电子烟赛道 风头正盛

尼古丁易成瘾，更让创业人上瘾的是短期多利“商机”。

2019年上半年，电子烟行业融资事件共13起，融资总额或将达到10亿元，这个数字几乎是2018年电子烟赛道全年的融资额。电子烟赛道，风头正盛。

从年初开始，电子烟相关监管政策密集出台。深圳、香港、澳门、台湾，均对电子烟郑重表态。然而在监管政策尤为密集的4~6月，融资事件发生11起，占到上半年融资事件总数85%。

政策监管越严格，创业者越乐观，投资人越亢奋。然而，残酷的现实是，品牌端不断烧钱运营，资本不断投入，C端用户依旧没有规模起量。

难以忽视的两个问题是：电子烟行业进入烧钱阶段，多数项目在为了下轮融资“造”数据；该行业目前仍是个2B的生意，渠道费用最高占到零售价的70%，品牌端基本赔本赚吆喝。

电子烟赛事进入下半场，这场“带刺的风口”，还能吹多久呢？

政策，层出不穷

2019年对于电子烟赛道而言注定是不平凡的一年。

由于电子烟摆脱不了烟草属性，该行业一直游走于边缘地带。国内电子烟自2017年便进入产业上升期，多家上市公司纷纷布局之余，电子烟创业项目如雨后春笋般涌现。

进入2019年，杭州、深港等多地禁烟令升级，深圳市明确将“电子烟”纳入禁售范畴，令电子烟产业蒙上一层“迷雾”。

行业监管政策不断收紧，使电子烟这个原本无处归置的行业慢慢有了方向。2019年连续出台的电子烟政策及行业规范，到底是“迷雾”还是“明灯”，尚且难下定论。

电子烟走上监管之路似乎是必然结果。而早在去年底，电子烟风口正热之时，行业监管已经悄无声息地来袭。

2018年6月，香港医学界敦促政府全面禁止电子烟，香港大学医学院院长梁卓伟批评烟草商，其声称电子烟的危害低于传统卷烟是狡辩。香港中文大学医学院院长陈家亮也表示，对电子烟等的立场寸步不让，应该全面禁止。

四个月后，香港特首林郑月娥在香港立法会发表任内第二份施政报告，题为“坚定前行 燃点希望”，报告中宣布香港将禁止电子烟。彼时，北京市政府接到电子烟等新型烟草类型的投诉不断，由于监管空白，北京市卫生和计划生育监督所将探索公共场所禁止使用电子烟的可行性，为电子烟的管理提供相关依据。

在今年“315”晚会上，电子烟被点名。央视报道新闻后不到一个小时，苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词，但一天后，部分电商已经对电子烟“解禁”，仅少数电商维持了“电子烟”关键词的屏蔽状态。

电子烟禁令，还在继续。4月，澳门政府通告，其新修订的《控烟法》已于今年元旦生效，新版控烟法规定，不准售卖电子烟，也不得进行广告促销。

香港政府已于2月20日正式向立法会提交《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品，一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。

其实，早在2017年10月，台湾当局有关部门表示，将全面禁止电子烟。

除了香港、澳门、台湾，深圳特区对电子烟的态度一直很明确。同样是4月，《深圳经济特区控制吸烟条例修正案（草案）》首次提请深圳市六届人大常委会第三十三次会议审议。在《修正案（草案）》中明确规定了烟草制品包括电子烟，吸烟包括使用电子烟。到了6月，电子烟正式被纳入控烟“黑名单”。

国家的电子烟标准还在走流程的阶段。2017年10月下达的《电子烟》国家标准制定计划，项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段，6月3日，项目已经进入“正在批审”阶段，离项目正式结束仅剩不到三个月时间，届时，中国的电子烟生产流通将依据国家要求执行。

资本不退烧

即便监管阀门在不断收紧，电子烟发展势头几乎没有退烧的迹象。

正如前几年共享单车在资本的加持下迅速崛起，电子烟行业的快速升温同样离不开资本的“热炒”。

铅笔道记者统计了电子烟电子烟行业近三年公开的融资信息的数据汇总，涉及到35个项目。其中，2018年共发生18起融资事件，2019年上半年发生13起融资事件。如果用“青睐”形容资本在2018年对电子烟态度的话，那2019年的势头，便是“疯狂”。2019年的电子烟融资规模，很大程度上会超过2018年。

即便行业风声鹤唳，融资的节奏并没有降下来的意思。

所获融资的项目中，“雪加SNOWPLUS”仅在A轮融资便拿下4000万美元融资额，投资方并未披露。而在2019年刚成立的Wel鲸鱼轻烟、云吞、巨力、烟神科技等，也均在成立几个月后拿到融资。

今年的电子烟监管政策几乎没有中断过，尤其在4月至6月，监管政策更为密集。有趣的是，在这段时间，电子烟项目融资事件发生11起，占到今年上半年融资事件总数85%。

表格中看到，如IDG、源码资本、红杉中国、山行资本等知名投资机构已经向电子烟赛道注入巨资。在这种趋势牵引下，中小规模风投机构和神秘个人投资者也在相继入场，注资额度均在较大规模。

铅笔道粗略统计，2019年上半年，国内电子烟融资总额或将达到10亿元，这个数字几乎是2018年电子烟赛道全年的融资额。

对于密集出现的融资，有相关人士向铅笔道透露，“这个行业公布的融资数据和实际到账的数据，水分非常大。”

