2018年服饰鞋包行业移动广告投放趋势洞察

本报告所研究的二类电商范畴，即直营电商，广告主以售卖商品为目的的自建网站，且网站有线下单购买的功能或支持货到付款，销售包括但不限于服饰鞋包，钟表首饰，食品，数码家电，运动户外，护肤彩妆行业等产品品类。知名电商平台（京东，淘宝，天猫，拼多多，美团等）的商家，知名品牌网站（雅诗兰黛，nike）等都不在二类电商平台范围内。

相对而言，二类电商较多无完善的评论及订单体系，以单品成单为广告投放为最终目的，货到付款是其较为常用的付款方式。也由于上述特点，二类电商对用户的信任度低，在广告投放时，投放文案及落地页详情更倾向于激发用户的冲动型消费。

由于今日头条，腾讯社交广告，百度信息流这三大平台自建站工具更为成熟，二类电商的信用机制及规范也较为完善，相关的广告投放量级也较高，且服饰鞋包行业也是二类电商较重点的行业，故本报告以此细分领域作为观察对象。综上，本报告选取App Growing所追踪到的2018年（1月1日-12月31日）今日头条，腾讯社交广告，百度信息流三个移动广告平台的二类电商服饰鞋包行业的移动广告投放数据作为分析依据，发布《2018年二类电商服饰鞋包行业移动广告投放趋势洞察》报告，核心内容如下：

① 二类电商行业服饰鞋包行业广告投放概况：腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台中，二类电商类广告在各平台整体服饰鞋包行业的广告投放数中占比均超50%；服饰鞋包行业二类电商广告中，80%以上的广告投放生命周期少于3天，而上衣及鞋子类广告累计曝光数占比最高。

② 服饰鞋包各细分品类的广告投放趋势洞察：上衣，裤子，鞋子这些品类的二类电商广告中，腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台男款的产品广告均以男款产品推广为主；各平台热推单品盘点，男款冲锋衣为腾讯社交广告上衣品类热推的单品。

③ 二类电商服饰鞋包行业投放广告文案套路盘点：强调优惠，强调改变，提出疑问，情景化为较常见的创意套路，详见本报告解析。

PS.App Growing暂未追踪到腾讯社交广告旗下QQ浏览器，微信朋友圈，应用宝等媒体的广告投放情报，故上述腾讯社交广告暂不包括这些媒体的广告数据，而本报告所提及的今日头条指的是今日头条广告投放平台，并非今日头条单一的媒体，以下同。

一、行业广告概览

1）今日头条服饰鞋包行业投放的移动广告，二类电商占比超过85%

腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台中，二类电商类广告投放数在各平台整体服饰鞋包行业的广告数量占比均超过50%。

相对而言，今日头条的服饰鞋包行业投放的广告中，二类电商类广告投放数占比高达85%，推测跟其二类电商相关机制相对完善有关。对今日头条广告平台的二类电商类服饰鞋包广告的落地页链接进一步分析，使用头条鲁班系统的占比高达93.85%，其次为橙子建站（4.90%）。

二类电商通常采用对应投放平台的自建站工具，自有建站广告的兼容性高，更易于打通营销各环节，就服饰鞋包行业广告而言，腾讯自有建站工具枫叶系统的使用率也高达94.8%，而百度信息流则是除了广告主官方网站外，100%二类电商广告采用百度官方自建站工具搭建营销落地页。

2）二类电商服饰鞋包行业广告中，超8成的广告投放生命周期≤3天

对腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台二类电商服饰鞋包行业广告分析， 其中80%以上的广告投放周期少于3天，广告投放更新频率较为频繁。

3）腾讯社交广告的投放力度自7月份逐步上升

不同平台的二类电商服饰鞋包行业广告投放趋势变化大不同。自7月份起，腾讯社交广告的二类电商服饰鞋包行业广告投放数稳步增加，而今日头条则从8月份起开始回落，但整体投放量级都明显高于腾讯社交广告及百度信息流广告平台，百度信息流广告平台的广告投放数在10月份达到峰值后，11月份跌落，12月份开始回升。推测双十一的电商大战对百度信息流以及今日头条广告平台的服饰鞋包影响较大。

4） 今日头条以单图为主，而百度信息流以组图为主

各平台的二类电商服饰鞋包行业的信息流广告中，今日头条平台主要以单图形式广告数占比最高，为73.28%，而百度信息流广告平台的组图形式占比最高，为74.9%。

5）二类电商服饰鞋包行业，上衣/鞋子类广告累计曝光数最高

App Growing基于各广告所在平台的日活，单个广告投放数进行预估各广告的曝光数，以下也以这一指数作为广告投放力度的依据，相对于广告数占比分析，可以避免不同广告的投放周期不同带来的误差。

基于AI及算法模型，App Growing进一步将服饰鞋包的广告细分为上衣、裙子、裤子、鞋子、箱包、配饰五个品类，各平台的服饰鞋包各细分行业的广告曝光数占比如下图。在二类电商服饰鞋包行业的广告中，腾讯社交广告，今日头条及百度信息流广告平台均以上衣，鞋子细分品类为主，投放广告数总占比均超过50%。

二、各细分品类广告投放趋势洞察

1） 二类电商上衣广告中，主要以男款为主，腾讯社交广告平台男款冲锋衣热推单品

对二类电商服饰鞋包行业按照广告所属单品所使用的人群，以男款，男女通用款，女款进行细分，并通过App Growing的算法预估模型预估对应产品广告的累计曝光量，对二类电商服饰鞋包行业各细分项分析如下图。二类电商的上衣品类广告，在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台上均以男款为主。其中二类电商广告中，腾讯社交广告男款上衣的累计曝光量占该广告平台的上衣类的98.8%。

对各平台的上衣类单品进一步细分，在腾讯社交广告平台累计曝光量较高的为男款冲锋衣，该单品在广告投放创意中主要以三防（挡风，防水，抗寒）卖点为主，促销方式则主要为2件199元/198元，1件138元，一折抢购等。

2） 二类电商裤子品类广告中，主要以男款为主，腾讯社交广告平台男款牛仔裤为热推单品

二类电商裤子品类的广告，在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台上，均以男款为主。其中二类电商广告中，腾讯社交广告男款裤子的累计曝光量占该广告平台的裤子类的98.4%。而男女同款的裤子品类广告投放累计曝光量占比较低，且主要为加绒打底裤品类投放的广告。

在腾讯社交广告，今日头条广告平台累计曝光量较高的为男款牛仔裤，该单品在广告投放创意中主要以弹性好，强调品牌，促销活动等卖点为主，促销方式则主要为买一送X，199元3条等。.

3) 服饰鞋包二类电商类各细分品类男/女款广告累计曝光量及热推单品总览

以下为服饰鞋包二类电商各细分品类广告投放的不同款式的广告曝光量概览。上衣，裤子，鞋子这些品类的二类电商广告所投放的广告，男款的产品广告累计曝光量占比均超过60%以上，可看出这些品类均以男性品类的推广为主。

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（注：文/Niki，微信号： AppGrowing，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）