干货｜生鲜竞品分析方案助你大卖

很多商家都说，在网上学了很多的竞品分析方法，看了上百个分析案例，但是到自己动手的时候，依然不知从哪里开始？下面是关于电商产品的一个实操项目，我们从开始立项到分析总结，全方位带你从零开始做电商竞品分析。

一、立项背景

1、认识榴莲

榴莲（学名：Durio zibethinus Murr），是一种锦葵目、木棉科巨型的热带常绿乔木，叶片长圆，顶端较尖，聚伞花序，花色淡黄，果实足球大小，果皮坚实，密生三角形刺，果肉是由假种皮的肉包组成，肉色淡黄，粘性多汁是一种极具经济价值的水果。

榴莲是热带著名水果之一，原产马来西亚。东南亚一些国家种植较多， 其中以泰国最多。中国广东?海南也有种植。榴莲在泰国最负有盛名，被誉为“水果之王”。它的气味浓烈、爱之者赞其香，厌之者怨其臭。

有个附会传说，中国古代明朝的时期，航海舰队到达今东南亚，品尝当地特产果实时，郑和对这种水果大为赞赏，然而果实只能一年一熟，故命名留恋，后人取其谐音，称作榴莲。

猫山王榴莲，初期叫做坤玉王（rajakunyit）毛生或毛生王，母树生长在吉兰丹河上的一个叫pulau raya的岛上，70年代母树眼皮被驳接移植，大量种植于彭亨州的劳勿，文冬，吉流，双溪兰等地，农业部注册编号为D197。由于猫山王的名声过于响亮， 于是便产生了猫山王的叫法，取于“毛生王”的谐音，在当地，现在仍有毛王或者毛生王的叫法。

特点：

1）猫山王榴莲个体较小，通常在2.5kg左右。果皮多为绿色。在果实底部会有一个明显的“五角星”标记，这是猫山王榴莲所独有的，当然有的极品猫山王可能呈现出“六角星”或者没有这个图形

2）猫山王榴莲果肉，色泽金黄而明亮。口感细腻、纤维少、微苦，味觉层次过度自然。

3）猫山王榴莲果核相对较小，通常为成人拇指大小。对于果核有一个非常贴切的形容，叫做“吮指”。（百度百科）

2、甲方背景

二、竞品分析目的

1、 什么电商平台适合猫山王榴莲销售，怎么操作？

2、 如何推广和引流？

三、竞品分析对象

1、水果A旗舰店（天猫）

2、水果B旗舰店（天猫）

3、水果C旗舰店（天猫）

4、京D水果旗舰店

四、竞品各维度下的情况和数据表现

1、关于生鲜电商平台

从线上数据来看，天猫的销售额仍占据优势地位，2017年1-11月交易额超过70亿元，是京东的2倍以上。

零一进一步选择了天猫超市以及与其对标的京东自营，对其生鲜细分品类的销售情况进行了对比，发现天猫超市和京东自营的生鲜产品2017年1-11月总体销售额相差不大，天猫超市稍胜一筹。从细分品类来看，水果在两个平台上均是销售额最高的品类，占比分别达到45.3%和31.7%。

中国的生鲜电商市场由萌芽探索期进入了成熟期，2018年的中国生鲜电商市场也是电商巨头之间硝烟四起的战场。下图为目前各大巨头公司旗下的主流电商平台。

各平台各具特色，各有侧重点，天猫超市、京东生鲜、苏宁生鲜几个依照原有商城的电商优势，依旧是各类生鲜交易商主要选择平台；盒马生鲜在地面开大型生鲜超市，以线上大数据赋能，App下单，极速送达，深受用户喜爱。

天天果园、易果生鲜则更注重严选品质，服务中高端家庭用户；每日优鲜采用比较灵活的方式，服务老百姓，以“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，更接近老百姓居住场所。

（数据由零一统计提供）

由零一数据统计到的榴莲电商平台交易数据显示，京东的交易额领先很大，淘宝次之，而其他的交易平台更多在App和线下体现。根据以上几个图表的统计分析，以甲方的条件，线下批发具备一定的实力，线上还在起步阶段。

