贝贝集团CEO张良伦：社交零售重建人货场

【亿邦动力讯】12月20日消息，在逆生长·2018亿邦未来零售大会―智能零售年会上，贝贝集团创始人兼CEO张良伦发表了题为《社交零售重建人货场》的演讲。

张良伦表示，整个社交的新零售，从根本上重新定义了流量方式和购物方式，社零售通过前端流量创新反向驱动后端供应链创新，一家伟大的公司基本上同时完成了前端流量创新和后端的供应链创新，如果只有流量没有供应链很难成为真正有护城河的持续的公司。

据悉，2018亿邦未来零售大会于2018年12月19-21日在武汉光谷希尔顿酒店举行。

本届大会以“逆生长”为主题，包括智能零售年会、社交电商年会、跨境电商年会、智慧三农年会、亿邦大社群之夜等10余场主题活动，国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计5000人次出席。

值得关注的是，科技、社交、新兴市场与零售结合的全新生命力正在破茧而出，构成2018年零售消费市场最惊艳的一抹，未来商业正处于重大拐点。

贝贝集团创始人兼CEO张良伦

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

张良伦：大家都知道，贝贝网是国内最大的母婴零售电商平台，我们已经向家庭消费领域全面拓展，贝贝集团旗下还有贝店，还有贝贷。我介绍一下零售以及新零售出现的整个体感。

说零售要从2003年淘宝成立开始，实际上之后十年都是商品变化的十年，有包括物流流通以及信用的建设，2004年成立的京东完成了中国仓储供应链以及物流的自营建设。在这十年之后，2014年是收割的一年，这一年像这一代完全把线上完成，并完成了上市的里程碑。

如果从2014年看未来十年，我们认为零售已经从基础设施之争完成了场景之争，前十年搭的是基础设施，以前东西不能完全送到家里，以前在武汉的同学不能买到浙江好东西，这些事情要慢慢的完成了。而到2014年开始，整个电商出现了很多百花齐放的各种商业模式，有一些是红利，有一些是真正成为了趋势。所以对于创业者来看非常大的挑战是要识别什么是红利、什么是趋势。因为红利，一开始进去很热，规模开始起来，但最后留不下；之后真正迎合了整个零售趋势的公司才会在竞争中持续的增长，并且脱颖而出。

我们尝试看一下2014年开始的整个历程。2014年一开始的时候最鲜明的是PC网络爆的转型一年，整个移动电商开始出现，比如贝贝网、蘑菇街，因为是PC转移动，所以都在切，蘑菇街是从女装切入，最近也上市了，而我们是做母婴。

2015年发生了很大的事情是社交电商的出现，那时候并没有引起行业内的普遍关注，拼多多、云集都是在那一年成立的。2015年成立的社交电商很有趣的是不仅成了风口，更重要的是成了一种趋势和思维方式，一会儿再详细展开。

2014年还出现了一件事是跨境电商，除了mobile之外还有跨境电商，跨境电商是政策红利。2016年马老师提出了“新零售”的概念，这个概念提出之后有很多讨论，很长一段时间大家都没有定义清楚什么新零售。而2017年到2018年，总体上，我感觉基本上都在两个大方向上产生了很多的企业，一个就是属于新零售的方向，一个是社交零售或者叫社交电商的方向。

两年后的今天看看2015年的社交电商和2016年新零售的概念，我自己个人的感受是和过去PC往移动的人口红利和跨境商品流通的红利，它代表了全新的思维方式。所以我们更多的认为这两个事情是个趋势，而且过去两年由于所有同行的差异，使两个趋势慢慢被印证，初具雏形，并且达成共识。以2016年的新零售看，一开始出现了一波并不是新零售的公司拿到了大钱，一个个都说做新零售，所以都火了。再出现了一些偏原生一点的新零售，完成以线下看线上打法的公司，比如说盒马鲜生和其他的公司。

同时看社交电商，2015年出现社交电商之后出现了很多的概念，一开始拼多多是非常纯粹的社交电商，再后面出现了贝店和云集代表了社群电商，还有小红书这样的社区电商，现在我还没有想清楚的是社区团购。我自己认为这些都是非常小的分支，实际上是一种思维方式在某种垂直赛道或者某种特性创业者之间产生的解决方案。

而今年有一个更加有趣的感觉，新零售和社交零售很多东西在融合，很多时候它都回到了以人为中心，它们在很多方面可以融合。为什么我可以在这里讲，主要是因为我们做得还不错，要不然大家觉得我在瞎忽悠。2017年公司内部看了新零售和本身社交零售两个方向，只是公司精力有限选择了社交零售，毫无疑问我们认为那是我们最适合我们的事情，2017年成立了贝店，现在用户数和订单数看都是行业最大，我们每个用的MAU都是很大的量级了。

