2019出口电商卖家如何做好广告和预算规划？

据预计，2019年数字媒体广告支出将占到媒体广告总支出的55%。这意味着，对于所有的跨境电商企业，想要发展壮大，投资在线广告是势在必行的。然而，即便是最有经验的广告客户，在选择广告平台和制定广告预算方面也常常陷入迷茫。只要你一不留神，就很有可能误入错误的方向，给自己的成本支出带来巨大的损失。

过去，大多数企业会按整体预算的百分比（如下3步）来规定自己的最低营销预算和最高营销预算：

第一步：预计年收入的10%*平均交易利润；

第二步：预计年收入的11%*平均交易利润。

第三步：将上述你两步得出的金额分别扣除掉企业的年度租金、仓储费、办公费用等，剩下的便是企业的最高广告预算和最低广告预算。

然而，这只是一个非常粗略而笼统的做法，电商企业需根据市场趋势和自己的业务实际情况，选择合适的渠道并制定合理的预算。为了帮助电商企业做好这两点，本文介绍了谷歌广告、Facebook广告、Instagram广告、电子邮件营销这4大值得关注的主流营销渠道，以及各个渠道合适的广告类型和成本估计，帮助卖家在预算不超支的情况下增加电商业务流量和销量。具体如下：

一、谷歌广告

“我应该在谷歌广告上花多少钱？”

这个问题没有绝对的答案，这取决于你的企业定位、品牌、你可用的预算，你的业务结构、所在行业，以及你正在进行的广告活动。不过，虽然谷歌广告投入没有一个固定的投入金额，但建议卖家将自己的谷歌广告预算设定为每月1000美元以上，如果你是个新手，那么120美元是最低值。

制定了预算范围后，电商卖家应该如何将其有效投入到谷歌的各类广告产品中呢？主要需关注以下3 个广告项目：

1、谷歌搜索广告（Search Ads）

这类点击付费广告（PPC）会显示在谷歌的搜索结果页面，是电商卖家需重点关注的一个广告项目。这类广告的每次点击成本（CPC）是由卖家在广告竞价时决定的。倘若你对自己的广告竞价没有概念，或许以下数据能够让你心里有个底：数据指出，2018年美国谷歌搜索广告的平均CPC为 1.16美元（如下图）。2019年，每个互联网用户每月在搜索广告领域的平均广告支出为106.38美元。

除了广告本身的投入，你还需考虑自己是否使用Traffic Booster这类电商流量工具，或者雇佣PPC广告管理机构、营销机构等，这将为你带来额外的成本开销。

2、 谷歌购物广告（Google Shopping Ads）

2018年第4 季度，谷歌购物广告的点击量增长了34%，这主要是因为其负面关键词功能使卖家能够更好地控制谷歌广告活动。但是从成本的角度来说，这也意味着卖家或许需要提高自己的竞价来保证自己的竞争力。你可能会看到谷歌购物广告的每次按点击成本会上涨至1 美元到2 美元之间。

3、谷歌展示广告（Google Display Ads）

数据指出，2018年谷歌电商卖家展示广告的平均每次点击成本为0.45美元，这个数值仅仅基于广告本身，不包含其他的广告管理、托管、设计费用。一般来说，展示广告的每次点击成本会比搜索广告的低，但它比较适合已经有品牌知名度的卖家用于加强品牌知名度，或再营销。

给初学者的建议：如果你的预算非常紧张，建议你首先把你的营销支出集中在谷歌搜索广告上，等你的品牌或设计达到一定的知名度，且资金允许的时候，再扩大到展示广告。《谷歌线上营销免费课程》将手把手教大家如何玩转谷歌各类营销广告。

二、Facebook广告

虽然近两年Facebook公司内部出现了不少问题和负面新闻，但这并不影响该公司广告收入的持续飙升（如下图）。

考虑到Facebook广告的每次点击付费成本比其他营销平台要低，电商卖家可以巧妙的将Facebook广告与谷歌广告结合使用来为自己创收，毕竟Facebook广告的转化率还是相当高的，那么具体的转化成本是多少呢？

Facebook广告的平均每次点击成本约为1.86美元。但具体数额还是取决于许多因素，包括竞争情况和市场地理位置。如下图是Facebook全球合作伙伴Adespresso网站上关于各个国家和地区Facebook广告的每次点击成本情况截图：

