光Lookbook就多达64张之多，不仅囊括了家居服、Party装、箱包配件，甚至还照顾到宠物，除了专程找来时尚摄影大师Steven Meisel掌镜，Gigi Hadid、Stella Maxwell等超模领衔拍大片，设计师Jeremy Scott本人也露脸出镜 “吆喝”，网络营销全面展开…

至少从目前的状况来看，这次的整体包装和宣传比去年的ERDEM联乘要用力得多，一切努力的成绩单，就要等待即将到来的发售日(11月8日)了。

可是，H&M现阶段的状况却不如从前，就拿中国市场来说，2013年之后，H&M每年新开的门店数量在60-90家左右，但单店收入却一直在下滑(除了2015年)，在2017年新开门店数量增长14% 的情况下，销售额仅有2% 的增长。同样是去年，H&M正式关闭了位于北京繁华地带的西单大悦城门店;2017第二季度，H&M集团在中国的销售额增长率只有4%，这样的个位数甚至负数增长已经持续了2年多，要知道在2015年之前，这个瑞典快时尚集团在中国的销售增幅都在20% 以上，2012年还曾达到巅峰的50%。

尽管账面数据逐渐低迷，但中国市场还算是H&M全球版图中表现相对不错的地区。2018年的状况更糟，近半年以来H&M集团的业绩和股价经常 “触底”，2018第一季度收益下跌44% 至1.7亿美金，财报发布后股价随即下跌，抵达10年来的最低点;第二季度也好不到哪里去，利润约为5.2亿美金，同比下跌21%…

抛开数据，从日常生活中的情况以及网络上的一些评价来看，H&M似乎已不及从前的那种吸引力和气势了，“快时尚品牌冬天” 的说法也不是刚刚出现。而在这几个快时尚巨头中，H&M的落差最明显，根据英国调查公司欧瑞国际的统计，2017年ZARA的母公司Inditex集团在全球份额方面超过H&M集团位居首位…

为什么H&M跌得这么惨?

最明显的直观印象，应该是H&M的店面形象给人一种越来越像“大卖场”的廉价感。用最大的竞争对手ZARA来比较，同样是快时尚品牌，尽管一直以来也没少套上抄袭之恶名，但无可否认的是，ZARA在整体定位、时尚度、上新周期甚至是店铺观感等方面都做得更好。

每次经过ZARA的门口，虽然明明知道自己什么都不会消费，但还是会想进去看看，好奇它又抄袭了哪些品牌，或者看看现在快时尚认为最流行的款式是什么，可是在H&M门口…已经很久没萌生过这样的念头了。

ZARA的陈列、设计整体比H&M稍显高级一点，还清晰地划分出正装、街头、休闲、暗黑等等风格区块，H&M则没有那么清晰，总给人一种密密麻麻的压迫感。另外，虽然总遭诟病，但从人们对两家快时尚巨头的一些评论来看，在时尚感上ZARA也比H&M要时髦一点，很多人购买快时尚品牌就是图新图样子，大家都明白一件衣服也许不会穿很久，是否贴合最新的流行趋势因此变成了购买的首要决定条件。

其次，H&M年度设计师合作系列的含金量也好像越来越低。虽然联乘的形式已经非常泛滥，但从各个品牌都挖空心思找人合作这个大趋势来看，联乘的噱头效应对于消费者来说还是具有吸引力的，至于最终能否转化成漂亮的销售数据，关键在于合作对象的选择。

之所以去年H&M的设计师合作系列好像 “隐身” 了一样(对我们来说)，也许是因为ERDEM在亚洲范围内并不算什么大的IP。这次找到Jeremy Scott，他强烈的个人设计风格是否又能适应现在的市场，这似乎又将成为一个不确定性的因素，试想如果将合作对象换成Off-White，那答案就确定得多了。

另一方面看，就算是厉害的合作也只能保证在短时间内增加曝光和销售，但一整年下来，可以覆盖全球店铺的设计师合作真的就这么一个，除了合作系列之外，日常款的设计和销售数字才直接决定了整年的销售表现。反观ZARA，虽然几乎没有这种大型的联名系列，但日常业绩的良好表现反而让它在一年里面走得更加好一点。

面对高库存，H&M集团推出折扣平台AFOUND，专门出售集团的折扣产品，还有一个问题近年一直在困扰这个快时尚巨头，那就是积压的高库存，相信光是这一点其实就能让H&M头疼不已。

在新一轮的比拼中，更深层次的硬实力和排他性才是牢牢锁定消费者的关键点。这就回到了前面所说的第一点，真刀真枪的比试已经开始了。眼看H&M既没有ZARA的高级和时髦感，也没有Uniqlo的优良口碑，处在了一个较为尴尬的位置。虽然现在看起来，H&M没有太多有效扭转颓势的方法出炉…但也并没有 “坐以待毙”。

紧接着，针对实体店的业绩和关店数量在升高的问题，今年3月21日H&M也正式宣布入驻天猫，开始向线上零售进攻。H&M天猫官方旗舰店上线第一天就有超过100万粉丝关注和300万到店访客量，并在之后的3个月里粉丝数超过288万，平均每天有2万的新增粉丝数。H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示：数字化转型和线上线下联动是H&M目前发展的重点，配合加强优势门店、减缓开店速度、优化品牌组合等形式，一起帮助H&M找到全新的增长点。虽然线上渠道的开辟顺应了当下的消费习惯，但不可否认的是，H&M进驻天猫的时间点也相对其他几个同类型品牌慢了不少。

在刚刚过去的9月，H&M的高级设计支线H&M STUDIO正式登陆中国，H&M天猫官方旗舰店走秀当日销量同时占据了男装、女装和童装三大类目头把交椅，这也创下了官方旗舰店上线以来单日流量销量的双高峰。STUDIO系列具有设计感和高品质的单品，由H&M内部核心设计团队操刀，如果上面这些说得太字正腔圆的话，那你也可以理解为“更加时髦及更有质感”。

除此之外，今年H&M集团还推出了第9个新品牌 /Nyden，专门针对千禧一代的轻奢服饰，从设计上看还具有很强的UNISEX味道，概念和话题性都还不错;同时H&M正在加码技术，以提高其供应链和门店运营的效率，并通过大数据和AI洞察流行趋势和消费者行为，期盼改善销售萧条的现状…