消费升级的争论背后 其实是人性的解放

在中国这样一个经济和社会多元化的国家，下任何一个定义都要谨慎，包括消费升级和消费降级。

在当下的中国，既有消费和经济看齐纽约巴黎的北上广深等一线城市。这里的年轻时尚男女，消费着国内外最新的流行趋势；但在新疆，很多偏远地方快递都没法送到。那些四五线城镇的人，不少才刚刚学会开始网购和使用手机支付。消费升级，在不同区域、不同群体里，是一个完全不同的概念。

升级的背后，其实是人性的解放。

消费升级降级的多元化

“子之蜜糖,彼之砒霜”。你眼中的消费降级，也许在别人眼中却恰恰是升级。这个情况无论是60年前太平洋彼岸的美国，还是荒凉的阿富汗。包括当下的中国。消费升级与降级都是彼此缠绕，没有明确界限的概念。但是，随着经济的下行和波动，消费的降级和升级正在逐渐分化。

1950～1960年代，美国出现了一个经济增长的“黄金时代”。美国GDP，从1961年的5 233亿美元，上升到1971年的10 634亿美元。在物质消费大大丰富后，用户在消费心理上有了前所的改变，主要是从强调昂贵到合适，从炫耀式消费回归到无形消费。

由于历史原因，美国人的服饰延续了欧洲人的传统，礼服三件套等。形式拘谨，追求庄严、气派、奢华、繁复。70年代，受嬉皮士文化的影响，年轻人抛弃了华丽而束缚的着装，穿着变得随意起来。T恤牛仔裤等简洁的风格开始流行。而在距离美国几千公里之外的阿富汗，2001年 ，塔利班政府倒台后，经济开始发展，长袍的颜色，从蓝色和灰白色，增加了棕色、桃红色以及绿色。

在发达美国人眼中，他们的行为，正是消费升级过程中，从单纯的物质追求，上升到了对于自我和精神上的追求。而对于阿富汗的妇女来说，衣服颜色的增加，其实就是在原来的生活基础上，已经有了新的提升，这也是一种消费升级。

而现在，由于中国在几十年时间，完成了欧美国家几百年的发展。于是大量的经济发展的不同阶段，包括不同层次的消费者和行为，就被折叠到了一起。于是这两种情况同时出现在了当下的中国。这种现象必然会长期存在。对于一线城市的人来说，成为特斯拉、无印良品、东家App的消费者，这是消费升级的典型表现，但是在拼多多创始人黄铮看来，““让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃”，其实也是消费升级。尽管这在北京等一二线人眼中，可能是消费的倒退。

根据国家统计局的数据，我们国家2017年的人均可支配收入，第一季度平均是每人5000块钱，但如果扣除北上广深等一二线核心城市，人均可支配收入不到2000块。邓公说先富带动后富，在中国，由于区域发展和社会结构的问题，在很长时间，这两种情况都会长期存在。可能对于一线城市的人看来，拼多多可能是消费降级，但是对于安庆这样的三四线城镇民众来讲，实际上也是消费升级。

其实不管是拼多多式的拼价格的团购，还是东家App这样拼品位和文化的消费。对于一个消费者来说，其实本质上就是：我想要过一个更好的生活。前者是低价带来的本能刺激，后者是则是精神层面代表的心理感受。“这一阶段的消费升级，核心是物质生活满足后，人们对文化和品位追求的升级。”东家App创始人朱见山认为，升级的核心，还是对于生活的品质，尤其是精神生活品质的更高阶的需求的提升。随着用户和消费成熟，有品质的生活诉求，将会越来越成为主流和大众诉求。

电商平台变化折射的消费变迁

中国互联网从1990年代开始，完整的发展刚好在30年左右。与其说这是一个互联网商业模式的变迁，还不如是消费者成熟的过程。这点在电商平台上体现尤其明显。随着消费者和平台、商业模式的变化，不同的阶段，平台的核心竞争力也在变化。包括天猫、唯品会、东家App，之前是拼用户数、流量数，价格，但是现在核心是平台综合竞争能力。

在电商领域，由于巨额资本的进入，为了培养和留住用户，早期大量的补贴和激励进入，加上商品的供给过剩。所以整体加快了消费群体对于电商生活方式的接受程度，从而也加快了消费升级的进程。而在当下，消费群体对消费降级的感受明显，更多是因为经济寒冬和周期的影响，平台的补贴也逐渐减少甚至停止。在这种情况下，消费者更多是回归追求商品本身的价值，面子上是价格，但里子包含是文化底蕴。类似东家App这样的新兴平台，一直以来都致力的打造文化复苏和传承。