总的来说，对于Facebook广告，你应该把更多的预算花在那些成功的广告类型上，包括Facebook的再营销和动态产品广告。

三、Instagram广告

2018年，全球企业在Instagram广告上的投入达到了68亿美元，比2017年的36.4亿美元增加了50% 以上（如下图）。

随着Instagram受到的关注越来越多，竞争也在加剧，这意味投资Instagram广告的电商卖家在2019年要达到平均水平，需增加自己的营销成本。根据网红营销相关资源机构Influencer Marketing Hub的数据，通常卖家在Instagram广告的每次点击成本在20美分到2 美元不等，这仅仅基于在平台上的实际广告支出，不包含其它的营销成本。

在计算广告投入成本时，卖家需要注意的一点是，当你制定较低的竞价时，虽然广告投入成本会相应的降低，但是你的广告表现和转化也会相应的大打折扣，相反，较高竞价或许会给你带来更高的回报。

（根据广告投放位置不同，Instagram广告的每次点击费用也会有所不同）

四、电子邮件营销

电子邮件营销虽然是最后一个被提到的渠道，但也是最重要的一个，倘若你没有一个坚实的电子营销策略，那么你的电商营销策略是不完整的。这已经是老生常谈了，但电商卖家时常忘记――邮件营销活动的投资回报率是所有在线营销渠道中最高的，知名服饰在线零售品牌GearBunch就曾通过单个的电子邮件营销活动实现了5 万美元的毛利润。

那么电商卖家到底应该在邮件营销上花多少钱呢？

事实上，这一渠道的营销成本是没有最高上限的。因为卖家有很多时候已经在无意识中为电子邮件营销花钱了，例如你的商店主页上设置的弹出窗口、你在收款页面中设置的用户邮件地址收集、以及所有Facebook广告、谷歌广告和Instagram广告都有助于你的邮件营销的成功。当然，你还需要投资一个实用的邮件营销平台。

那么电商卖家在考虑邮件营销成本时，需要考虑哪些因素？具体有以下几点：

1、 电子邮件平台电商营销成本

好的电子邮件平台每月的花费在0 美元到1550美元之间，这取决于卖家邮件的订阅用户人数。以下是一些Top邮件平台的资费情况：

ActiveCampaign：每月花费在17美元至229美元之间；

Klaviyo：每月花费从0 美元到1550美元+；

MailChimp：每月费用从0 美元到199美元（有附加功能）；

Constant Contact：每月20美元起；

这些平台不仅收费不同，而且优劣势和功能不同，卖家在抉择时需从多方面入手。

2、文案成本

优秀的文案将使你的营销邮件从众多邮件中脱颖而出，是卖家邮件转化率的保障。要获得优秀的文案，卖家可以聘请自由撰稿人，费用根据邮件的类型、撰稿人所在的位置、收费模式等的不同而不同。目前，平均每封邮件的成本是100美元。

3、邮件设计成本

在大多数情况下，电商卖家可以通过电子邮件营销平台对自己的营销硬件进行简单的设计，不需要另外聘请设计师。MailChimp、Knowtify或 Stampready等工具也有内置的响应式邮件模板。

不过要注意的是，随着业务发展，卖家可能需要设计一些格式相对独特的电子邮件模板，这或许需要相应的设计师的协助。目前，一个好的自由设计师每小时的花费从20美元到150美元不等。

4、电子邮件App使用成本

最后一个要考虑的支出项目是App，使用电子邮件App的目的是为了简化或改善电子邮件营销。以Kickbox和 NeverBounce这类工具为例，将帮助卖家识别和删除错误的电子邮件地址和不活跃的订阅者(确保你不会为不必要的订阅者浪费更多的成本)。Coupon Pop也是一个不错的工具，通过该工具能够将电商流量转化为电子邮件联系人和社媒粉丝。

总结

在考虑广告成本时，卖家除了要根据自己的业务需要，要注意的最重要的一点是――不能一味只想节约成本，而忽视了投资回报。有时过度的成本控制，反倒得不偿失。

至于文中的平均营销成本只是作为一个参考，卖家可以进行比较。但事实上，卖家真正在制定营销计划时，最重要的并不是预算要多少，而是你能够为高回报的营销活动投资多少，以及你将如何优化广告，确保自己不会把钱浪费在根本不会给你带来转化的广告上。