干货丨家装汽车/家居清洁行业大数据分享

上期ECdataway数据威发布了备战双十一：3C数码/家电行业大数据分享，本期我们将继续分享家装汽车/家居清洁行业大数据分析，并公布2017年预测数据，助力各位品牌商备战双十一。

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台（包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美）的市场交易规模已达3.54万亿元。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团（京东和一号店合计）。

双11回顾

双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码/家电，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。本期我们关注的是家装汽车行业销售额排名第3，占比16%，家居清洁行业排名第8，占比1%。

在本期文末，我们将为您揭晓ECdataway数据威独家2017双11预测数据。

双十一 家装汽车/家居清洁行业细分研究

数据显示，2016年双11期间家装汽车/家居清洁行业总体平均增速达27%。家装汽车行业的销售额要明显高于家居清洁，子类目也更加丰富。从销售额来看，家装汽车行业排名前三的子类目分别是家具、家装主材和家纺。家居清洁行业一共只有4个二级子类目，销售额最高的是纸巾/湿巾，其次是洗衣用品。从销售额增幅来看，家装汽车行业增幅最高的是家装家饰，达40%，负增长的有两个子类，轮胎由于受到京东以及途虎等众多专业垂直平台的分流影响，同比下降27%，以及家纺，同比下降1%。家居清洁行业增幅最高的子类和销售额第一相同，还是纸品/湿巾，同比增长高达86%。

从子类占比角度出发，家装汽车行业中的家具和家装主材加起来占比达52%，超过半数，其他子类占比均较小，因为该行业中家具和家装主材的客单价较高，因此导致销售额相应较高。家居清洁行业中纸品/湿巾占绝对优势，占比达46%，接近一半，因为该行业中纸巾日常生活中消耗量最大，需求量最高，而洗衣用品和家用清洁占据另外的50%，驱虫芳香仅占4%。

鉴于家装汽车行业销售额的明显优势，数据威将在下文中从6个不同维度对该行业进行重点分析研究。

6大关键词

在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

1

预售

*预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

数据威发现，家装汽车行业预售销售额占双11期间销售额的26%，在八大行业中占比较高，其中家具不仅销售额最高，预售占比也最高，达35%。其次是家装主材，预售占比27%。

家居清洁行业预售销售额占比稍高，为29%。其中洗衣用品最高，为40%，其次为纸品/湿巾，占比达29%。

2

排名

2016年双11卫浴TOP10品牌排名：

2016年双11卫浴品牌TOP3品牌分别为：九牧、箭牌和惠达，其中九牧和箭牌连续两年稳坐TOP2位置，进步最快的是惠达，从2015年双11的排名第10位一下跃居第3位，销售额较2015年增幅达800%。其中预售销售额占比高达77%，贡献突出。

再来看电工五金TOP10品牌：

2016年双11电工五金类TOP10品牌为：西门子、正泰和公牛，其中西门子反超正泰，从2015年的第2名跃居夺冠。相较于2015年双11品牌排名，前三位品牌的销售额在2016年双11进一步缩小了差距，第1名的西门子和第2名的正泰差距仅有5个百分点。

2016年双11机油品牌TOP10排名如下：

TOP3品牌为壳牌、长城和龙蟠。其中壳牌2015年双11排名第4，2016年双11反超，夺下冠军，而2015年冠军龙蟠跌至第3的位置。长城的预售销售额占比高达64%，预售期间的销售额甚至超过了排名第1的壳牌，然而当日的销售额却落后了，最终排名第2。

3

选品

数据威挑选了卫浴和机油品类的代表品牌进行了选品研究。首先是卫浴品牌TOP2：九牧和箭牌的选品分析：

从宝贝个数来看，九牧和箭牌官方旗舰店卫浴用品的预售比例分别为9%和8%，差距不大。但两者的新旧款选择有较大差距――九牧双11宝贝中17%是新款，而箭牌全部为旧款。

由于两家店铺的产品品类都以座便器为主，数据威进一步研究了该产品的价格段分布：

从价格段分布来看，九牧官方旗舰店的座便器双11销售额最高的两个价格段分别为0-700元（占比28.2%）和2800-3100元（占比27.8%），分别比平时最热卖的两个价格段低一档，位移效应明显。

而箭牌卫浴官方旗舰店的热卖价格段比较集中，700-900元的价格区间销售额高达55%，整体呈现低价走高的趋势。相应地，中等价位下降明显，高价位2500-2900元和3100元以上价格段略有上升。

再来看润滑油TOP4品牌中壳牌、长城和美孚的价格段分布：

壳牌的价格段分布较为平均，整体呈现高价走高趋势，最热卖价格段为600-700元，销售额占比为20.6%，而平时仅为0.8%，比平时销售额最高的价格段400-500元以及500-600元上升了3档。而300元以下的低价位销售额整体下降明显。