我们2017年我们发现了一些现象，这些现象触发了我们的一些思考。 一开始我们做贝店认为是基于微信社群衍生出来的社群，都会有社群意见领袖，意见领袖形成了社群与社群之间交流的网络。今年分析数据之后发现出现了高密度的群体，有几类非常典型的群体：第一类人属于有线下店的人，很多有线下店的人加入贝店，做扩展服务，比如手里只有一个便利店，只有一些超市品类，很难运营起来，但最后加入贝店，可以通过贝店扩充供应链，完成用户的边界扩展，做得还不错；另一个群体是社群团购的人，虽然我们不是社区团购的公司，但有很多社区团购的团长，因为我们发现一些东西寄到同一个地方，到同一个地方取。这就回到了location的关系了，这是基于线下的场景衍生到线上的机会。

发生了很多原来我们只是在微信里或者一些社交网络做贝店的店主开始开线下店，并且希望获得我们公司的授权，把图片发给我们，logo用我们的，希望获得我们的授权。我们看到一些人因为有了线上的人群和线上的供应链之后开始把货放到店里展示。我亲自看过一些店，那些店属于什么都卖，我第一次看到很震惊，就像一个非常杂的杂货店一样，墙壁两边放着衣服，同时放着超市的东西，还有牛奶等等，小区的里买什么他就卖什么，同时他把人群通过微信小程序进行人群管理，所以现实已经发生了很大的重叠和交割。

我自己判断无论是社区电商还是社交电商，还是社群电商最后有很多交合，这些交合会导致有很多协同了竞争，实际上线下往线上打的平台，对线下的新零售也已经产生了很多交集，这些交集会产生既竞争又协同的效应。同时再看线下的店主，抛开完全全面纯自营的平台，看中国大概就700万零售便利店夫妻老婆店，还有上千万的服装店，就是童装店、女装店、男装店、童鞋店等等，四五线城市有很丰富的这样业态。其实四五线城市的线下店主遇到了很多挑战，因为层层的通道，他并没有拿到很有力的商品和通道，这些店不知道如何把货源最大化。这些会员到店就卖东西给他，没有到店就不知道该怎么办。

这里面有一群很聪明的人，把店里的东西开始在微信朋友圈卖，做一个公众号卖。但现在有很多演变，如果以我们自己了解的数据，微信公众号和朋友圈的活跃度在相对放缓，反而是微信群活跃度在增加。这就触发了我们的一些思考。

我们说电商已经从基础设施之争到用户场景之战争，另外线上线下零售已经进入了商业模式创新的深水区，纯粹的红利企业很难立足。把线上线下打通看，无论是线上还是线下，人的关系已经结合在一起了，很多线上的人在做线下的推广，线下的东西放到线上之后，很多东西在做扩散，其实这个网络已经无界了，很难说到底是线上还是线下，所以我们尝试把线上线下同时打通，会发现人货场发现了很大的有趣和变化，但场还原到线下零售是店，线上也开始有一批店出现。

首先看人货场的重建里先看人。在“人”里，其实每个人是购物者也是分享者，什么意思呢？我自己买东西，看到好东西会分享到朋友圈，分享到微信群，没有人会获得一些折扣，也没有人会拒绝获得一些折扣，但每个人通过自己买东西的便宜，一个人一个月可以赚500块钱，家庭的常态开支已经可以了。所以很多人参与进来是因为人是相对平权的网络，所以每个人都是购物者也是零售的参与者。我认为现在还靠传统打电视广告和网络广告做广告已经偏传统了，撬动会员做运营是相对比较有效率的方式。

我们重新定义人的时候发现人本身就是社交属性的人，线下逛商场，多数情况下不会一个人去，同时如果旁边有3个水果店，到底去哪个店买，是因为你和那个人的关系更好，并不是谁的东西更便宜，所以人天生就处于社交网络。我们认为社交网络有两种形态：一是单对单，像微信我发给你一个信息，这是普遍的网络；但另一个明显的网络是社群网络，今天打德州扑克是一群人，今天参加亿邦的活动也是一群人，人除了是孤独的个体之外，已经身处于角色体系以内。

