微盟凌芸: 如何从门店和导购改进社交营销

【亿邦动力讯】7月9日消息，在2019亿邦社交电商大会上，微盟集团智慧商业事业群副总裁、海豚社成员凌芸发表了题为《把门店导购打造成社交营销关键的“场”》的主题演讲。会中，她表示，微盟推出商城解决方案，可以用复合型的组合商城和多元化的可配置经营规则解决在数字营销解决方案中的三大冲突，分别是代理商被线上商城挤压市场、代理商线上经营能力不足和用户到点或商城价格不一的差异化体验。

据悉，2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛！”为主题，由亿邦动力主办，包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动，将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

微盟集团智慧商业事业群副总裁、海豚社成员凌芸

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

各位中午好，非常高兴可以和在座的各位进行交流。

上周拿到了主办方给的主题“从门店和导购打造社交营销关键的场”，我看到这个题目非常激动。因为从去年我开始加入微盟，基本上在新零售方面提到更多的词是人，我们不停谈需求的迭代和人的变化。在零售的场景中，人、货、场是三架马车，是牢牢并驾齐驱的核心圈，所有零售主都必须在场的核心要素当中做出迭代，才能和自己的用户有更好的关联。

今天，我们终于可以谈谈场了。场是人、零售的解决方案，谈到场的时候，线下门店零售、导购是非常重要的核心元素。而围绕场，到底可以做怎样地数字化改进，才能帮助零售主，面对这场零售4.0的净化呢？这就是我今天要带来的主题。

大家都知道微盟是2013年开始做社交电商的解决方案，我们依附于微信的生态圈，为非常多的零售主推出了微商城和小程序商城的解决方案。当我们服务了260万客户之后，我们发现，在服务的客户中有大量的客户带有线下实体门店的零售主。去年我们和他们交流解决方案的时候，这些客户对我们提出了更多从线上走到线下，流量从线上和线下进行融合的需求。因此我们在打造整套零售解决方案的时候，走访了大量行业内知名的零售企业，比如联想、劲霸、娇兰，我们和这些企业探讨，当开始进军新零售的时候碰到了什么问题，大家都提到了基于人的问题。

基于人的问题，我们有什么解决方案呢？去年我们找到了解决方案就是小程序。我们发现小程序作为人和商业的利器，可以帮助所有零售主连接用户的方式，通过零售主的曝光获得自己的私域流量，通过线上和线下渠道一体化、数字化的改造，让企业可以获得更多的数字能力，让数字反哺供应链，反哺更多的人效。同时服务数字化以后，用户的体验也得到了更好的提升，进而和零售主之间有了更多的互动。

看到这样的能力之后，微盟也推出了自己的智慧零售解决方案。我们看到所有品牌零售主归结的流量可以分为两大类：一类是免费流量，一类是付费流量。付费流量很容易理解，就是投广告，在天猫投广告，在京东投广告，在腾讯微信投广告，通过投广告得到的流量和关注都称之为付费流量。今天我们推出了腾讯生态圈的广告代理业务，可以帮助很多企业主进行流量的获取。

作为零售企业，尤其是品牌零售企业，它有一个非常大的天然优势，这个优势就是可以获取免费流量。免费流量来源于两个通道：第一品牌力，我们知道优衣库，所以很容易可以在公众号里有所优衣库，每一个搜索优衣库的主动行为，关注了公众号之后的过程称之为免费流量。零售主有大量的流量，所有周边的流量称之为自然客流，也是一种免费流量。如何把线上和线下的免费流量沉淀到品牌自己的私域流量库里呢？我们提供了数字营销解决方案，还有非常重要的角色导购，我们提供了数字营销解决方案和导购解决方案，帮助品牌主把流量集中在私域流量池。

