安踏又出手收购 这次看中的中高端童装市场

知情人士向36氪透露，安踏集团正在收购香港中高端童装品牌小笑牛（KINGKOW），收购价约为6000万港币。

小笑牛，创立于1998年，春夏装售价平均每套港币400元，秋冬装售价平均每套港币500元左右，旗下的童装以色彩缤纷、大字图和精巧花纹为主。其官网显示，目前小笑牛在亚洲地区有150家左右门店。

安踏是国内最早涉足儿童领域的运动品牌之一，不过一直主攻低线城市的大众市场，并通过高性价比（一套童装价格不超过300元，一双运动童鞋单价在150元以下）在大众童装市场占据优势。公开资料显示，2008年1月1日，安踏儿童事业部启动，同时，创立了“安踏儿童”品牌（ANTA KIDS）。

安踏在童装市场尝到了甜头。近年来，安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要驱动力。据安踏2017年第一季度财报显示，安踏儿童产品零售额增幅逾30%。据安踏2017年中报显示，截至今年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，番了近10倍。同样是安踏业绩增长重要驱动力的FILA品牌，其童装业务也表现良好。根据安踏2017年中报，FILA的营收占比已经达到集团的20%。

不只业绩一路飘红，安踏童装品牌开始渗透到各个生活场景之中。2017年年初开始，安踏发布“顽出成长”品牌理念，安踏儿童（1~14岁）在中国推出了一系列市场宣传活动，举办了“顽运会”、和宝宝树合作成立了安踏“儿童成长学院”。另外，安踏儿童还推出电影神偷奶爸角色的跨界合作特色产品系列，以及安踏儿童KT2系列篮球鞋。近日还发布了与Hello Kitty的全新合作款新潮酷运动Kitty系列，打造了品牌专属的“顽舞团”，由明星宝贝阿拉蕾为“顽舞团”开团，领舞《Hello Hello》舞MV，在美拍上获得关注。并且，通过此次合作，安踏开始打破以往男童为主的策略，发力潜力巨大的女童市场。

童装市场目前是兵家必争之地。据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》，40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌，较2015年增长2.4%，成为门店目前销售额的第二大品类。随着我国二胎政策的逐步放开，80后、90后优生优育观念更强，婴童消费不断升级，我国童装行业将持续保持高于服装总体行业的增长。据中国产业信息网的数据显示，2013~2016年我国童装市场规模复合增速达7.60%，2016年市场规模达1450.11亿元。根据预测，未来4 年我国童装行业有望维持高个位数的增长。

不只是早早入局的安踏，国内运动品牌四大巨头，为了迎合消费升级的趋势，也开始深入儿童消费市场，并且从打价格战转变为注重产品的安全、品质和设计的时尚。除了曝出童装质检问题并进行儿童与成人部门持续重组的特步，安踏、李宁、361°的童装业绩都实现了不同程度的增长，并开始进行进一步的战略布局。

跟据361°上半年财报显示，2017年上半年，361°童砚收入达到了3.06亿，同比增长12.8%，占集团营收总额的11%，361°童砚超过90%分布在二三线及更低线城市。李宁没有透露具体的数据，但是宣布开发“李宁YOUNG”品牌，从儿童智能穿戴设备角度发力，计划2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG，预计明年店铺数量在500家左右，超过60%分布在二三线城市。特步也在财报中提到，2017年下半年特步即将推出新款儿童产品，将更加注重品质及安全需求。

一个新的趋势是，无论是运动、快时尚、奢侈品牌都大力做童装业务，并且，与之前通常将儿童产品放在成人店卖不同，越来越多的服装品牌开始通过开设独立的儿童门店来参与童装市场的争夺。安踏、361?、李宁、特步都早早开出了独立的儿童体育用品门店。阿迪达斯和耐克的独立童装门店也越来越多。

快时尚品牌ZARA近日首家独立婴童店在伦敦开张，不排除接下来开到中国；太平鸟也在独立童装事业部之后推出男女装、童装集合店，并于近日在杭州银泰开设了旗下童装品牌Mini Peace小黄人主题快闪店；一直靠童装推动业绩增长的GAP也有开设独立儿童门店的计划。

尽管国内童装市场被视作服装行业的蓝海，背后的问题却不容小觑。质量问题始终是悬在国产童装品牌头上的达摩克利斯之剑，特步就多次因为质量问题而开始在童装市场掉队，森马旗下的号称国内童装龙头的巴拉巴拉品牌产品也被曝出质检不合格。

国内的童装高端市场长期以来被外资品牌占据，各年龄层的服装断档也十分严重，大童服装市场尤其明显，童装设计不够时尚，过于成人化也饱受消费者诟病。

童装市场因其巨大潜力挤满各路人马，这让早早入局的安踏不得不开始思考更多的可能性，通过发掘中高端市场掌握更多主动权，此次收购小笑牛即是一次尝试。

安踏在成功运作FILA品牌之后，加大了收购的力度， 先后将迪桑特、斯潘迪和韩国户外品牌可隆（KOLON SPORT）纳入囊中。安踏官方曾表示，不排除继续收购。6000万港币的价格也是小试牛刀。36氪了解到，曾有其他品牌加入竞购小笑牛，但最终安踏的经营网络和品牌运营能力为它赢得了较好的收购价格。