那么可以从实际情况出发，评估自己的实力，在线下，可以考虑给易果生鲜，每日优鲜供货，作为供应商；而线上，天猫和京东两大平台，不管是探索学习还是实践运作，我们觉得都应该是首选。先从一个，两个做起，开店入驻，然后玩法跑通了之后，再图扩张。

2、卖点提炼

以下是高赞的知乎文章中对吃榴莲的好处的四点总结：

吃榴莲的好处：

1）吃榴莲可以有效地强身壮体。

2） 榴莲可以起到促进食欲的作用。

3）榴莲可以帮助经期的妇女改善痛经的症状。

4） 榴莲还能起到抗癌的功效。

从中，我们可以提炼到吃榴莲的好处和适合食用的人群，可以帮助解决了商品卖点和人群定位。

再一个，一定要结合竞品里的产品卖点，做一定的融合，在打造特色的情况下，求全。

3、用户画像

从以上百度指数的地域分布看，沿海省份相比内陆的省份对榴莲需求更大，发达省份比经济相对落后的对榴莲的喜好更多，其中广东、浙江、江苏、山东、上海等需求最多。

这样的情况下，在搜索优化部分可以适当的对重点区域做倾斜，线下批发可以考虑加大对需求大的区域市场开发力度。

上图的人群属性，从年龄分布看，30-39岁的人群最多，占比达到54%，40-49岁的人群占比30%，这两个年龄段总占比高达84%，也就是说这些中青年人群，是家庭消费的主力人群，他们对榴莲的需求占据整体的大部分市场。

那么可以根据这集中的目标群体，结合他们的消费场景设置消费体验，营造更符合的场景感。

以上了解了榴莲的用户画像，找到重点需求的区域和重点消费人群，可以结合上面的卖点提炼部分，把场景、人结合起来，形成文案进行引导。

4、定价与包装规格

上表我们选择了淘宝平台上10家店铺里销量最好的猫山王榴莲，按销量从高到低排序，包装基本规格一样，从1.5kg-3.5kg不等（部分有3.5kg-5kg的，店铺很少，销量也少），价格区间相差0.5kg，共5个价格段。

其中以上10个店铺中，7个是泰国猫山王榴莲，3个为马来西亚猫山王榴莲，马来西亚的价格约为泰国同等包装规格的价格的3倍。

在定价时建议选定和自己产品品质类似的商家，直接对标他的价格，便宜2-8元即可（在各商品的包装规格段内，定价也是有差异的，10-20元的也有，这样的情况下，成本和利润的核算必须足够准确，如何在引流和利润上做好选择），如果是同等价格，可以在赠品和优惠券下功夫。

在各店铺种，都直接放几个包装规格一起展示，这样从价格上有些难以区分，可以考虑把小果的做新的商品单品，做引流款，价格放低一些，控制在允许范围内，也可以规定时间段内限量，售完即止；把大果、大规格的价格段放一起，这些价格可以相对定高价，做利润款。

5、 优惠券、赠品

即使是接近双11购物节，整体榴莲市场的优惠幅度并不大。

第一种形式是从价格上，小规格的优惠8-12元，大规格的优惠30-65元

第二种形式是满减，引导客户多下单

第三种形式是第二份优惠，引导客户下多一份

第四种形式，送赠品，可以在快递成本不增加，整体利润足够的情况下送其他品类的水果。

从优惠券或者活动优惠的角度看，在做定价的时候，必须考虑清楚，把成本核算准确，留下足够的利润，锚定了价格之后，给自己一定的空间。

6、详情页

以下是4个店铺商品详情页中比较有特色的部分图片和截图。

1）水果A旗舰店

什么时候可以切开？其实精准的几句话就可以描述（如果算是营销的机密，可以做好纸片随快递发货）

知识点提示和免责条款

2）水果B舰店（建议主要参考）

本店详情页格式：

选购规格建议-店铺承诺-商品特色-好评截图-商品特色功能-严选与保鲜-商品外观对比-自然成熟-液氮保鲜-品质保证（法律授权书）-包装保证-温馨提示

整个流程下来给人感觉很舒服，信任逐步累加，品质足够优良，对比足够明显，服务真诚足够可靠。

3）水果C旗舰店

辨熟、正确打开方式、保存+保鲜方法

4）京D水果旗舰店

创始名人参与严选

整体对比下来，

淘宝系的水果A店铺的手机图片展示相对比较真实，但排版相对比较乱，感觉很不美观；

水果B和水果C展示都是很有讲究的，前后很有条理，各有所长，可以作为重点参考对象；

而某东的D水果旗舰店，用创始名人严选直采的方式，整体感很好，但不容易复制。

【建议格式】

选购规格建议-店铺承诺-商品卖点-好评截图--适用人群--产地严选-商品外观对比-自然成熟-液氮保鲜-品质保证（法律授权书）-包装保证-辨熟方法-打开方式-保存保鲜-温馨提示