有了私域流量之后，就变现和沉淀。所以我们同步推出了会员解决方案和数字化门店解决方案，由于时间有限，我们会在导购和实体化上做详细的介绍。

先看看门店的解决方案，我们称之为全数字化的零售解决方案。我们向客户介绍之后，很多零售主说非常喜欢这套解决方案，但目前要在公司里推行这套解决方案可能会遇到三层阻力：第一层阻力是代理商，今天我们熟知的品牌在线下业态可能有95%甚至是100%的店都不属于品牌商自己，而属于和品牌合作多年的代理商、渠道商，品牌商要建立自己的数字化时候，如何顾及代理商的利益。因为代理商已经把货品买断了，理论上代理商的认知是所有可覆盖区域的用户，购买的是代理商采购的货。但如果品牌商开具了线上商城，用户到线上购买的时候，却压了代理商的库存。

第二个问题，代理商即便想做，也会遇到一个问题就是能力不够，尤其是线上经营能力不够。第三，当我们要为用户提供全渠道一致化的体验，用户到点或者到商城价格不一或者会员身份不一，这样的差异化体验也是零售商进行数字化改造时候会遇到的痛点。

针对这个痛点，我们推出商城解决方案，以复合型的组合商城和多元化的可配置经营规则解决刚才提到的三大冲突。先说一下商城解决方案，在商城解决方案里，刚才说品牌商在线下的业态可能会有全直营、全代理或者是部分直营、部分代理的混合型业态。对于这三种业态我们推出了三套解决方案：第一套品牌商城，顾名思义适合的是全直营或者是强直营属性的品牌主。作为品牌商城建立之后，品牌商城既具备H5的流量承接能力也具备小程序的流量承接能力，所以它可以作为零售主在线上线下统一的用户入口。其次，在商城里，我们发动了多种营销工具，这些营销工具由我们所熟悉的分销、直播、买家秀、专题秀、种草等营销玩法，让品牌主在卖货的同时有更多种的方式把商家的附加值进行销售。第三个就是多仓介入方案，当我们说做了一个线上商城之后，所有的人都会想到商品应该是无限量的在商城里进行展现，事实上并不是。因为商城背后会对接仓，仓的大小决定了可以在商城里展现的数量。所以当我们提供商品展现数量的时候，既可以支持单仓接入也可以支持多仓接入，品牌商可以把全国的多个仓进行接入，实现品牌展现和商品展现。最后是门店物流能力接入，品牌有很多的门店，但在数字化改造当中似乎无能为力。但今天我们赋予它新的定义，你想象一下在线上购买商品之后，可以在线下最近的门店进行自提或者由门店进行发货，一方面可以提升用户的收货时效提升体验，另一方面也门店也可以获得从线上分发获得的到店流量增长，这就是我们推出的品牌商城解决方案。

当服务联想的时候，联想告诉我们希望有一个商城，但商城可不可以不具备商品的能力。当我们和联想沟通以后，发现他们在线下的1万家门店都不属于联想，甚至在四五线城市是夫妻老婆店，所以联想希望对线上用户和用户经营能力进行聚合，对线下进行分发，给线下服务越好的门店、经营能力越好的门店流量，实现服务需求。在品牌商城，我们用户进店、现品、下单、支付、收货、分享，而我们在导购+门店组合商城模式是进店进行分流、线上商城进行分流，也就是说服务越好的门店越可以获得流量，这是我们针对全代理渠道推出的一套导流商城的解决方案。

无论是品牌商城的解决方案还是导流商城的解决方案，都需要和门店商城进行1+1的重组。看看门店商城的展现形式，（PPT图示）这是巴拉巴拉的线上商城，在页面中间有个地址，在这里应该是打开就近的虹口巴拉巴拉门店。我们以实体仓的数据帮助每个门店生成线上的商城，而每个线上商城又赋予独立的能力，让每个门店主不是旁观者，而是经营者的身份参与进来。

我们首先解决的是商城独立收款能力，如果商城付款是到品牌主而不是到门店主，就会出现资金的冲突，所以我们推出了门店商城独立收款解决方案，让每个门店的独立收款都可以去门店的账号。第二个是支持单店个性化定制。第三共享品牌主的线上业务能力，刚才提到了所有的代理商、所有门店主极度缺乏线上经营能力，线上经营能力包括了拍摄图片、撰写内容、店铺装修，我们可以让品牌主在整个品牌商城里进行能力的建设之后，把这些能力在后台进行共享，共享给所有的门店店主，门店店主可以根据自己的品牌定位、店铺定位随机选择素材，构建自己的商品业务。

