大品牌的围剿与被围剿

仿大牌的小品牌们已被剿杀殆尽

农村市场，曾经是小品牌和“康帅傅”们生存的乐土。

这个市场的特点是山高林密，交通不便，资讯堵塞，这是对大品牌的一种天然屏障，却一度成了低质低价但高毛利的小品牌、假名牌、杂牌产品的天下。

它们不做广告，不建队伍，没有推广，包装模仿大品牌畅销品，打擦边球，无限降低产品品质，把生产成本降到最低，却给渠道和终端数倍于大牌的利润。它们通过糖酒会这样的展会招到各地的一些小经销商，通过他们把货卖到四五线市场偏远的县乡村零售小店。

仿大牌的生意模式，曾经养活了成千上万的快消品小厂，但今天不行了。

公路修到了村里，名牌进村货送得到了；农民收入大幅度提升，买得起大品牌了；电视和互联网普及，农村消费者知道了什么是大品牌。

近期笔者去华北、西南、华中几个省的县级市场调研发现，即便是偏远乡镇农村的零售小店，像康帅傅、七个核桃、王仔牛奶之流的山寨产品，也几乎都绝迹了。

而且这些小店卖的主要品类，基本上都变成了品牌货：

牛奶主要销售伊利蒙牛；啤酒是青岛雪花百威燕京嘉士伯；方便面是统一康师傅今麦郎白象；饮料是农夫统一康师傅脉动；水是怡宝百岁山农夫娃哈哈；粮油是福临门和金龙鱼；调味品是海天欣和……

为了要增量，过去十年里大品牌不断市场下沉、渠道下沉，步步紧追。小品牌一退再退，从二线退到三线，四线守不住了撤到五线，最后撤到了镇上进到村里。

当大品牌们攻陷了村里的小卖部，剿灭了小品牌，是不是就可以一统天下安枕无忧了？

事实上，大品牌们一面大举攻入村镇小卖部，对传统小品牌“赶尽杀绝”，另一面自己也正头痛不已呢。

大品牌的头痛和小众品牌的兴起

大品牌们在线下攻进村里的小卖部时，剿杀小品牌时，它们在城市市场和线上市场，同时都遭受到了越来越强的攻击。这些攻击主要都来自创新的新兴小众品牌。它们还有一个标签，新消费品牌。

近半年来，《新经销》报道了不少做的不错的小众品牌，如“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“AKOKO”、“单身粮”、“元气森林”等等。这些小众品牌创立时间都不长，但活得都还不错，受到了消费者和资本的青睐。

在线下，大品牌遭受的主要攻击来自“元气森林”这类以产品和设计创新为卖点的产品，这样的品牌可不止一家“元气森林”。

比如在啤酒领域，泰山啤酒、高大师、熊猫精酿、优布劳这样的品牌，通过在产品口味、包装设计、价格定位等方面大胆创新，切入大品牌的空档，从而不断壮大。在北京市场，泰山啤酒一分钱市场费用没有花，创造了一年3万吨的销量奇迹。

在线上，像“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“单身粮”等品牌，通过产品、设计创新，甚至品牌IP化创新，成功地从冰淇淋、方便食品等领域切出上亿的市场。

这种频繁且越来越多的攻击对大品牌的影响是巨大的。虽然从体量上来讲，大品牌仍然是巨无霸，甚至还有增长，但从市场份额来看，大品牌的头部效应近年来正在快速减弱。

以日化产品为例，在10年前，前5名品牌的市场占有率大约在50%，而今天只剩下27%了，行业集中度正在向分散转变。

IDG资本曾经做过一个估算，未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代，这一比例可能达到50%以上。 天猫数据也发现，平台上的快消品生命周期较三年之前缩短了一半，而且还在继续缩短。

对大品牌发起攻击的小众品牌，往往有着独特且极其聚焦的创新点，它们的玩法和过去传统小品牌的路径和逻辑，有着本质不同。

1.创业的路径不同

从创业的路径上，小众品牌不再是过去那种模仿大品牌的包装，然后渗透进大品牌覆盖不到的低线市场，通过低价补缺的打法。

小众品牌同样是切入到巨头力所不及之处，但他们的路径与传统小品牌的低质低价完全不同。他们的打法一般是，先在有一定稳定流量的渠道内进行孵化，比如说电商平台、社群、公众号上，或者某一类型终端内，运营一个阶段之后，再逐步渗透到其他渠道内。

2.创新的能力不同

不仅仅是路径不同，他们极具创新精神，且基本上都是原创。从产品的品质，包装的颜值，品牌营销，内容传播，销售模式，甚至团队组织的构建，都与传统的大品牌绝不一样。甚至比大品牌做的还好。

