乐高营收触底下滑 新CEO如何让它重新增长

9月5日乐高发布了截止2017年6月30日的上半年财报。集团整体收入相较2016年下降5%，营业利润下降6%。下降部分主要来自于美国及部分欧洲国家，这些市场已经发展比较成熟，消费者对它的热情似乎并没有持续保持高涨。

放缓的迹象其实去年已经开始，2016年其营收为376亿丹麦克朗，虽然营收创下新纪录，但是6%的增长幅度与此前连续了近十年的两位数增长相比暗淡不少。

欧美市场的增长放缓使得乐高日益重视以中国为代表的新兴市场。在上半年乐高于中国市场的收入实现了两位数增长。“中国市场是我们的首要市场（top market）之一。成熟的电子商务体系，如与腾讯、阿里巴巴与京东等平台的合作让线上销售发展迅速。未来几年内中国市场仍然被乐高看好。”乐高集团主席Jorgen Vig Knudstorp在财报会议上对界面新闻说。

与此同时，他还强调了乐高在中国的线下门店发展，提供给中国家庭与儿童更多的玩乐体验，例如位于上海迪士尼小镇的乐高旗舰店。出于对中国市场格外重视，它还在浙江嘉兴开设了新的工厂，并且在上海设立了全新的区域办公总部。

但更重要的是，这家总部位于丹麦比隆的家族企业需要作出调整，以保持全球业务的增长。过去5年内，乐高在全球实现了两位数的业绩增收，但高速增长背后其组织架构也开始变得复杂。

商业公司在不同时期都会采取相应的组织架构及人事调整，以更好实现其商业目标。Knudstorp在会议上宣布了乐高将要裁员的消息。在2017年年底前乐高计划裁减8%的全球员工，这将大约涉及1400个岗位。乐高没有透露具体业务部门与具体的架构调整。“这意味着我们将建立更精简的组织架构，简化商业模式。”Knudstorp称。乐高还在部分市场开展清理库存的工作。

为了应对数字时代儿童的玩乐方式，乐高也需要在产品上增强自己的吸引力。

为了与平板电脑和手机争夺游戏时间，今年1月，乐高推出了编程积木机器人Lego Boost系列，并在持续专注探索将实体玩具和数字游戏体验结合的产品，例如此前的互动游戏《乐高：次元》。2月份乐高还推出了社交网络平台Lego Life，让孩子们通过网络分享他们搭建的乐高成果。

“我们将提供更多的机会来让孩子和父母都参与其中，包括采用创新的方式使传统拼砌方式与数字体验有机融合。”Knudstorp称。

今年8月，乐高宣布任命Niels B.Christiansen出任集团新CEO，乐高强调了这位新CEO具备的数字化和全球化能力。

经历调整的乐高能否重归增长轨道，恐怕最终还是取决于产品的吸引力。