大而全的电商平台阶段：这是以淘宝为代表。2004年，淘宝刚开始上线推广时，跑到在淘宝上开店的，基本上属于在城市勉强立足的小商家，对他们来说，在城市里租固定的店面，请一批工人，成本高居不下，这是不敢想象的。所以只能找一些便宜的方法，刚好兴起的互联网就是这么一个机会。而对于用户来说，这是一个淘到便宜商品、节省开支的好方法。这个阶段平台的核心是海量用户和低廉的价格。逐渐演化成所有商品经济的整体折射。任何用户几乎可以在淘宝买到任何想要的生活消费商品。平台也逐渐进化成天猫和京东等品牌类的集散地。这个阶段其实是在解决用户的基本功能性需求。

垂直细分的电商平台阶段：这是以唯品会为代表。这种模式不同于之前天猫淘宝的大而全。品类更加聚焦，模式简单直接。唯品会就是一家专门做各个品牌尾货和特卖的网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，“名牌折扣+限时抢购”的商业模式。打的还是价格战。唯品会的核心是，在三四线城市来推二三四线品牌，通过这个模式来完成 “农村包围城市”。这个阶段的平台核心是整合货源与商业模式。精准的切中了用户在某一个垂直品类的核心需求，深耕和进一步发掘用户对于品牌的需求。

满足小部分人美好生活的阶段：这是以东家App为代表。到了2015年左右，电商的用户逐渐成熟，用户开始出现明显的分层。在消费升级的背后，其实是平台升级、用户升级、商家升级。东家App是中国的匠人手作电商平台，致力于传递东方生活美学。它的模式，并不是传统意义的电商，而是把不可标准化的传统文化的器物，通过平台整合，把匠人和器物的价值展示出来，给用户带来器物和文化上的双重价值。从而完成了人（匠人和消费者）、货（有形的器物）、场（渠道、平台、店铺）、内容（图文知识、视频、直播、活动）的深度链接，最后形成文化生活新零售模式。

东家App年度最大的电商节日――12·19的东家App传家节，主打“品位传家”和“眼力传家”， 突出自己品位的“可传家的”商品清单，并通过社区商品链接整合，在站内互动投票，票选出属于东家App用户的“品位传家清单”，对于用户来说，买的是物件，但传承的是品位和文化。

在这个阶段，外表是更小众电商，但核心却是人性。这是经济发展后，人性追求美好生活的进一步体现，这个时候的平台，是在肯定物质享受的同时，对于人性的尊重和升华。

人应该是是一个大写的人，而不仅仅是满足生活的基本诉求。他们有权利追求更好的生活和价值。

商业的发展就是人性的解放史

2018年，刚好是改革开放40周年。改革开放引发了人们对于发展、人性和经济等多重价值的思考。为接下来40年经济发展打下了基础。改革开放关键点是思想解放，表现是经济开放，其实背后的核心是对人性的解放，这直接影响了中国经济和商业模式的发展。不管是早先的义乌小商品市场，还是后来的淘宝、唯品会、东家App，都是人性在不同阶段的诉求。

在开放之前，言行受限制，思想教条而刻板。过度看重思想斗争忽略经济发展。改革开放破除了思想的迷信，摧毁了僵化死板保守过时的思想体系。思想的解放带来了人的解放，而人的解放，促进了商业的发展。

在整个过程中，其实贯穿着对人性的解放和关怀。之前文化上是样板戏，没有其他可以观赏；工作上不能自由择业；生活上连发型也是统一的不能打扮，否则是资产阶级生活方式；物资上统一发放，没有办法进行任何市场交易。所有的方式方法，其实都是对人性的极端压抑。而改革开放是反对禁锢人性，推崇个性，赞美发展，人是生活的创造者，也是享受者，人人有权按自己的想法追求自由和幸福的生活。人的精神、文化、生产空间都被大大拓展了，人的选择余地越来越大。

只有经济发展了，人性被释放了，才有文化的进一步发展。电商的起源在欧美，但是在中国落地生根时，却呈现出完全不同的本土特色。不同的社会阶段，文化也在变迁，生活的人们的生活方式也在进化，自然会形成不同的消费心理和购买行为。在不同的社会和文化背景，人们的生活方式呈现巨大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。

在东家App创始人朱见山看来，“文化追求和精神生活品质提升背后，是消费者个性的解放。”日常的必需品改变了生活的基本状态，而富有文化性的商品才能提升精神生活品质，并最终与生活的关系更紧密。为此，东家App主张的消费升级核心并不表现在商品的价格上，而是通过赋予商品背后更大的文化价值，和建立商品与生活的关系来形成。消费升级最大的升级是文化的升级，精神层面的升级。

在这40年里，整个社会实现了全面小康和衣食无忧，物质极大丰富。属于自己的文化复兴和传承就成了现实诉求。在当下的消费，已经不仅仅是物质的满足感，而是寻找新一轮的价值回归，包括文明的回归和延续。小到一个电商类型的商业平台，大到一个国家，都离不开文化。“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。文化的繁荣发展是一个国家最深沉的软实力，是一个国家综合国力的重要组成部分。”