这里面大致可以有三条主线：

一是购物体验

二是榴莲从产地生产到出口包装品质可视化

三是从购买到食用和保存的方法

需要做到的是让客户从上往下看有条理有节奏，信任一步步加强，购买欲望一步步提升，下单的冲动一步步逼近。

注明：有些环节做不到、实现不了的可以适当按自己的特色，扬长避短就好。

7、宣传和推广

从以上两个表可以看出来，目前众多水果店铺依然更多只注重以站内形式在做商品的宣传与推广，而站外的除了一些付费的渠道，自媒体渠道很多都还没铺开。

其实自媒体平台现在已经很发达，很多是免费注册，主流平台包括公众号、今日头条、微博、抖音、快手、微视等等，通过图文和视频宣传，既可以为店铺和商品做推广，也可以为店铺做引流，引导消费，提升销量。

更有实力的店铺，如水果C旗舰店，做应用App，直接做成应用程序，做成销售平台。

关于内容生产上，我们对比了水果C和京D旗舰店今日头条号上的内容，水果C旗舰店，更多的是直接介绍公司，介绍水果社区、介绍店铺，这些是属于广告内容，平台是不太认可的，很难传播开来，因此粉丝数才27个。

京东水果D旗舰店的内容就比较讲究，介绍水果产地，采摘，选品，吃法等等，这些都是平台认可的内容，粉丝也比较喜欢，关注的自然也增多，但由于更新频次少，而且没有坚持做内容推送，粉丝量一直不高。

建议：内容生产过程中，内容类型围绕产品知识普及，吃水果的好处，切水果的方法，清洗、保存、保鲜、吃法等生活技巧。可以参考各大平台的水果大号、生活类大号的内容类型主要参考他们如何抓住需求，抓住用户痛点，又如何解决读者问题等内容节点。

当然，这方面的安排要根据自身的资金实力和人力资源来安排，选择最适合和最优化组合的方式，有目标有节奏的搭建矩阵，不宜一下全部铺开。

五、竞品分析结果

1、 通过对比，水果C旗舰店无论在资金和运营能力上远远超过其他竞争对手，它的宣传和推广方式值得学习和模仿

2、 在宣传和推广方面，希望更多的转向自媒体平台，增加自媒体平台内容的生产和运营，为自己的店铺和品牌做好基础宣传。

3、 在电商呈现方面，详情页是重中之重，最需要把握的原则是学习竞品，做最优化的组合，按一定的主线做，在安排有序中带有节奏感，一步步增加信任，增强购买欲望，吸引客户下单。

六、总结

很多公司做电商，每次一算账，赚的钱和自己付出的精力、财力比起来，投产比严重低下，甚至大部分还是赔钱的。忙活了一年又一年，没有看到增长，没有看到收获，很是着急！其实他们缺的不是勇气，不是野心，而是精准的规划，是精细化的运营，高效的执行和落地。

本项目中，根据甲方的背景，从目前的资源和实力配备，想要达到其目的，我们觉得可以从以下几点着手。

1、 根据甲方实际情况，线下资源比较丰富，渠道通路也较为宽，但线上投入有限，还在摸索阶段。所幸的是电商负责人对水果电商玩法比较熟悉，电商团队6个人，足以开展前期的电商运营。

2、 在平台选择上，优先推荐淘宝、天猫，玩法研究透之后再考虑进驻其他平台。

3、 在原有店铺的基础上，做好详情页的展示修改，找到最优化的组合，把整体的页面做更具专业化和美观。

4、 在宣传和推广上，

1） 主要负责人需对电商团队成员做好相关电商玩法的培训；

2） 选择最适合、效果最优化的自媒体平台做宣传；

3） 在原有的电商玩法基础上，加强学习，提升效率。