新消费品牌通过高质量、高颜值、高品质来获取消费者的自来水流量和口碑，消费者也愿意为此付出高价。也许创业者和他们的消费者都有一个共同的观点：有趣的灵魂比好看的皮囊可能更重要。

小众品牌们的路径和模式，也许目前从销量上还不是主流，但它们才是品牌未来创新发展的方向。

小众品牌的拥趸和大品牌祛魅

很多传统营销人搞不明白，为什么感觉一夜之间大品牌不吃香了？为什么那些小众品牌，没什么品牌信用，价格又贵，还有人买呢？

原因之一在于，当农村市场刚刚形成大品牌认知时，一二线市场和互联网上正在开始大品牌祛魅了。

所谓祛魅，就是在消费者眼里，大品牌已经不再神秘，失去了过去那种名牌需要顾客仰视的光环了。在90后、00后眼里，大品牌除了能提供安全之外，其它方面都太大众化了，太平庸了。甚至很多时候，大品牌正在成为群嘲的对象。

原因之二，分众化之后的消费者对大品牌没有了依赖，但他依然要去寻找自己心目中的品牌和产品。

一旦遇见个性、设计、品牌主张都非常符合自己心意的小众品牌，消费者就会成为它的拥趸，愿意为它付出较高的溢价。这就是小众品牌生存和发展的土壤。

消费者分众化越严重，大品牌受到的影响越大。因为大品牌往往和分众的需求是天生对立的。对立的结果是，所谓大单品的规模越来越小。过去，过百亿的才能叫大单品，在今天，过十亿就已经称得上大单品了。

明白了大品牌的祛魅化趋势之后，我们就开始理解了以下现象：

在社交电商领域，天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生长出来；

植护品牌你也许听都没有听过，但在拼多多上面动辄一年上千万单的成交量，让人瞠目结舌；

微商领域，爱菲猫、凯儿得乐等一大批闻所未闻的品牌也在朋友圈里野蛮生长。 还有，最近很火的社群众筹、网红带货、私域流量等等新玩法都在不断出现，不断变化。

变化越迅速，流量的形式越碎片化，交易的场景越复杂化，对大品牌来说是场灾难，但对小众品牌来说，却可能是机会。只要借助趋势，抓住红利，利用大品牌看不到的缝隙市场，一针插下去，很有可能就会生长出参天大树。

小众产品能够存在，在于中国市场足够大，且呈割裂状态；小众产品越来越吃香，证明这种割裂越来越加剧。

利用割裂，做好小众，是抗击大品牌最有效的方式

曾有人认为资讯通畅之后，人们的认知差异会变小，而事实上却相反，正是互联网加剧了这种割裂现象。

一位60后朋友问笔者，《毒》这个APP是干嘛的？我一下呆住了。我究竟该怎样才能向他描述清楚如下内容：这个APP的用户是一群90后、00后的孩子，他们的兴趣爱好就是宁可饿肚子，也要去花上万块去囤一双别人穿过的二手鞋子？

中国的市场深度割裂之后，不能简单从地理层级上去分析消费者了，市场不再是区块式市场了，而是分层式市场。这种分层，是以用户为核心的分层。

划分用户，不再是简单的性别、年龄、收入、行业了，还要加入兴趣爱好、行为习惯来划分。许多互联网平台，用户标签已经衍伸出了几百上千种了。划分之后的用户，特点是物以类聚，人以群分。整个消费者整体，被社群化、部落化切割。

消费者的从众心理仍然存在，依然可以被权威所影响。只是所从的那个“众”，可以影响他的那个“权威”，都变了。KOL，网红带来的强力的带货效应，证明了规律仍然有效，只是形式、对象、内容都与过去完全不一样了。

所以，大品牌遭遇到的最大危机，就来自于越来越严重的割裂。大品牌的组织和作业模式，天生就是与小众化格格不入的。过去大品牌也玩模仿和跟随策略，但现在却发现，根本没有办法去为那么碎片化的需求来做满足。

大品牌最大的头痛，却正是小众品牌最大的机会。

做大众还是做小众产品？牛恩坤老师说：今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品，它代表了一种趋势。消费升级/分级必然的结果就是，一款产品满足所有人需求的时代已经结束了。

大品牌的产品，可以也必须是打造大单品，他可以讲品类，做定位，谈共性，去模仿。小众产品就要讲人群、做定义、谈个性、去创造。

今天，小众品牌用以抗击大品牌的竞争逻辑，与以前已经有了本质的不同。

小品牌，做小众产品，既是创业者的必然选择，也是天然的壁垒。

注：文/赵波，公众号：新经销（ID：New-distribution），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。