长城润滑油的价格段则呈现低价向中端价格集中的趋势，销售额最高的价格区间为400-500元，占比达46.4%。500-600元价格段占比较小，但是略有上升，其他价格段均呈下降趋势。500元以上价格段的销售额平时和双11均较低。

美孚的价格段分布同样呈现两端向中端价格档集中的趋势，400-500元价格区间呈现明显上升趋势，销售额占比达49%，平时仅占7%，其他价格段基本都呈现下降趋势，只有700-800元略微上升。

4

折扣

折扣也是双11最吸引消费者的一个卖点之一，同时也是各品牌方的制胜关键。数据威挑选了机油品类中的TOP品牌壳牌、长城和美孚三家官方旗舰店的折扣策略进行了分析。

壳牌热卖TOP10宝贝中，有4个是预售老款，1个是预售新款，包括最热卖宝贝。预售老款的折扣力度都较大，在7折左右，其他产品折扣力度较小。虽然折扣力度不大，但是凭借着世界第一大石油公司和润滑油制造商的品牌知名度，壳牌还是取得了销售额第一的好成绩。

长城润滑油相比之下的折扣力度更大，热卖TOP10宝贝中，预售款占6个，其中3款为老款，3款为新款。除了新款没有打折以外，其他产品的折扣力度最大达到了4折左右。再加上长城润滑油是国产品牌，价格本身相对于壳牌，美孚这样的国际品牌就较低，性价比更高，因此也受到了消费者的广泛欢迎，取得了销售额第二名的好成绩。

美孚的热卖TOP10宝贝中，有3款是预售款，均为老款。美孚的宝贝销量差距较大，最热卖的Mobil美孚1号 汽车润滑油0W-40 4L+1L API SN级发动机油5L组合销售额是第二名的4倍以上，同时折扣力度也是相对较大的。组合售卖和折扣力度帮助美孚成功地吸引了大量销售额。

5

广告

营销广告也是双11吸引流量，转化销量的有力武器。让我们来看看长城润滑油双11是怎么玩的？

根据数据威系统的监测，从预售期开始，长城润滑油旗舰店就进行了大量广告投入。10月20日预售开始第一天，长城投入了1个店铺淘宝库，93个宝贝的淘宝客，1个直通车和52个促销活动，实现了引流并转化为销量，当天销售额实现了小幅飙升。从10月24日开始，直到双11当天，长城每天都投入了店铺钻展，每天钻展数基本维持在5个，辅以促销广告。在双11当天更是投入了5个店铺钻展，3个宝贝钻展，2个直通车和99个促销广告，实现了销售飚量，当天销售额突破1400万。

6

渠道

数据威发现，2016年双11机油TOP10品牌的分销率较高，其中嘉实多、速马力、、福斯、和道达尔的分销率都超过了90%，最高的道达尔在双11甚至达到了100%。而销售额第一的壳牌的分销率也达到了43%。因此，这些品牌的分销渠道管理都非常有必要。

数据威还进一步发现，发现壳牌某SKU的价格违规率竟然达到了62.86%。这样的价格违规现象亟待品牌商管理。对于品牌商而言，管理好分销商，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，对维护品牌良好形象至关重要。

2017年双11预测数据

数据威整理了天猫八大行业2014-2016连续3年双11以及2014-2017连续4年上半年的销售额和占比，并计算出复合增长率如下：

数据威对八大行业上半年和双11的增长率进行了进一步建模分析，以上半年增长率做X轴，双11增长率做Y轴，通过绘制散点图和线性回归发现这两个增长率呈正相关，用系数r来表示这两个变量间的相互关系，可得出公式r*2=84%。（注：此公式的推算仅以数据威的纯数据为参考变量，利用数据模型进行推演预测，但双11本身属于市场营销活动的属性，每年都会出现创新的营销手段，对销售额产生不可预估的影响，例如今年阿里巴巴集团已经宣布将与浙江、北京、深圳卫视举行“三台一晚”联动直播，这都将可能成为提振2017年双11销售额的正相关因素。）

根据模型可推算出八大行业的行业增长率如下：

经过推算，八大行业中3C数码/家电、洗护/化妆品、母婴、食品/保健品/OTC和家居清洁的增长率将超过30%，其中服饰/鞋包的销售额仍将最高，但是增幅已经放缓，预计仅达19%。2017年双11总体销售额增长率预计达26%。

2016年双11天猫的最后销售额是1207亿元，用数据威的预测增长率26%来计算，2017年双11的最终销售额预计将突破1520亿元人民币。

数据来源：ECdataway数据威

ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 在2017年，将覆盖全球50%的电商市场份额。

注：本分来自公众号：ECdataway数据威（ID：qbtchina），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。