刚才提到了我们可以在每个门店打造独立配置规则，配置规则包括了进场策略，包括了用户打开线上商城，优先进入品牌商城还是优先进入门店商城呢？我们给出了三套方案，可以适用于优先进入品牌商城，也可以将门店商城进行优先进入，同时还可以支持导购商城优先进入，提到导购的角色会向大家介绍导购商城的能力。

收款策略已经提到了，既可以支持总部进行统一收款、二次分账，也可以支持每个门店商城提供独立的账号进行收账。商品策略是非常大的话题，每个门店出现什么商品，可以支持只出现门店仓的店仓商品，也可以支持出现品牌主的总仓商品，无限扩大每个门店主可售卖的商品。商品定价上支持品牌总体定价和门店自主定价，支持品牌和门店主投身新零售遇到的重重阻力。在营销策略、形象策略、物流策略上也支持千店一面或者是千店千面，也就是每个门店可以制定自己的策略，可以和品牌总店保持一致也可以有差异化的策略。最后是订单策略，订单交付是最后一个环节，我们可以支持线上订单线上支付、线上订单线下支付或者是A店订单跨店交付。

刚才提到我们在系统打造上，提倡的是共享能力。共享能力上既包括了零售主线业务能力的共享，同时也包括了泛会员的共享。所有品牌主投身新零售的时候，非常痛苦的是线下经营数十年，但没有一个会员数据，不知道走入门店的用户到底是多少年龄、对品牌和商品喜欢在哪里、不喜欢在哪里，会员数据基本上都控制在门店主，不是在品牌主。细思极恐，作为品牌主都不知道用户为什么要购买商品、用户是谁的时候，怎么对供应链进行迭代呢？所以我们推出的所有商城解决方案里，所有用户、会员在商城里的行为都会被沉淀到企业的CRM，整套解决方案会对接企业的SCRM或者是CRM，所有用户进入商城，无论是门店商城、导流商城或者是门牌商城，所有用户的社会属性、攀爬属性、交易属性都会进入企业的CRM里，帮助零售业主获得真正的私域核心流量。

最后是全渠道领域，在全线配置上，我们既支持分角色的权限设置。比如说财务、陈列师进入商城的能力结构不一样，比如说华南区和华北区，不同的区域进入后台管理的店铺和看到的数据也不一样。最后大店长和小店长之间，不同店长看到的参数和操作权限也不一样。所以，我们在整个权限上也做了划分。

刚才提到了营销插件，今天所有的品牌主在卖货的时候需要更多的方式进行卖货，不再是对商品出样就可以了，而是需要多元化的卖货方式。所以我们在商城里提供了直播，提供了仲裁，提供了买家秀，用更多可以进行社交卖货的方式帮助零售主进行全渠道的售卖。

说完门店商城之后，跟大家介绍基于门店商城之外的另一个利器导购。导购在门店做什么呢？就是拉新客、做销售和提供服务，由于门店越来越少，导购的效率也越来越低。我和森马沟通的时候，森马告诉我目前导购的生命周期由于从6~8个月缩短到3~4个月，因为生意太难做了。生意太难做，对导购来说就是收入太薄弱，所以导购会形成不断的流动。导购的流失背后就是知识的流失和用户的流失，所以导购的解决方案上是从销售、服务和拉新上进行赋能。

先看看在销售环节。我们会给导购的手机上安装一个APP，导购打开APP的时候，可以看到会员数据，导购所服务的会员原来的所有数据只沉淀在企业的CRM里，但今天通过和企业CRM对接，把真正服务于用户的那个人，让他在打开手机的一分钟可以看到他所服务的用户全面的历史画像。用户是男是女，在CRM的标签是喜欢新品还是折扣，每次是带着宝宝还是带着闺密，都可以在CRM上看到。

进行用户认知之后，下一步进行精准营销和精准服务。导购APP上提供了一个商城，导购可以随机在商城里选择她所在门店里可售卖的商品，通过转发商品链接、转发商品海报、转发商品素材快速形成社交电商的转换。