显而易见的是，电子烟行业已经进入烧钱阶段。相关人士表示，公司主要赚的是烟弹的钱，而烟杆则低价出售，甚至很多品牌为了抢用户，向用户免费更换别家品牌的烟杆。

“资本很清楚，这轮补贴大战会烧掉很多钱。他们一般会同时关注几个品牌，投资金额会比公开的融资额少，但品牌却对外说的很高。而且机构大多是阶段性注资，尝试对外公布较高的融资额，以此冲高行业，如果有效果，才会继续注资”，相关人士对铅笔道表示。

多位行业人士认为，电子烟是一个靠政策吃饭的行业，监管政策频出代表行业开始受到政府关注，行业未来的发展逐渐有方向性。而从赛道融资现状来看，创业者们对于行业未来的发展，还是持看好态度。

资本赚不走的钱

“电子烟的确是暴利，但这里面的利润一般机构恐怕赚不走。”

―― 不知名网友在某网络平台下的留言

放眼来看，现在的电子烟是一个很有趣的行业。它的特点不仅体现在政策监管越严格，创业者越乐观，投资人越亢奋，还表现在品牌端不断烧钱运营，资本不断投入，C端用户依旧没有规模起量。

“毛利都给渠道了，品牌端基本都是赔本赚吆喝。”电子烟创业者尚鹏（化名）曾经做过一款电子烟，他本身也是一名由传统香烟过渡到电子烟的烟民。尚鹏告诉铅笔道，光渠道成本最多占到电子烟零售价的70%。他还提到，“头部项目如悦刻，它的零售价对外称是根据市场情况定制的价格，其实是根据出货成本和渠道成本倒算出的售价。”

换算下，一款电子烟零售价为299元，200元都在为渠道买单，即便如此，“电子烟市场依旧没做起来”。

“目前国内几乎所有的电子烟项目都是一门B端生意，做C端比较辛苦，而且讲不出故事。”尚鹏说道，B端一次的出货量就可以达到上千万，这个数据如果放在C端，恐怕三个月都做不到。

电子烟行业当前的现状：过分的看重数据，而忽视产品本身。倒推发现，核心原因是“投资人过分看重数据”。尚鹏的项目在去年年底宣告破产，原因并不特别：融不到钱。

“投资人只看重数据，没有数据，一切免谈。”不可否认的是，现阶段大多数电子烟项目都在冲数据，只有做大数据方可拿到融资。

有一些项目仅成立一两个月便拿到融资，甚至有的项目商标还没有注册就已经开始销售，底层搭建尚未完成，就一股脑冲进去，而这一切行为的本质就是为了做大数据，讨好投资人。

做大数据的方式有多种，除了传统的线上线下渠道，还新添微商玩家。

6月26日，有自媒体发布了一篇名为《YOOZ电子烟疯狂微商涉嫌传销，拯救大兵蔡跃栋！》的文章。文中指出，“在YOOZ营销系统中，董事和合伙人是金字塔的顶端，可以从由此裂变的用户处分别拿到不等额的收益，除了YOOZ本身，已经超越两个层级了。”

铅笔道了解到，YOOZ请来原韩束微商CEO陈育新，亲自操刀YOOZ的微商架构。陈育新对于文章内容表示，在YOOZ分销的体系中，整个分销体系就是一个层级，公司只与一级代理商产生合作连接，一级代理商可以自行发展二级代理商，但二级代理商与YOOZ公司并无任何直接的合作关系。

YOOZ布局微商商务一系列行径，被外界看做“传销”。针对为何布局微商板块，蔡跃栋认为消费品的渠道应该是多元化的，微商只是其中一环。他观察了YOOZ的销量构成后发现，依托微商的社交销售的确占据一定比例。

微商是一把双刃剑，可以快速做一波销售，但也会使价格迅速崩盘。刘子铭（化名）是一家电子烟公司高管，他告诉铅笔道，“很多公司一般都不愿意做微商，担心拉低品牌形象”。

“做微商的好处是，一来可以快速出货，二来可以快速下沉市场，扩展品牌知名度”，同时也伴随着风险，“快消品最怕乱价，一旦价格崩了，代理商们就不玩了”，刘子铭说到。

据知情人士透露，“YOOZ目前的整个批发贸易环节全在赔钱出货，他们在拼命的刷数据”。

此时的电子烟市场，看上去更像是一场资本游戏。

其未来发展方向，仍旧是未知数。尚鹏表示，电子烟未来有可能被划分到烟草专卖。国家原则上鼓励出口制造，但不允许占领中烟市场。

业内还有一种说法，将来国内所有电子烟出口都要经过中烟国际。6月12日，“烟草第一股”中烟香港登陆港股市场，该公司主要为中烟国际负责资本运作及国际业务拓展的指定境外平台。中烟国际作为中国烟草总公司的全资子公司，承担着后者国际业务和运营工作。

值得注意的是，中烟国际上市的主要业务中，除了烟叶类产品的进出口、卷烟外，还特意包括了新型烟草制品的出口。

电子烟赛事已经进入下半场，有业内人士称，今年年底将迎来一波洗牌期，但中间的缓冲时间还不好说。

正处于“亚健康”的电子烟赛道，像是吃了资本的“催熟丸”，这场资本游戏，赌到最后谁是赢家不确定，但割了资本韭菜的投机赢家肯定不在少数。

注：文/钮祜禄.兔，公众号：铅笔道，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。