而在体系内，抛开点对点的网络，以社群的网络看，意见领袖的价值非常大。过去的意见领袖都只是享受的是一种成就感，但今天意见领袖的价值已经凸现人，如果一个人在微博有几百万粉丝，一年可以产生几千万的价值或者上亿，但凡可以产生几百万粉丝的博主都在尝试卖货，所以意见领袖的价值开始在逐渐被放开和挖掘。其实社交网络当中除了平视的关系，更大的场景是仰视的关系，今天关注马老师讲了什么就是央视的关系，看红人是45度央视，看明星肯定是90度，看意见领袖是15度的仰望，对老师和身边的同事都存在15度的仰视，一旦出现这样的情况就是意见领袖的出现。

其实人本身就有无意识的行为和有计划的行为组成，绝大多数情况下都是以无意识的行为参与社会活动，到单独的活动才会规避惰性，思考整个有计划、有目的的行为。而无意识的行为更多的是意见领袖所启发的。

第二个就是重新定义人的角色之后，会发现对商业的定义完全不一样，会撬动每个人的社交属性，帮助你定义零售。还有就是店，以前的店是选择一个物理空间，选择一些商品开始卖了。我们认为店本身就分货架与云货架，货架是真正在上面成立的东西，而云货架就是用户需要，你可以帮助他获得，但没有陈列的东西。目前绝大多数的东西都是做货架的生意，未来云货架会越来越普遍。

看看店主，店主也被重新定义，以前店主是货权和销售权，贝店的店主都没有货权，理论上每一位都可能成为店主，只要在朋友圈发了商品，只要有一个人购买已经形成了商品，不需要货架，也不需要原来形态的店，也不需要让自己成为有货权的店主。

有了店之后，会发现店的形态已经发生了很大的变化。首先看最原始的店是location的店，人在哪儿，哪儿就会有店。第二个店是以淘宝店为主网店，这是货要销售。这两年出现的是社交店，社店是虚拟行为的店，这个店是以人为出发的店。这三种店里，我认为未来如果只是单一形态的店，很大程度上会被淘汰，如果只是实体店，很大程度上会被淘汰，因为人的价值被对最大价值化。未来的店有三种形态：既有实体店，又有淘宝店，同时又基于人的社交店。

谈人找货到货找人，货找人首先要回答人在哪儿，如果人在微信就应该去微信，人在抖音就应该去抖音，所以场景的话语权非常强。最近看淘宝，最近几年没有成功的是淘宝直播，每天有几个亿的规模，这是以人为中心，就是主播播什么就买什么。我们要在里面避免被淘汰，其次要融合三种形态，成为店的结合体。形成店的集合，可以共享会员也可以共享供应链，最后释放的势能完全不同。

重新看，除了刚才定义人和店之后，看看货。货最完美的形态是独特货源，这个货只有我有，是具有稀缺性的，就像以前我可以卖棉花，就决定只有我可以卖衣服，这个货源在独特的情况下就是独占货源，本来以前货源是可以普遍的。从独占货源慢慢变成独控货源，就是控品、控场。

在进一步衍生就是人都在谈源头货，我们也一直坚持做源头货，比如说源产地直供的农产品，工厂直供的家居，但要实现赌控货源很困难，我们谈C2B、S2B，为什么全中国尝试这样的公司没有冒出来？底层逻辑是因为源头货的效应是需要前端的流量驱动，因为底层逻辑是确定性销量的生产组织才能带来运营，规模化的销售才能带来运营效率。如果不能确定可以为它销售100万的货，没有确定性的库存，工厂不敢陪你玩，不能做S2B。再看货，如果没有提前对商品的预测销售，今天最典型的C2B，就是要卖福建平和的柚子，今天敢去承包福建平和柚子的几座山，前提是有信心卖出去，前提是你有能力卖出去。只有撬动规模效应才能撬动源头货源，因为它已经把批发打掉了。我认为社交电商的出现本已经在往前走，它是对货的完全重组。

所以往下看整个社交的新零售，从根本上重新定义了流量方式和购物方式，社零售通过前端流量创新反向驱动后端供应链创新，一家伟大的公司基本上同时完成了前端流量创新和后端的供应链创新，如果只有流量没有供应链很难成为真正有护城河的持续的公司。

虽然我们是以社交电商为核心驱动的一家公司，但是实际上现在我们思考已经完全不局限于社交零售，我们看的是未来新零售业态里，到底人货场在进行怎样的组织方式和网络效应的方式。现在很多公司都陷入了陷阱，这种陷阱是它以线性增长的模式做销售。线性增长会让一家公司非常累，新开一家店可以增长多少，新招一个团长可以增长多少的规模，无论是线上线下，最终成为大的公司都是可以把人货场成为网络效应的公司。狭义的新零售就是线下的线上话，但广义的新零售，我认为是以消费者为中心的新零售思维，这是可以启发我们未来做五年、十年、一百年的趋势性东西。

谢谢大家！