在店务提效上，我们发现导购在店里非常忙，要忙于理货等等事务，在APP里提供了大量的订单管理、订单维权、自提被销等服务。

导购是需要即时服务的群体，销售了多少就可以看到多少的货源，可以看到背后的激励，所以我们把导购任务进行了在线化的配置，同时导购可以看到在线化的完成进度。每个完成进度在最后都是一个业绩完成率，都是一个收入的回报，让导购以实时激励的方式促动意愿。

一手拉会员，一手拉生意，会员开卡时需要填写很多资料，太麻烦了，所以快速办卡可以帮助导购提升能力。他只要愿意关注公众号就是非常重要的客户，只要愿意在公众号上进行留言和转发就是非常重要的粉丝，如果愿意购买商品就是非常重要的客人。所以导购进行线上线下用户运营的时候，我们提供了导购会员招募、粉丝招募的一系列营销工具。比如说导购通过和微信上的客户转发商城里的商品或者是转发商城的优惠券，用户进行点击的时候，用户就形成了公众号的关注，成为了品牌粉丝，帮品牌带去了一个免费的流量。我们也为导购制作了独一无二的二维码名片，用户到店的时候，导购出示名片。一般出现之后，客人和导购就形成了专属关系，形成了导购和客人无地域、无时差的服务，客户随时可以联系到导购，而对导购有专属的政策，客人无论是在线上、线下、A门店或者是B门店产生的收入和提成都只会归属到专属导购的名下，又一层激励了导购愿意拉客的意愿。

最后是在线开卡，今天开卡不需要表单，只需要在表单上按三步，就可以完成开卡的动作。导购要看到自己的任务，企业势必要具有数字化任务派发的能力。所以在这里是给零售主的能力，零售主在后台不仅要设置导购能力，还有开会员、开会员卡等一系列适合新零售的目标，让导购在线完成。而导购线下完成得好不好，以往只能通过督导、区长层层汇报的方式，总部才知道导购有没有执行任务。但是今天当导购变成了数字化导购之后，有没有在线下开卡，有没有引导客户在商城里进行购物，当用户联系导购的时候，导购有没有进行第一时间的回应，这一切的行为都进行了数字化的记录。所有企业的零售主只要坐在办公室打开电脑就可以看到、定位到每个区域、每个门店的导购在所有行为上的执行力。

账号的差异化管理，同样在一个门店里，多种能力不会集于导购一身，导购也会有金牌导购、普通导购，我们开局了不同的解决方案，让导购拿到不同的解决方案开展不同的业务能力。

对于很多企业主来说这既是痛点也是看到希望的解决方案。很多零售主告诉我，当导购离职的时候很担心，在她微信上的所有客户从明天开始就不属于品牌了，可能因为导购从A品牌到B品牌之后，客户全部变成了B品牌的客户，这是零售行业非常常见的现象。所以，今天当我们把导购进行数字化的角色之后，所有和导购互动过的用户数据都会沉淀到企业CRM里，也就是导购离职，曾经服务的所有客户数据，不会因为导购离职而流失，企业可以为客户换一位专属的导购得到解决。

在我们的解决方案里，除了导购解决方案和数字化解决方案，可以会员获得线上线下的用户，同时我们配置了CRM，若所有会员数据沉淀到CRM获得二次运营。（PPT图示）这是去年8月份我们推出零售解决方案之后已经获得的客户，这些客户有来自服装行业、童装行业、配饰行业、美妆行业、3C数码行业等等，这些行业的客户和我们一起打造零售解决方案。

最后花1分钟介绍一下微盟。2013年成立，我们的总部在上海，注册商户达到了280万企业，目前我们是微信中小企业第三方最大的服务商，同时也是商业及营销解决方案的提供商，也是营销的供应商。我们在全国有1600个渠道代理商，这些渠道代理商分布在中国的各个地域，帮助我们一起更好的服务中小企业。同时，我们提供的服务能力包括了SaaS的产品、云平台的产品、精准营销以及各类媒体资源。

今年微盟已经6岁了，今年1月份我们在香港上市，以后在未来的岁月里可以帮助更多的零售主、更多企业进行数字化升级。我的分享就到这里，非常感谢各位的聆听，谢谢大家！