进军美妆界 快时尚变“慢”了？

Zara为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切：与传奇化妆师Pat McGrath的合作，推出精致包装20支唇彩，以及全面的社交媒体闪电战。

但是设计一个引人注目的新品发布是跻身美容行业最容易的部分。多年来，快时尚巨头一直试图打入美妆市场，但基本上以失败告终。在2015年，H&M推出彩妆系列，2017年则轮到了Asos，Forever 21和Boohoo，现在又有Zara进入了这个领域。尽管在今天，化妆品在它们的生意中仍然只占很小的一部分，有时甚至可以忽略不计。

对于一个已经征服了时尚领域的零售商来说，加入香水、化妆品或护肤品是很诱人的新生意，因为美容产品利润率更高，退货率更低。然而，快时尚的游戏规则――尽可能快速、廉价地生产服装――并不适用于美容行业，因为在美容行业，产品测试和监管审批不能仓促进行。化妆品在商店里也面临着不确定的反应，那些急切抢购价值2美元T恤衫的顾客可能会拒绝在脸上涂抹超便宜的化妆品。

就像H&M或者Zara通过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式，许多美容品牌已经开始利用快速廉价的模式来运作品牌，从Colourpop售价5美元的眼影到Be for Beauty售价4.99美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰(Sephora)和Ulta也表明，当它们感觉到竞争时，它们能够迅速适应，与最热门的新品牌签订独家协议，并提供大幅折扣和忠诚度项目。

Gartner L2的客户战略副主管Rebecca Edelman表示：“Zara或H&M进入这个领域并没有真正的需求，它们只是试图填补一个并不存在的空白。”

实际上这已经是Zara的第二次美容尝试了。上一次的失败尝试还是在十年前。

Zara这次的起点很小，只提供两种产品，都属于唇部类别：12种色号的 “Ultimatte” 口红和8种液体哑光唇彩。它们的售价分别为12.90美元和9.90美元，大约是Colourpop同类产品的两倍，但远低于丝芙兰或Ulta内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了类似的试探性举措，在推出Asos Face+Body之前，Asos已经与第三方品牌进行了试水。

大多数快时尚品牌对自己的美容产品线都有一定的野心，认为这些产品是服装和配饰方面更大客户订单的附加产品。如果做得好，它们仍然可以成为规模可观的生意：Zara的香水线，包括几十种香水，据业内人士估计，每年大约有3亿美元的生意，约占零售商销售额的2% 。 然而，H&M的香水业务据说只为零售商带来1000万到2000万美元的收入。

对于这种说法，H&M没有回应置评请求。Zara和Asos也拒绝置评。

Maesa首席执行官Julien Saada表示：“它们永远不会把战略或重点放在配饰或鞋子等特定领域。”该公司为Zara、H&M等品牌生产自有品牌的美容和香水产品。 “你可以用它赚钱，顾客对它感到满意，因为它便宜但质量好，还能帮助零售商在其它类别中生存，”Saada补充道。

零售商可以通过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如，它们在市场营销上省钱，因为产品是通过它们自己的商店销售的，而且库存管理更便宜，因为口红和香水比衣服体积更小，而且装在同样的盒子里，而不是多种尺寸。

然而，“快”在美妆行业中有着不同的含义。

最快的美容品牌可能需要三个月甚至更长的时间来开发新产品，而一些服装则需要几周甚至更短的时间。Be for Beauty公司的联合创始人Mark Curry说，性能、安全和守规检测需要12周时间。Be for Beauty公司生产Asos自有品牌的美容产品，并生产护肤品牌The Inkey List，并在Asos和英国在线零售商Cult Beauty上出售产品。

他说：“这些大咖们确实很擅长时装，但是美容行业是不同的，它们需要……以不同的方式思考和行动。”

事实上，美容并不是时尚零售商的主要业务，这也阻碍了它们的发展。

快时尚美容系列可能会让人觉得没有品牌特色，被更大规模的服装产品所掩盖，这些产品占据了市场的大部分份额。Edelman说，这意味着在最初的宣传闪电战之后，消费者更有可能忘记这些服装品牌的化妆品。

来自Gartner L2的数据显示，在2018年1月至11月期间，Zara的整体网络流量中归因于香氛的比例仅为0.034% 。在H&M和Topshop的网站上，美容页面的流量分别只占网站流量的0.021% 和0.020% 。

Forever 21在化妆品方面比它的大多数竞争对手都成功。它创立了一个独立的品牌――Riley Rose，开设了独立的专卖店，销售自有品牌的产品，同时销售数百个像NYX这样的第三方品牌。该公司经营着17家Riley Rose门店，并计划今年再增加12家。

Forever 21负责商品销售的副总裁Linda Chang说，该公司正在以“快时尚的方式”接近美容零售业，产品种类繁多，并且上新频繁。 一位了解这项业务的人士表示，公司内部的目标是，到2024年，美容产品占总销售额的比例从目前的约1% 提高到10% 。

“虽然其他快时尚公司坚持自己的品牌叙事，涉足自有品牌和一些品牌的美容产品，但我们是唯一创造了完全身临其境的美容体验的公司，”Chang解释道。

Zara希望通过与McGrath的合作来获得优势。虽然这位化妆师没有为这家零售商设计任何产品，但她参与了由Steven Meisel拍摄的平面广告，并推出了一套售价25.9美元的工具包，其中包括2018年秋季Zara Woman系列广告中使用的哑光唇膏、液体哑光唇膏和唇线笔。

Bona Fide Beauty Lab的联合创始人兼首席执行官Pamela Baxter表示，时尚零售商最好与有影响力的人合作开发一系列胶囊系列，而不是试图建立永久的生产线。

“做得好的美妆品牌是由有影响力的人领导的，你需要一定程度的权威或群众的支持，”她说。

这一理论可能很快就会得到检验。因为以Instagram影响力大军而闻名的在线快时尚卖家Fashion Nova正计划在今年晚些时候推出Nova Beauty。